Дофамин дешевле таргета. Бренды массово начали заигрывать с темой еды в рекламе несъедобного

Почему мозг любит еду больше, чем красивые картинки

Нейромаркетинговые и eye‑tracking‑исследования показывают, что визуальный образ еды заметно влияет на внимание, эмоции и вероятность покупки. Причем значительная часть решений принимается на подсознательном уровне — гастрономические ассоциации снижают барьер между брендом и человеком.

Компании строят коммуникацию на этом эффекте: задача — чтобы человек не просто смотрел на объект, а ощущал его текстуру, вспоминал запахи и проживал момент.

Еда в маркетинге вызывает сильную реакцию, потому что она напрямую связана с базовым инстинктом выживания и ощущением безопасности. Наш мозг эволюционно настроен реагировать на калорийную пищу как на ресурс.

Образы пищи активируют зоны мозга, отвечающие за удовольствие и доверие, поэтому бренд через такую коммуникацию быстрее становится своим, добавляет Виталий Лавринович, бизнес-аналитик и эксперт по коммуникациям PRoud.365.

И у этого феномена есть название — food-cue маркетинг (маркетинг через пищевые триггеры). Когда мозг видит сочный бургер или спелую клубнику, он автоматически реагирует, вызывая выработку дофамина и формируя положительное отношение к рекламируемому товару. Еда в рекламе работает как инстинктивный стимул, который обходит защитные барьеры восприятия.

Почему бренды вдруг полюбили еду (и при чем тут зумеры)

Рост интереса к теме еды также связан и с теорией поколений: миллениалы и зумеры воспринимают еду как часть лайфстайла и контента для социальных сетей.

Поколение Z (рожденные с 1997-го по 2012-й) превратило еду в часть цифровой идентичности: для них важно не только что есть, но и как это выглядит. Они предпочитают наслаждаться вкусом, подачей и атмосферой.

Зумеры покупают косметику, пробуют новинки или принимают БАДы по совету блогера из TikTok. Поэтому использование еды в рекламе несъедобных товаров быстро стало популярным трендом.

За одну неделю 468 канадских подростков 13–17 лет увидели 3385 рекламных объявлений от 557 брендов напитков, фастфуда и сладостей. Причем в группе значительную долю занимали напитки «для удовольствия» вроде бабл‑ти.

Российские кейсы: кто уже играет с едой

• Pusy. Бренд косметики часто использует шоколад, мороженое, ягоды и фрукты в визуале. Особенно интересны коллаборации с известными ресторанами и кафе Москвы — коктейли и десерты розового цвета (цвет бренда), где при заказе можно получить продукцию Pusy.

• «Эконика» х «Ресторан № 13.» Вдохновением для двух брендов стал лимон — символ яркого лета. Обувной бренд использовал цитрус в летнем кампейне, снятом на озере Комо. А в ресторане подавали лимонный щербет и изысканный десерт в виде точной копии лимона. Такое сотрудничество «съедобного и несъедобного» привлекает внимание, позволяет брендам обмениваться аудиторией и повышает виральность контента.

• «Любмени» и «Моёженое» во «Вкусвилле». К 14 февраля сеть запустила пельмени в форме сердечек с романтичным описанием. А летняя кампания «моёженое» пошла дальше: билборды с рецептами мороженого, конкурс на создание нового вкуса, фотоконкурс детей, испачканных мороженым.

• Коллаборации fashion-брендов с фуд-проектами. Бренд одежды Planta Rosa открыл pop-up-веранду в пиццерии на Патриарших прудах. А локальная марка Mulier сделала коллаборацию с гастробаром в Кривоколенном переулке: выпустили пледы, подушки, подставки для сумок в винно-голубых оттенках. Одежда начинает «вкусно» выглядеть в интерьерах кафе.

• Девелоперы делают гастрофестивали внутри ЖК — продают не метры, а образ жизни.

Западные кейсы

• Jacquemus. Бренд давно использует синергию еды и товаров. Приглашения на один из показов мод были оформлены в виде хрустящего тоста с маслом. Также сливочное масло появилось в рекламе золотых сережек в форме круассанов.

• Rhode (Хейли Бибер). Косметический бренд заменяет сложные дерматологические термины аппетитными сравнениями: glazed donut skin (кожа как глазированный пончик) или оттенки бальзамов для губ с названиями вроде «Соленая карамель» и «Арбузный ломтик».

Общий знаменатель всех этих примеров — воздействие на ощущения. Покупатель не анализирует характеристики продукта, а проживает опыт через запахи, текстуры, вкусы. Это называется сенсорный маркетинг.

Сенсорный vs традиционный маркетинг

Традиционный маркетинг апеллирует к логике: качество, цена, характеристики. Сенсорный — к чувствам: запах свежего хлеба в магазине, бархатистая упаковка, звук открывающейся банки колы.

