Цель — «центениалы»

Елена Мартынова о новых подходах в маркетинге

Рекламные бюджеты уже не первый год перетекают из печатных СМИ и телевидения в интернет, и маркетологи все больше озадачиваются вопросом, с какой аудиторией они имеют дело. Казалось бы, в соцсетях рекламщики получили доступ к новым сообществам с моделируемым покупательским поведением и финансовыми возможностями, но им снова нужно беспокоиться о потребителях будущего. На смену нынешнему поколению идут «центениалы» — молодежь технически продвинутая, не мыслящая себя без гаджетов, не горящая желанием работать и считающая себя уникальной, но при этом невероятно внушаемая и готовая слепо следовать рекомендациям интернета. Кто найдет к ним правильный подход — тот и будет успешен в бизнесе.

Десятилетиями маркетологи бьются над составлением «портретов поколений», чтобы их привычки и поведенческие модели помогли бизнесу сделать из них лояльных покупателей. Первые попытки рекламировать товары для целевой аудитории предпринимались еще 700 лет назад в Древнем Китае на упаковках масляных красок, однако всерьез изучать аудиторию начали только после Второй мировой войны. Скажем, поколение послевоенных беби-бумеров запомнилось оптимизмом и коллективизмом, а на их предпочтения реагировала даже неповоротливая советская плановая экономика, открывая сети специализированных магазинов вроде «Охотника-рыболова» или «Радио». Нынешние сорокалетние, или поколение X, выросли на телеканале MTV и поп-культуре вообще, а тридцатилетние «миллениалы», или поколение Y — на фоне телекоммуникационной революции и размывания прежних культурных кодов вроде многолетнего культа героев и супергероев.

При этом именно в общении с «миллениалами» благодаря тем же соцсетям маркетологи получили инструменты, еще раньше казавшиеся невероятными. Не только пол и возраст, но и потребительское поведение, лояльность, финансовые возможности — вся эта информация стала доступна рекламодателям, получившим практически готового клиента. Таргетированная реклама в интернете для узких прослоек потенциальных покупателей стала почти обыденностью, и крупнейшие производители вроде Procter & Gamble запросто демонстрируют свои товары, скажем, только 19-летним американкам в Facebook. Растут и вложения в этот сектор. Так, по прогнозам ZenithOptimedia, в 2017 году в Рунет рекламодатели могут вложить более 111 миллиардов рублей (на 15 процентов больше прошлогодних показателей).

Однако впереди у маркетологов все равно маячит неизвестность. На смену «миллениалам» идут «центениалы», или поколение Z — та самая многим непонятная молодежь, которая научилась завлекать своим творчеством в интернет миллионы сверстников. Изучить привычки этих потребителей будущего — одна из главных задач для бизнеса, ведь очень скоро компании, нашедшие к поколению Z правильный подход, будут самыми успешными продавцами. Неудивительно, что подход к «центениалам» ищут не только рекламщики, но и кредитные организации — как например, «Сбербанк».

Вместе с компанией Validata банкиры обобщили результаты опросов 23 фокус-групп граждан в возрасте от 5 до 25 лет и их родителей, а также проанализировали их блоги. Исследование получилось любопытным. Конечно, для бизнеса не было секретом, что молодежь сейчас подходит к телевизору разве что для того, чтобы стереть с него пыль. Но опрос показал, что «центениалы» буквально родились «с кнопкой на пальцах»: они технически продвинуты (порой куда больше своих же учителей по информатике) и не мыслят жизни без соцсетей и вообще онлайна. Благодаря развитию рынка смартфонов интернет стал для молодежи фактически местом жизни и если не заменой реальности, то как минимум ее определяющим фактором. Так, поколение Z плохо мыслит свое существование без социализации в интернете, поэтому им важно всегда оставаться на связи. При этом респонденты вовсе не считают себя похожими друг на друга, даже если одеваются одинаково: наоборот, «центениалы» так уверены в своей уникальности, что даже не считают себя каким-то одним поколением. Любопытно, что с родителями эта молодежь не воюет, а старается построить партнерские отношения, и хотя ни в грош не ставит их авторитет (как и многие предыдущие поколения), боится их разочаровать.

У поколения Z немало фобий: родители склонны максимально опекать их, поэтому дети боятся взрослой жизни. Впрочем, пугает их скорее грядущая скука, ведь одно из ключевых слов для «центениала» — счастье. Его приравнивают к успеху; достижение счастья является главным запросом наряду с поиском пути в жизни. Однако нынешняя молодежь тщеславна и жаждет признания, хоть бы даже и в виде собственной странички в Википедии. Впрочем, достигать всего этого молодые люди явно не собираются с помощью работы — во всяком случае, планомерно «пахать» и «вкалывать» для построения светлого завтра это поколение не собирается вовсе. «Центениалы» говорят о желании самосовершенствоваться и даже считают, что «быть умным — это модно». Но горизонт их планирования в жизни минимален, а о работе респонденты фокус-групп говорят лишь то, что этот процесс «должен быть в радость». Любые же трудности скучны и свидетельствуют о неверном выборе жизненного пути. Самой популярной у поколения является идея сиюминутного успеха, тем более что перед глазами стоят примеры тех же видеоблогеров, разбогатевших в интернете на чем-то вроде коротких скетчей.

Ничего особенного не хотят, работать не планируют — несмотря на этот безрадостный для рекламного бизнеса портрет исследователи нашли у молодежи и привлекательные черты. Так, несмотря на техническую продвинутость и заявления об уникальности «центениалы» привыкли почти слепо следовать рекомендациям тех же соцсетей и онлайновых СМИ. Правда, такие советы должны быть короткими и наглядными — мозг молодых редко способен концентрироваться на объектах больше восьми секунд. В этой связи рекламщикам советуют не рассказывать, а показывать свои предложения в максимально наглядном виде. Но и показывать надо с умом. Поколение Z бесполезно агитировать отсылами к авторитету, опыту, традиции, карьерному успеху или обещанию светлого будущего — все эти приемы попросту не работают. В ценности любого товара или услуги «центениалов» придется обстоятельно и аргументированно убеждать, однако лучше всего молодежь все равно воспримет отсылки к удовольствию и счастью. И желательно, чтобы речь шла о чем-то краткосрочном и увлекательном. И уж если о работе — то только об удаленном фрилансе на живописном морском берегу на срок в полгода-год. В такое светлое будущее «центениалы» еще поверят.