Использовал тренд — потерял бренд: почему повторять за рынком опасно и как перерабатывать тренды грамотно

*Источник: AdIndex

Почему бренды начинают бездумно гнаться за модой

Погоня за трендами в большинстве случаев начинается с управленческих решений, в которых стратегия подменяется тактикой. Это хорошо видно по одному из самых частых и при этом самых рискованных запросов со стороны бизнеса — сделать бренд за два месяца, без глубоких исследований и аналитики.

В таком запросе изначально заложено ожидание быстрого креативного результата: эффектного нейминга, яркого слогана, модной айдентики, которая будет выглядеть актуально здесь и сейчас. Выбор решений в этих условиях опирается на тренды, вкусы заказчика и текущую эстетику рынка вместо понимания того, какую роль бренд должен играть в долгосрочной перспективе.

Даже зрелые бизнесы регулярно попадают в эту ловушку, потому что стратегическое мышление часто откладывается на потом. Для собственников и руководителей первоочередной задачей остается получение прибыли, тогда как брендинг и выработка стратегии воспринимаются как затратные и сложно измеримые инвестиции.

Ситуацию усугубили и последние годы, когда рынки были крайне непредсказуемыми и бизнесу приходилось часто менять курс. В этих условиях тренды начинают восприниматься как удобное и быстрое решение. 

Хотя на деле они могут быть лишь тактическим инструментом, который без опоры на стратегию размывает идентичность и усредняет бренд, вместо того чтобы вести его к устойчивому лидерству.

Чем грозит погоня за трендами без стратегии

Айдентика и позиционирование, которые построены на моде, быстро устаревают: меняются визуальные коды, появляются новые «цвета года», конкуренты делают ребрендинг — и снова появляется желание повторить. 

В итоге компания застревает в бесконечных «освежениях», каждый раз начиная с нуля вместо того, чтобы шаг за шагом усиливать бренд.

В результате бизнес может столкнуться с четырьмя ключевыми проблемами.

Бренд теряет свою идентичность

Это главная опасность погони за трендами. Идентичность теряется, когда с брендом не работают системно. 

Если компания думает только о продукте и не формирует позиционирование, даже хороший товар становится одним из многих. Аудитория либо не видит в нем ничего особенного, либо сама придумывает смысл — и он часто не совпадает с тем, что задумывал владелец. 

Чужие визуальные решения и маркетинговые приемы только путают картину. Бренд пытается понравиться всем, меняет стиль, повторяет за лидерами и одновременно хочет выделиться. Иногда он даже обещает то, чего нет в продукте.

Примеры из практики наглядно показывают последствия. В 1985 году Coca‑Cola запустила New Coke. Тесты показали, что новый вкус нравится, но компания недооценила, что для людей бренд — это часть их идентичности. Попытка заменить вкус и название вызвала протесты, и всего через 79 дней вернули и старую формулу, и оригинальное название. 

Более свежий пример — в 2024 году Jaguar радикально поменял стиль бренда, ушел от исторических ценностей — мощи, скорости и британского аристократизма в сторону абстрактного «лайфстайла». Это вызвало массовый хейт и падение продаж: весной 2025 года в Европе продано всего 49 машин — на 97,5% меньше, чем годом ранее.

Погоня за трендами отнимает деньги и силы

Особенно это видно, когда компании строят «экосистему» без сильного основного продукта. 

Рабочие экосистемы всегда растут вокруг ядра: у Apple — iPhone, у Google и «Яндекса» — поиск. Если же экосистема становится самоцелью, а продукт остается средним, бренд теряет фокус и позиции на рынке. У Nokia, которая была хороша в «железе», но не в сервисах, не получилось выиграть в гонке экосистем. Бренд Ovi объединил сервисы Nokia только формально — на практике той самой общей системы не было, продукты оставались разрозненными. Бренд Ovi перестал существовать в 2012 году.

