Не так давно с Канье Уэстом, популярным рэпером, мужем еще более популярной, пожалуй, теледивы Ким Кардашьян и вечным дизайнером-«коллаборатором» произошли две неприятности. Сначала его новый релиз (так в мире сникерхедов называется очередной выпуск обувной модели), резиновые тапочки, сравнили с обувью заключенных. Потом в Австралии на старт продаж уже другого релиза не пришел вообще никто, хотя раньше выстраивались очереди. Все это дало экспертам моды повод подумать о будущем совместных коллекций, число которых в последние годы перешло все мыслимые пределы.
История коллабораций несколько дольше, чем может показаться. Впервые идея сотрудничества со специалистами вне своего профессионального круга пришла, очевидно, тем, кого в советские времена называли «служителями культа». Религиозные деятели нанимали людей из ремесленно-предпринимательского круга для реализации собственных идеологических концепций. Зодчие воздвигали храмы, художники писали картины, скульпторы ваяли статуи на заданный сюжет, представлявший собой целиком и полностью интеллектуальную собственность религиозной организации. Это могла быть какая-то из христианских Церквей или иудейская, мусульманская либо буддистская община — суть дела не менялась.
Позже художников стали «заказывать» монархи, крупные землевладельцы-аристократы, богатые купцы, а затем промышленники. На коммерческую основу подобные коллаборации поставили, конечно, последние: технологии XIX века, в котором промышленность, особенно легкая, достигла полного расцвета, позволяли приглашать высокооплачиваемого художника не на выполнение штучной работы, которая при всей своей дороговизне не шла «в массы» и не играла, как сейчас говорят, серьезной маркетинговой роли, а на общее «художественное руководство».
Художник или скульптор рисовал эскиз или лепил модель, а по ним на фабриках производили ткани с принтом, шпалеры и ковры или вазы, статуэтки и бижутерию. Приглашали художников и рисовать рекламы: например, это делали знаменитые мастера эпохи ар-нуво Анри де Тулуз-Лотрек и Альфонс Муха.
Очень долго ситуация не менялась: единственными «коллаборантами» компаний, которые примерно тогда же, на рубеже XIX-XX столетий, оценили все преимущества брендирования, были художники. Профессий «графический дизайнер» и «промышленный дизайнер» в те времена еще не существовало, как и отдельной специализации для дизайнеров ювелирных, и художники выполняли все эти роли. Именно они визуализировали и облекли плотью понятие бренда, придали ему его необходимое свойство — узнаваемость.
При этом подобная деятельность была все же служебной, вторичной, почти безымянной, она не делала художнику имени и не слишком его обогащала, за редкими исключениями. Например, таким исключением стал русский эмигрант, одна из первых звезд дизайна Эрте (Роман Тыртов). Он был художником-графиком, но рисовал и рекламные плакаты для разных марок, и эскизы флаконов для производителей парфюмерии. Его стиль был так выразителен и характерен, что он обрел известность именно в этом «прикладном» качестве.
Даже в Советском союзе имелись такие мастера: например, поэт Маяковский известен также как дизайнер рекламных плакатов, а его друг фотограф Родченко, вместе с женой, художницей Варварой Степановой, рисовали эскизы для Первой ситценабивной фабрики. Что характерно, предварительно фабрика обратилась к более известному на тот момент и в России, и за ее пределами живописцу Аристарху Лентулову, но тот, высоко ценивший собственные авторские права, потребовал, чтобы на каждом квадратном метре ткани стояло его имя. Подобный вариант в коллективистском советском государстве не слишком приветствовался, и на работу пригласили молодых художников со значительно более скромными авторскими амбициями.
В конечном итоге, разумеется, нужды промышленности в специализированных дизайнерах возросли настолько, что отдельными коллаборациями проблему было не решить. Появились специальные учебные заведения, как средние, так и высшие, готовившие промышленных дизайнеров различных специализаций: и для текстильного производства, и для мебельного, и для автомобильного.
