Слово не воробей. Как вести коммуникацию в критической ситуации, чтобы не разъярить аудиторию

*Источник: Forbes

Не молчите — признайте проблему честно

Первое, что нужно сделать в кризисе, — признать проблему. Когда возникает сбой, будь он технический, логистический или сервисный, ваши клиенты и партнеры оказываются в ситуации неопределенности. 

В этот момент их главный запрос — не мгновенное решение, а подтверждение: «Компания знает о проблеме так же хорошо, как и я». Пока компания не признает очевидное — она теряет контроль над ситуацией.

Основатель и CEO консалтингового агентства GTeam Илья Губин объясняет через метафору — например, вы не лечите рану, а замазываете тональным кремом. На время она становится незаметной, но только снаружи — внутри все начинает загнивать.   В коммуникациях происходит то же самое. Если компания пытается скрыть ошибку, эмоции только усиливаются.

Например, в 2020 году на фоне массовых отмен бронирований из-за пандемии COVID-19 Airbnb выпустила письмо, в котором признала недочеты в своей политике возвратов и объяснила изменения в правилах, что помогло снизить уровень напряженности среди клиентов и хостов.

Включите эмпатию, а не робота

Следующий шаг — признать эмоции.

Представьте: человек столкнулся с проблемой и испытывает сильные негативные эмоции — раздражение, беспокойство, чувство несправедливости. А в ответ получает отписку: «Приносим извинения за доставленные неудобства». 

Такие формальные ответы лишь усиливают гнев, создают ощущение, что аудиторию не слышат и не понимают масштаба ущерба, даже если это просто потраченное время и нервы.

Ваша задача — легитимизировать эти чувства. Дайте понять, что вы не только видите технический сбой, а осознаете, как он повлиял на живых людей и их планы. Принесите искренние и адресные извинения за последствия, с которыми столкнулись клиенты, партнеры или общество.

Также вы можете персонализировать коммуникацию, ведь столкновение с безличными ботами и шаблонными ответами в чате вызывает у клиентов раздражение. Через персональное сопровождение, особенно в критических ситуациях, вы показываете, что клиент не потерялся в системе и его вопрос рассматривается индивидуально.

Говорите правду простыми словами

Без рационального объяснения возникает хаос: дайте клиентам понять — вы знаете, что именно сломалось, и знаете, как это чинить. Объяснение причин должно быть честным, но без лишней внутренней кухни. Чем оно проще и понятнее, тем меньше ощущение некомпетентности и скрытности.

Избегайте туманных формулировок вроде «мы работаем над ситуацией» или «вопрос взят на контроль». Без конкретики такие фразы считываются как попытка уйти от ответа. Гораздо честнее сказать, что именно уже сделано, что еще в процессе и какие ограничения существуют.

В 2022 году автомобили «Яндекс.Такси» сформировали пробку на Кутузовском проспекте — ее создали злоумышленники через приложение такси. Вместо молчания или отписок представитель сервиса оперативно объяснил ситуацию: компания признала, что инцидент произошел не из-за внутренних сбоев, а из-за фейковых массовых заказов, сообщила, что служба безопасности остановила атаку и что алгоритмы уже доработаны, чтобы избежать повторения, а вопросы компенсаций для пострадавших водителей будут решены.

Держите контроль над ситуацией: ритм, голос и формат

Признать проблему — это только начало. Дальше аудитория будет оценивать вас по тому, как вы ведете коммуникацию.

Не пропадайте. Если компания исчезает на несколько дней в разгар кризиса, аудитория воспринимает это как потерю управления. Поэтому, даже если новостей мало, оставайтесь на связи.

Назначьте представителя от компании — не пишите безликие пресс-релизы. Коммуникация со стороны живого человека поможет уменьшить дистанцию и напряжение. Любые контакты со СМИ должны выстраиваться по принципу «одного окна».

Не подливайте масла в огонь в соцсетях и СМИ

В кризисной ситуации никакая информация не должна распространяться спонтанно. Все сообщения — и публичные, и в комментариях, каждый ответ в чате поддержки — это публичное заявление. И они должны быть заранее подготовлены.

Основатель и СЕО PR-агентства Agenda Дина Павлова добавляет, что в идеале у каждой компании должен быть разработанный и согласованный с руководством протокол действий в кризисных ситуациях. Он позволяет управлять процессом, когда счет на часы. В идеале нужно выявить потенциальный кризис на этапе внутренних сигналов, до его выхода в публичное поле.

Если информация все же проникла в коммуникационное пространство, социальные сети и площадки с отзывами — самое уязвимое место в кризисе. Именно здесь накапливается живой гнев, множатся слухи и формируется окончательное общественное мнение. Хаотичное или агрессивное поведение здесь может свести на нет все усилия по официальной коммуникации.

Будьте спокойны и последовательно доносите информацию.

Если появляется большое количество негатива (репутационный вандализм) в геосервисах и отзовиках, запросите у модерации его удаление. А также обратитесь в SERM-агентства, чтобы вытеснить негатив из карточки компании.

Подкрепляйте разговоры действиями

Коммуникация в кризисе важна, но без поступков доверие аудитории восстановить трудно. Если вы дали слово — вы обязаны его сдержать. Если не можете — не давайте.

Один из способов восстановить доверие — компенсация. Где это возможно и уместно. Важно не «откупиться», а показать: компания понимает последствия своей ошибки и готова за них отвечать. 

Даже небольшая, но честная компенсация часто снижает уровень негатива сильнее и формирует ощущение уважения и восстановленной справедливости.

Будьте аккуратны с обещаниями:

• Обозначайте реалистичные сроки. В состоянии страха есть соблазн сказать «все исправим завтра», чтобы снизить накал. Но если завтра вы ничего не исправите, это станет еще одним ударом по репутации. Гораздо безопаснее прямо сказать, что точные сроки пока неизвестны, и объяснить, от каких факторов они зависят. Это снижает завышенные ожидания и возвращает ощущение честного диалога.
• Выполняйте обещания. В кризисной коммуникации нет ничего более хрупкого, чем данное слово. Каждое невыполненное обещание — это прямое доказательство для аудитории, что все сказанное ранее — признание, извинения, объяснения — было лишь тактикой успокоения, а не искренней позицией. Кредит доверия к вам истощается.

Завершающий шаг — анонсируйте корректирующие действия на будущее. Аудитория хочет понимать, что ситуация не повторится. Расскажите, какие меры уже приняты или будут: изменения в процессах, доработка сервисов, усиление контроля, новые регламенты. Так вы покажете, что компания извлекла урок и работает не с симптомами, а с причиной.

Вывод прост: аудитория прощает ошибки, но не обман, высокомерие и безразличие. Прямой путь восстановить доверие — действия. Честное признание, забота о клиенте, конкретный план и неукоснительное выполнение обещаний — вот единственный рабочий алгоритм не потерять репутацию.