У компании возникают репутационные проблемы

Репутационные проблемы появляются, когда бренд перестает быть собой. Если провокация — часть характера, аудитория принимает эксперименты, как у Burger King или Diesel. Но, когда бренд меняется ради моды, доверие быстро исчезает. 

И все равно стоит не забывать, что даже «бунтарским» брендам важно не переходить правовые, культурные и этические границы — иначе можно попасть под отмену.

Бренд не может лидировать, если мечется от тренда к тренду

Постоянное следование чужим решениям лишает бренд шанса стать лидером. 

Но стоит не забывать, что чем крупнее компания, тем осторожнее она реагирует на изменения; примеры, когда уверенность в лидерстве и праве создавать тренды оборачивалась провалом, — это Nokia и Kodak. А средние бренды часто остаются незаметными, потому что боятся отойти от привычных трендов и показать свою уникальность. 

Парадокс в том, что для роста нужна смелость идти против моды и формировать собственное видение. А достигнув лидерства, бренд все равно должен учитывать изменения рынка, чтобы не потерять позиции следующей «тектонической волной».

Как отфильтровать пустые тренды и сохранить ядро компании

Первый шаг для владельца бизнеса, который ощущает необходимость подстраиваться под тренды, — аудит бренда через личное видение: насколько текущий бренд отражает собственные ценности и видение основателя, насколько соответствует внутренним трендам и миссии визионера. 

Если видение уже есть, задача — настроить бренд под него, а не под сиюминутные тренды. Если видения нет — его необходимо сформировать. Это создает прочную стратегическую основу и долгосрочный план развития.

Работайте с ДНК бренда

Никакой хаотичной погони за трендами — сфокусируйтесь на том, что лежит в основе вашего бренда. На какие смыслы он опирается.

У многих крупных брендов достаточно легко выделить ДНК, которая сохраняется десятилетиями. 

Например, у модных домов: Chanel — это черный и белый цвет, жемчуг, твид, философия свободного кроя и простых форм. Причем после того, как во главе бренда встал Карл Лагерфельд, произошло обновление ДНК — видение женщины сменилось под влиянием нового времени, но узнаваемые коды Chanel сохранились. 

У российских брендов тоже есть своя ДНК. Например, у часового завода «Ракета»:

• Цифра 0 вместо 12 вверху циферблата. «Ракета» стала первым брендом, который отказался от стандартной 12 в пользу нулевой отметки еще в 1960-х, и сегодня это фирменный код.
• Отправные точки для создания часов — русские достижения: полет Гагарина, покорение Антарктиды, авангардное искусство.

Принимайте решение о тренде в стратегической плоскости

Тренды не нужно отсекать сразу, но важно принимать решение по ним в стратегической плоскости вместо эмоциональной. Чтобы перейти в нее, компаниям важно задавать себе несколько ключевых вопросов.

Качественный фильтр трендов помогает найти уникальное позиционирование. 

Например, бренд занимается мылом и средствами для ванной в среднем и нижнем ценовых сегментах с широкой дистрибуцией. Сначала делали «крафтовую упаковку и грубую нарезку мыла», следуя тренду ручного труда. Но исследования показали, что аудитория воспринимает такой формат как некачественный. 

Бренд противопоставил тренду подтвержденные опросами инсайты и занял новую территорию — «подарки первой необходимости», с яркой упаковкой в стиле конфетти и разнообразными сценариями подарков. Это позволило выделиться на полке, повысить средний чек и заложить долгосрочную стратегию коммуникации.

Сила бренда в его прочном и узнаваемом ядре, а не в том, как быстро он реагирует на каждый новый тренд. Успех бренда рождается из понимания и усиления собственной ДНК, а не из слепой погони за модой. Осознанная фильтрация трендов, сохранение идентичности, стратегическая работа с ядром и современные инструменты позволяют компаниям оставаться гибкими, актуальными и уникальными, формируя долгосрочную лояльность аудитории и укрепляя лидерские позиции на рынке, не изменяя самим себе.