Впрочем, настоящий профессионал способен при определенных условиях и желании менять специализации либо параллельно работать для разных отраслей, хотя и смежных. Из современных промышленных дизайнеров этим отличаются, например, знаменитые «универсалы-многостаночники» Филипп Старк и Карим Рашид, придумывающие все, что угодно, — от тех же парфюмерных флаконов до мебели и интерьеров магазинов и гостиниц.
Ситуация в корне изменилась во второй половине XX века, когда, с одной стороны, промышленность на Западе восстановилась, а люди насытились товарным изобилием после голодных военных лет, что привело к перенасыщению рынка товарами и первым акциям общественного движения за ограничение потребления. С другой стороны, художественное творчество как основное занятие или хобби перестало быть «недостойным» состоятельного или родовитого человека: скорее наоборот.
Представители аристократии и очень богатые люди в стремительно демократизирующемся обществе начали заводить романы с художниками и модельерами (самый, пожалуй, яркий пример — Габриэль Шанель и ее романы с герцогом Вестминстерским и великим князем Дмитрием) и сами баловались «художествами»: скажем, модельер Юбер де Живанши был маркизом. Люди, придумывающие и создающие предметы (и не только «чистое» искусство, но и вещи прикладного характера), стали не просто привилегированными слугами элиты — они сами сделались элитой.
В 1980-е годы компании-производители предметов роскоши, а позже и масс-маркетные бренды осознали, что просто вещи покупателей (по крайней мере, в развитых странах) интересуют все меньше: их стало слишком много, и все они были похожи. Клиентов начали характеризовать словом sophisticated, одни из множества значений которого — «разборчивый», «притязательный». Если в те же 1980-е, 1990-е и даже в начале XXI века для того, чтобы привлечь «не слишком sophisticated»-потребителя хватало просто бирки или нашивки с громким названием марки, то в какой-то момент этого стало недостаточно. Близкие к гениальности маркетологические умы измыслили новый ход: коллаборации.
Собственно, коллаборации в их современном понимании отличает от обычного сотрудничества с художниками (любого уровня мастерства и любой специализации) то, что «коллаборантом» может быть человек, вообще ничего не смыслящий в искусстве в практическом смысле, но непременно так или иначе известный. Он продает компании-производителю одежды или аксессуаров, парфюмерии или украшений не свои умения, а свое имя. Его практическое участие в изготовлении эскиза или образца будущего товара может быть минимальным: вроде выбора цветов или материала. Будущих покупателей привлекают именем.
Когда компания Nike в 1980-е годы захотела подстегнуть продажи ярких баскетбольных кроссовок, она пригласила тогдашнюю звезду баскетбола первой величины Майкла Джордана стать своим «соавтором» и выпустила Air Jordan, с которых, по сути, началась современная общеизвестная история сникер-коллабов. Сначала NBA штрафовала Джордана, потому что в те времена на площадках был дресс-код и обувь не должна была бросаться в глаза, а потом махнула рукой, и все завертелось.
Свои коллекции и бренды спортивных вещей, часов, парфюмерии появились у баскетболистов, футболистов, бегунов, лыжников, теннисистов. Лучшей рекламной кампанией для них была карьера спортсмена, и закономерно, что с концом этой карьеры о коллаборациях забывали. Air Jordan, пожалуй, одно из сравнительно немногих исключений. Примерно по тому же принципу и примерно в то же время начали строиться отношения марок с актерами и актрисами, а равно и музыкантами всех направлений (кроме разве что классической музыки в силу ее нишевости и определенного «высокомерия» высокого искусства). Все актеры, чьи фильмы собирали миллионы, и музыканты, на концерты которых набивались стадионы, непременно выпускали что-нибудь: от бюстгальтеров до туалетной воды.
Если же у звезды было какое-нибудь специфическое качество, вроде веганства, можно было расширить аудиторию и за счет приверженцев этого качества. Одна из самых известных в мире компаний уровня люкс Louis Vuitton практикует коллаборации с первыми именами в рейтинге деятелей современного искусства, уровня Такаси Мураками и Джеффа Кунса, подкупая именами и крайне малыми сериями не только своих обычных поклонниц, которые сметают с полок любые новинки, но и коллекционеров совриска.
