Не то пальто: 6 причин, почему покупатели возвращают товар на маркетплейсе и как все исправить

*Источник: Data Insight

У покупателя не совпали ожидание и реальность

Это одна из главных причин возвратов — разрыв между тем, что клиент увидел на экране, и тем, что он достал из коробки.

Проблема может возникнуть из-за того, что бренд старался создать идеальную картинку в карточке: правильный свет, ретушь, аккуратная посадка, «дорогой» цвет после ретуши. Или вообще залили рендеры вместо реальных фотографий. А на деле — ткань проще, оттенок другой, посадка не как на модели. 

Карточка товара и описание должны отражать реальность, это буквально договор с покупателем.

Если вы не дали клиенту возможность оценить товар удаленно с помощью качественного контента, он будет оценивать его при получении.

Решение у этой проблемы простое: реальные фото, видео, детали крупным планом. Показывайте товар таким, какой он есть, — со всех сторон, в формате 360° или с видеообзором. В разных условиях и с честной передачей цвета и фактуры. На некоторых маркетплейсах есть ИИ-примерка — подключайтесь к ней.

Чем больше информации вы дадите клиенту до покупки, тем меньше шансов, что он захочет вернуть товар после получения.

Также несовпадение ожиданий и реальности происходит из-за банальных ошибок: неправильный размер, характеристики, комплектация. И если такое происходит часто, это снижает доверие к продавцу и увеличивает процент возвратов.

В карточке приведена неполная информация

Еще одна причина возвратов — это когда покупатель не нашел в карточке нужной информации, заказал, а потом оказалось, что товар ему не подходит.

Это особенно критично в технике и любых «сложных» товарах. Нет точных характеристик, не указана совместимость, не раскрыта комплектация.

По словам Анны Парсаловой, при создании карточек товаров часто используется «шаблонный подход», когда описание копируется с личного сайта или других SKU без адаптации под специфику маркетплейса. Это становится причиной недостаточности информации.

Елена Королева также отмечает, что проблема может возникнуть и при плохой инструкции. Товар и упаковка могут быть качественными, но если покупатель не разберется с тем, как его использовать (речь идет не о рядовых продуктах), то может возникнуть негатив.

Заказ потерял товарный вид

Даже если с самим товаром все в порядке, его легко «убить» на этапе доставки. Если он доехал помятым, поцарапанным или в разорванной коробке — клиент его не примет.

Во время транспортировки товар проходит через множество рук: ваш склад, сортировочный центр, курьерская служба, пункт выдачи. На каждом этапе упаковка испытывает нагрузки. И если вы сэкономили на коробке, скотче или внутренних фиксаторах — товар пострадает.

Но также не всегда дело в пострадавшем товаре, ведь любая покупка — это еще и впечатления, и первое — упаковка. Если она выглядит так, будто посылку пинали ногами, у клиента уже формируется негатив.

Это не значит, что нужно упаковывать каждый SKU в подарочную коробку с бантиком. Но упаковка должна выполнять две функции: защищать товар в пути и не создавать у клиента ощущения, что ему прислали что-то второсортное.

Проблема с упаковкой или с самим товаром может возникнуть еще и потому, что он активно катается от одного покупателя к другому.

Дмитрий Ковпак, основатель проекта «Акселератор АКС», предлагает внедрить «индекс полезного пробега». Если товар возвращается более двух раз, его нужно немедленно снимать с продажи и утилизировать или переупаковывать локально.

Произошел рассинхрон партий

Вы продали первую партию идеального качества, получили отзывы, а вторая партия от того же завода пришла с чуть другим оттенком или составом ткани. Покупатель идет за «тем самым» товаром из отзывов, а получает «немного не то». В итоге — возврат.

Чтобы этого избежать, нужно внедрить систему «калибровки» каждой поставки.

А если в партии на маркетплейсе обнаруживается производственный брак, оптимальное решение, по мнению Анны Парсаловой, может заключаться в вывозе или распродаже по сниженной цене с честным указанием несоответствия в контенте.

Товар попал к нецелевой аудитории

Елена Королева отмечает, что проблемой могут быть и нецелевые карточки: товар предназначается для одной аудитории, а карточка привлекает другую.

Часто это происходит из-за неправильного позиционирования.

Например, вы преподносите товар через «премиальный» контент при продаже продукта сегмента «эконом» — это ловушка. Красивая глянцевая съемка с дорогим реквизитом может привлечь покупателя, привыкшего к люксу. Но, когда такой клиент получит на ПВЗ товар в дешевом зип-пакете с торчащими нитками или из бюджетного пластика, он испытает острое разочарование.

Или вы продаете легкий городской рюкзак, но позиционируете его как спутник в походах. Покупателю важно нагрузить его экипировкой, чтобы он был способен выдержать определенный вес и погодные воздействия. В итоге — негативный отзыв и возврат. Четкое позиционирование, например, «рюкзак для ноутбука и прогулок по городу», сразу отсекает тех, кому нужно снаряжение для Эвереста.