Сенсорный маркетинг отличается от традиционного тем, что работает через целый ряд органов чувств, а не только через рациональные аргументы и визуал. Он задействует запахи, текстуры, тактильность, звук, вкус, создавая более объемный опыт.

При этом бизнесу не нужно выбирать один подход, наибольший эффект дает их сочетание, уточняет Виталий Лавринович.

Как и где работает сенсорный маркетинг

Есть категории, где сенсорный маркетинг бесполезен или даже вреден. Например, это:

• Сложное техническое оборудование, сырье или другие сферы, где решение о покупке принимается на основе технических характеристик и цены.
• Товары первой необходимости. Покупка соли, молока или офисной бумаги редко основана на чувственных переживаниях.
• Дешевый товар с одинаковыми характеристиками. Если в сегменте цена — решающий фактор выбора.

Сенсорный маркетинг работает в:

• Ретейле. Зоны готовой еды и выпечки в магазинах подталкивает к импульсной покупке и увеличивает время нахождения в магазине.
• Недвижимости. Девелоперы усиливают впечатление через кофе, выпечку, мягкие ароматы в лобби и шоурумах, фуршеты на презентациях — там, где нужно быстро создать ощущение заботы и статуса.
• Бьюти. «Съедобные» ароматы (ваниль, ягоды, цитрус) повышают ощущение удовольствия. Бальзамы и помады с ягодными десертными нотами хочется попробовать. Косметические бренды (например, Rhode Хейли Бибер) заменяют дерматологические термины «аппетитными» сравнениями: glazed donut skin (кожа как глазированный пончик) или оттенки блесков для губ вроде «соленая карамель».
• Автобизнесе. Запах новизны, кожа, дерево, кофейные ноты в аксессуарах и сервисных зонах — это про эмоцию владения и премиальность.
• B2B-событиях. На деловых форумах, презентациях, выставках гастрономическая часть (кофе, закуски, фуршет) становится инструментом коммуникации. В расслабленной обстановке люди легче вступают в диалог, быстрее устанавливают контакт и формируют доверие.

Сенсорный маркетинг нельзя оценивать только охватами — это первое, что стоит запомнить. Если люди просто увидели рекламу, но не отреагировали, кампания провалилась, считает Егор Калиновский. Нужно смотреть глубже.

Главный индикатор — вовлеченность. Лайки, комментарии, репосты — базовые сигналы. Но есть более точный маркер: пользователи начинают повторять сенсорный опыт. Например, выкладывают свои фото с продуктом, делают распаковки, снимают ASMR-видео с упаковкой.

Это значит, что эмоция зацепила настолько сильно, что человек захотел ее пережить еще раз и поделиться, отмечает Маргарита Макжанова.

Второй показатель — процент досмотров видео. Если зритель не отключает ролик, значит, звуковой или визуальный ряд его зацепил. Это прямое свидетельство того, что сенсорные триггеры сработали.

Третий — узнаваемость бренда до и после кампании. Замеры помогают понять, насколько прочно удалось «заякорить» бренд в памяти. Если после кампании люди вспоминают конкретный запах, звук или визуальный образ — это успех.

Ключевые бизнес-показатели, по мнению Виталия Лавриновича и Маргариты Макжановой: рост повторных покупок, снижение чувствительности клиента к цене, рост конверсии и время взаимодействия с брендом. Если человек возвращается снова и готов платить чуть больше — значит, эмоциональная связь установлена.

Сенсорный маркетинг часто ассоциируется с дорогими инсталляциями и эксклюзивными ароматами, заказанными у парфюмеров. Но, по сути, это про креативность и внимание к деталям.

Даже небольшой бизнес может использовать простые приемы — и они работают.

Когда ассоциация с едой вредна

Ассоциация с едой может стать для бренда вредной, если она сделана некачественно, если потребитель не верит образу или, что еще хуже, это ломает стройное позиционирование компании.

По мнению Юлии Новоселовой, ассоциация с едой может навредить бренду в нескольких случаях:

1. Переборщили.
   Аппетитная еда в рекламе может затмить сам товар. Человек скорее пойдет сделать себе бутерброд или закажет еду, чем совершит покупку. Важно оставлять продукт в центре внимания.
   
   
2. Эффект отторжения.
   Макросъемка некоторой еды может вызвать отвращение, если она слишком натуралистична (звуки жевания, жирные пятна, крошки). Это тонкая грань.
   
   
3. Диссонанс.
   Если бренд элитной одежды будет рекламироваться через фастфуд или газировку, это размоет премиальность.
   
   
4. Неуместность.
   Реклама средств гигиены или бытовой химии рядом с едой часто вызывает неприятие бренда — «химия в тарелке» (даже если это моющее средство с запахом лимона).