Политика и алкоголь

Зарабатывавшая на популярности Путина компания потерпела крах

Алкогольный дистрибутор "Винэксим", прославившийся водкой "Путинка", подал заявление о банкротстве. В течение последних трех лет компанию преследовал злой рок - ее брендам сопротивлялись то государственные органы, то сами покупатели. Это, похоже, навсегда закрепило за "Винэксим" звание "фирмы одного продукта". Что касается водки "Путинка", то она вряд ли пропадет с рынка.

Именем президента

Сама водка "Путинка" появилась в 2003 году. Автором бренда считается Станислав Кауфман - вице-президент по маркетингу "Винэксим". Идея, безусловно, не была новой (стоит вспомнить водку "Жириновский" - одного из лидеров продаж 90-х годов). Популярность второго президента России сыграла на руку маркетологам - объемы продаж "Путинки" росли вплоть до 2011 года.

В 2004 году на "Путинку" приходилось чуть менее двух процентов российского рынка водки, к 2007 году показатель вырос до 3,2 процента. С 2005 года года эта марка стала второй по объемам продаж в России после "Зеленой марки" и смогла удержать эту позицию в течение последующих шести лет. Кроме того, "Путинка" нашла своего потребителя и за рубежом. По итогам 2010 года она заняла девятое место в мире по объемам продаж.

Попыток запретить продажу этой водки со стороны властей не было, тем не менее, успех "Путинки" был неизменно связан со скандалом. СМИ сообщали, что бутылки из-под водки именно этой марки якобы находят после собраний "Наших". "Путинкой" часто накрывали столы в регионах во время визитов гостей из столицы, ее же разбивали оппозиционеры во время акций.

Росту популярности этого крепкого напитка способствовала и агрессивная рекламная кампания. По сообщениям СМИ (официально бюджеты не раскрывались), "Винэксим" тратил около девяти миллионов долларов в год с момента старта продаж "Путинки". Так, в 2005 году была запущена прямая линия "Тосты от Путинки", которая по количеству звонков уступила только прямой линии с Владимиром Путиным.

Некоторые участники рынка предполагали, что после президентских выборов 2008 года популярность "Путинки" начнет падать. Но этого не произошло. По итогам 2010 года компания "Винэксим" занимала седьмое место по объемам продаж в России с долей рынка около трех процентов, при этом большая часть выручки приходилась именно на "Путинку".

Водка для оппозиции и не только

"Мы наконец-то стали нормальной компанией", - заявлял в 2010 году в интервью газете "Коммерсантъ" Станислав Кауфман. Под этим он подразумевал, что в течение двух лет "Винэксим" удалось вывести на рынок новые марки и перестать быть "дистрибутором одного продукта". Тем не менее, большинство попыток компании поменять положение вещей, когда почти все продажи составляет "Путинка", вряд ли можно назвать удачными.

Еще в 2005 году компания пыталась создать водку "Гражданская оборона" - бренд-антипод "Путинки". На проект было потрачено несколько миллионов долларов, но он закончился провалом - водку не стали покупать. В самом дистрибуторе утверждали, что причина неудачи кроется в цене - "Гражданская оборона" стоила дороже "Путинки". Кроме того, потребители обнаружили, что оформление наклейки на бутылках позаимствовано с гитлеровского плаката 1932 года, и проект пришлось свернуть.

К народной водке "Гражданская оборона" компания вернулась лишь в 2010 году, тогда к ней добавилась еще одна демократичная марка - "Ленин в разливе". В начале того же года "Винэксим" более-менее успешно вывел на рынок премиальную водку "Рублевка", позже на полках появился коньяк среднеценового сегмента "Война и миръ". Однако время для начала раскрутки новых брендов было выбрано не самое удачное.

Что касается "Рублевки", то в кризис спрос на продукты премиум-класса значительно падает. Коньяк же был выпущен на волне настоящего бума этого напитка в России - примерно в то же время коньячный ассортимент появился у "Синергии", "Росспиртпрома" и "Ладоги". Эксперты в один голос заявляли, что производителям алкоголя стоит охватывать низкоценовой сегмент - но и в нем "Винэксиму" не удалось добиться значительных успехов. Новые продукты не смогли повторить успеха "Путинки", на конец года эта марка составляла более 70 процентов в продажах компании.

В 2011 году "Винэксим" вышла на рынок с новой водкой - "Володя и медведи". Считалось, что водка может стать неофициальной предвыборной маркой "Единой России". Но судя по сопротивлению, которое она встретила со стороны государственных органов, вряд ли "партия власти" поддерживала эту марку. "Роспатент" отказался ее регистрировать. В конце года это решение удалось оспорить в суде, но "Роспатент" подал жалобу в вышестоящие судебные инстанции. Процесс продолжается до сих пор.

Чиновники посчитали, что название "Володя и медведи" наносит ущерб репутации лиц, представляющих государственную власть. Сам Кауфман не видит в этой водке никакого политического контекста. "Если и воспринимать этот бренд как некое водочное отображение политической ситуации на данный момент, то оно скорее исполнено в жанре позитивной народной поэзии, нежели какой-то провокации", - заявлял менеджер изданию "РБК daily". Правда, марку удалось зарегистрировать на Украине, поэтому запрет "Роспатента" не остановил продажи.

Достаточно громким получился скандал и с собственником бренда "Советское шампанское" - компанией "Союзплодоимпорт". В 2009 году лицензию на производство шампанского под маркой "Советское" получило рекламное агентство "Кауфман Продакшн", на 100 процентов принадлежащее компании "Винэксим".
Однако затем "Союзплодоимпорт" предъявил "Винэксиму" претензии за то, что объемы производства "Советского шампанского" в минувшем году снизились в два раза. В компании также утверждали, что марка недостаточно рекламируется. Дело дошло до суда, но закончилось мировым соглашением. "Винэксим" отстоял право на продажу "Советского шампанского".

Уход творца

Если из-за ассортимента "Винэксим" называли "компанией одного продукта", то менеджмент дистрибутора можно было бы назвать "командой одного человека". Станислав Кауфман считался главным "придумщиком" брендов компании и тем человеком, который выводил их на рынок. Но в марте 2011 года Кауфман покинул "Винэксим".

По данным СМИ, причиной его ухода мог стать конфликт с акционерами. По словам самого экс-вице-президента, у него нет разногласий с акционерами "Винэксим", и он готов продолжить с ними работать как с клиентами зарегистрированного в марте агентства Kaufman. Дальнейшие события показали, что с Винэксимом он работать не будет.

22 декабря 2011 года Россельхозбанк выиграл дело у "Винэксима" и "Черемушкинского рынка" о взыскании 1,9 миллиарда рублей. Долг накоплен в результате деятельности по строительству многофункционального комплекса на месте Черемушкинского рынка, где участники выступали соинвесторами. Девелоперский проект в итоге так и не был реализован - ему помешал кризис. Вскоре после этого - 11 января 2012 года - "Винэксим" подал заявление о банкротстве в арбитражный суд Московской области.

Но смерти "Путинки" это не предвещает. Еще в октябре стало известно, что "Винэксим" передал свои бренды в управление другой компании - UMB Management. В связи с этим появились предположения, что "Винэксим" просто переводит активы на фирму с чистой кредитной историей.