Продавец демпингует и привлекает случайную аудиторию

Следующая причина — это, по сути, продолжение истории с нецелевой аудиторией, но о ней стоит говорить отдельно. Речь о ситуации, когда низкая цена становится главным магнитом для возвратов и привлекает не лояльную аудиторию, а случайную.

Когда товар стоит «подозрительно дешево», он начинает привлекать не только целевую аудиторию, но и людей, которые покупают без особой мотивации на импульсе — «на всякий случай», «посмотреть», «а вдруг зайдет».

Для них это эксперимент. И вернуть такой заказ — нормальный сценарий.

Это проблема, ведь такие возвраты не предотвратить, например, качественным контентом, а заказ может вернуться в использованном виде. Также вы теряете деньги на логистике дважды: туда и обратно.

Самый очевидный способ не привлекать проблемных клиентов — перестать демпинговать. Цена должна быть адекватна рыночной.

Но даже так не всегда удается исключить любителей попробовать и отказаться.

Как говорит Антон Сиземин, проблема возвратов часто упирается в человеческий фактор. Яркий пример — недобросовестные действия со стороны покупателя или продавца. В этом случае текущая система дает сбой.

Площадкам электронной коммерции сложно выступать модератором спора, так как изначально присутствует умысел одной из сторон.

Как бороться с возвратами товаров на маркетплейсах

Возвраты не случайны, это индикатор того, как работает ваш бизнес: контент, закупки, упаковка, позиционирование. И чтобы устранить ошибки, нужно начать с нормальной диагностики.

Первый шаг — понять, проблема это или норма

Начинайте с простого: сравните свой процент возвратов с рынком. Если у вас 50%, а в категории 40% — это сигнал. Если цифры на уровне ниши, возможно, дело в специфике товара, а не в ошибках.

Важно заранее просчитать юнит-экономику и понять, где выгоднее принять возврат, а также системно анализировать сигналы: что соответствует норме, а что выходит за ее пределы.

Второй шаг — собрать данные

И здесь важно не ограничиваться одной метрикой.

Дополнительно следует делать контрольные закупки.

Иногда проблема банально в том, что фактические параметры товара не совпадают с заявленными — например, разные партии могут отличаться по размеру, то есть размер L из одной партии оказывается M из другой.

Третий шаг — провести систематизацию

Систематизация необходима, поскольку повторяющиеся проблемы часто воспринимаются как единичные случаи, а различные источники данных — отзывы, причины возвратов, логистика — не анализируются в совокупности. В результате теряются приоритеты.

Четвертый шаг — провести A/B-тесты

Принцип тестов — не продать больше любой ценой, а продать правильнее.

Что можно тестировать:

Визуал. Не ограничивайтесь студийными фото. Добавляйте в тестовую группу «живые» фотографии: на разных типах фигур для одежды, в реальном интерьере для товаров для дома, с предметами для масштаба.

Размерные сетки. Вместо абстрактных S, M, L давайте конкретные параметры. Рабочий формат: «Рост 178, вес 82, на фото размер L».

Видеообзоры.  Они показывают товар в динамике, дают представление о фактуре, масштабе и особенностях использования.

Важный момент: в видео стоит честно говорить об ограничениях. «Куртка коротковата на высокий рост» или «Этот пылесос весит 2,5 кг, им неудобно мыть потолок» — такие фразы могут отпугнуть часть аудитории, но те, кто все равно купит, будут готовы к этим особенностям.

Дополнительную информацию — блок «Важно знать перед покупкой». Он может слегка снизить конверсию, но зато резко отсекает импульсные покупки и, как следствие, возвраты.

Помимо A/B-тестов можно проводить сплит-тестирование нескольких вариантов креативов, чтобы найти визуал, который формирует верные ожидания. А для глубоких проблем товара — фокус-группы и интервью.

Дополнительный шаг — выстроить системный анализ

Анна Парсалова советует создать «базу решений», где фиксируются проведенные тесты и их результаты — что сработало, а что нет. При этом важно, чтобы процесс анализа был регулярным: это позволит постепенно выстроить эффективный рабочий процесс и использовать накопленный опыт для принятия обоснованных решений.

И для того, чтобы система работала, нужно чтобы за нее кто-то отвечал. В зрелой команде это аналитик качества. В небольшом проекте — основатель или менеджер.

Задача такого человека — проводить опросы, организовывать фокус-группы, разбирать кейсы.

Возвраты на маркетплейсах — это не приговор и не случайность, а индикатор того, насколько точно вы управляете ожиданиями клиента. И благодаря системному подходу вы сможете превратить его в честную обратную связь и снизить процент возвратов, сделать продукт лучше, а клиентов — лояльнее.