Люксовый бренд сумок Lancel в свое время запустил серию сумок из искусственных материалов вместе с Брижит Бардо, известной вегетарианкой и защитницей прав животных. Притом что в основном сумки у Lancel кожаные и очень дорогие, «сознательно потребляющие» веганы простили это бренду, и коллекция неплохо раскупалась, пока не надоела клиенткам.
Именно тот факт, что коллаборации, как и все прочее, могут надоесть потребителям, отмечается модными критиками и весьма беспокоит бренды-производители. Как известно, «слишком хорошо — тоже плохо», а коллабов в последнее десятилетие появилось просто неимоверное количество во всех отраслях легкой промышленности.
На первом месте с большим отрывом по-прежнему следуют спортивная, точнее спортивно-городская, не требующая от модников напряжения на стадионах и беговых дорожках, обувь и одежда, особенно малые релизы кроссовок. Еще недавно за каждой новой широко разрекламированной «лимиткой» Nike, Adidas, Puma или Reebok выстраивались едва ли не километровые очереди коллекционеров, страждущей быть «в тренде» молодежи и предприимчивых перекупщиков. Сейчас многие эксперты сникерхедного рынка отмечают, что процесс пошел на спад, доказательство чему — прискорбное фиаско Канье Уэста в Австралии. Все просто немного устали от изобилия и разнообразия, даже безумные фанаты кроссовок.
О совместных коллекциях в обычных масс-маркетных марках одежды и аксессуаров и говорить нечего: немалое количество коллабораций, задуманных как многолетние, незаметно прекращаются из-за отсутствия спроса или малой известности коллаборанта, как, например, сотрудничество Uniqlo с модным редактором Карин Ройтфельд. Лучше работают подчеркнуто лимитированные, краткосрочные и единовременные совместные проекты масс-маркета с очень известными модными домами.
Впрочем, и тут бывают разные накладки: у гиганта H&M некоторые из их шумных коллабов разлетаются за несколько дней подчистую, как это было с Marni и Erdem, а некоторые долго и грустно, до самой распродажи, висят на рейлах. Значение имеет и известность модного дома-коллаборанта на рынке, и интерес именно этого национального рынка к этому дому, и финансовое положение в мире и в каждой отдельной стране, где представлена лимитированная коллекция. Она, как правило, дороже основного ассортимента, и экономический кризис вносит свои коррективы.
Впрочем, примеры больших домов, чьи коллаборации разлетаются, несмотря на безумные цены, как горячие пирожки, вроде коллаба Louis Vuitton с дорогой маркой уличной одежды Supreme, продолжают вдохновлять масс-маркет в его нелегком труде. Более того. Ресурсы и маркетинговый вес гигантов позволяет им буквально создавать (с помощью финансовых вложений и PR-поддержки) из маркетингового небытия нишевых дизайнеров, ориентированных на молодую аудиторию, активных и почти скандальных, и превращать коллаборации с ними в свое знамя, а потом и их самих — в двигателей собственного бизнеса.
Так случилось с Демной Гвасалией и Balenciaga, Вирджилом Абло и Louis Vuitton, так же, скорее всего, будет и с Гошей Рубчинским, который уже успел посотрудничать с домом Burberry. Как ни крути, поколение слушателей рэпа и хип-хопа, игроков в уличный баскетбол и любителей скейтбординга сейчас — основная аудитория покупателей модной одежды и аксессуаров, и не учитывать это марки не могут.
Спортивный масс-маркет, кстати, тоже быстро сориентировался и выпустил коллабы с раскрученными молодыми дизайнерами: например, недавно кеды Converse на полупрозрачной подошве, к которым приложил руку Вирджил Абло, распродали в считанные дни. Однако только время покажет, насколько хватит популярности у этих бунтарей, созданных старым добрым буржуазным рынком.