Конкуренция предприятий быстрого питания друг с другом, а также давление на них всевозможных движений за правильный образ жизни, от веганских до религиозных, сподвигает гигантов фастфуда на изумительные в своей неожиданности шаги, вроде выпуска кольца с бриллиантами, предпринятого буквально на днях «Макдоналдсом». «Лента.ру» разобралась, как сети не вполне здорового питания дошли до жизни такой.
Не гамбургером единым
Глобальная перенасыщенность информацией — как, впрочем, и все на свете, достаточно вспомнить Гегеля с Марксом — имеет дуалистическую природу. То есть она разом и зло и благо, вопрос в контексте. Если речь идет о сетевых фастфудных гигантах, этих оплотах неполезной, но приятной (на не слишком утонченный вкус) пищи, то для них глобальные информационные сети, телевидение и прочее — и зло, и благо. С одной стороны, в СМИ и соцсетях их немилосердно ругают, там идет непрерывная — не на жизнь, а на смерть — рекламная война с конкурентами, причем как с прямыми (такими же фастфуд-сетями), так и с косвенными — от заведений здоровой пищи до адептов домашней кухни. С другой стороны, как говорили PR-гуру, — все пиар, кроме некролога, а вирусный пиар — один из самых недорогих и полезных его вариантов.
Действительно, если раньше, когда фастфудные сети только зародились, покупателей — работяг с ближайшего завода и школьников — можно было привлечь низким ценником и молочным коктейлем. Со временем конкуренция усилилась, и пришлось придумывать всяческие секреты Полишинеля вроде тайных ингредиентов соуса или приправы. Далее — диверсифицировать ассортимент вплоть до спринг-роллов и панакоты, а заодно привлекать детей не только ужасно вредной картошкой из трехдневного фритюра, но и всяческими активностями — бесплатными бумажными головоломками и платными пластмассовыми игрушками к каждой новой мультипликационной премьере, утренниками в дни рождения с участием страшноватого, как персонаж кинговского «Оно», клоуна Рональда Макдоналда и тому подобным. Потом пришел черед благотворительности и попытки изобразить заботу о здоровье: на бумажках, которыми выстилают поднос, скрупулезно указывались калорийность и питательная ценность блюд и давались рекомендации о том, что именно выбрать из меню, дабы нанести организму поменьше вреда.
Все это, разумеется, приносило и продолжает приносить определенный эффект: число фастфудных точек в мире только растет. Но появление соцсетей и их порождения — вирусного маркетинга — потребовало выхода на новый вирусный уровень. И если богатство и гибкость русского языка позволяет устраивать вирусы с минимальным вложением средств — достаточно сомнительного юмора вроде «Обострись с гамбургером Х!» и баннера на будочке общественного туалета. За границей такие фокусы могут и не пройти, законы там иные — и то, что скучно называют «нормативными актами», и законы рынка. Приходится придумывать что-то пооригинальнее.
Поесть и одеться
Безопасная и эффективная «возгонка» информационного поля, подогрев и сохранение интереса ветреной соцсетевой публики — дело ничуть не менее сложное, нежели поддержание температуры и свежести в баке с фритюром для картофеля-фри. Впрочем, денег на маркетологов, рекламщиков и прочих криейторов фаст-фуд-сетям не занимать, и гамбургеров они даром не едят. KFC, «Макдоналдс», «Бургер Кинг» стали один за другим выпускать предметы, не имеющие никакого отношения ни к быстрому питанию, ни к питанию вообще. Чем неожиданнее для всех оказывался такой запуск, тем больший резонанс он производил в социальных сетях, куда вирусные фото и ролики запускали, как щучку в озерко. Тут же следом они появлялись и в охочих до новостей СМИ.
Кольцо в виде «Биг Мака»
Фото: McDonald's
«Макдоналдс», пиком откутюрности которого, конечно, следует считать кольцо в виде сэндвича под названием Bling Mac из золота с бриллиантами за 12,5 тысячи долларов, поставил на моду и стиль. Неважно, купит ли кто-то кольцо-бутерброд и будет ли оно на самом деле вообще выставлено на продажу. Главное — этот опус заранее побил конкурентов по всем статьям, начиная от цены и заканчивая здравым смыслом. Чем призрачней связь вирусного запуска собственно со сферой деятельности сети быстрого питания — тем лучше.
Это уже не первый модный опус фастфудного гиганта. Летом минувшего года «Макдоналдс» решил поддержать очередную диверсификацию своего ассортимента (выпуск якобы высокогастрономических, гурманских и, как следствие, дорогущих гамбургеров) модными коробочками. Лимитированную серию коробочек, усыпанных стразами и покрытых узорами, сделал для однофамильцев модельер Джулиен Макдоналд, выбранный не иначе как за фамилию: такой номинативный каламбур только усилил эффект. Самому первому модному опыту предприятия быстрого питания — некоторое время назад оно выпустило толстовки с блюдами из меню завтраков, которые то возникают у «Макдоналдса», то исчезают — до произведения настоящего модельера было далеко, но зато толстовки хотя бы практичны. Примерно как ветровка с окошком для смартфона на рукаве, выпущенная сетью фастфудных пиццерий Pizza Hut.
Впрочем, 12,5 тысячи долларов за мерч — не предел. Прошлым летом KFC выпустила статуэтку в виде куриного бургера: булку с котлетой сделали из фрагмента метеорита. За нее попросили аж 20 тысяч долларов. Для менее состоятельных фанатов жареной курицы предлагались футболки с логотипом сети и принтами в виде блюд из ее меню, свитшот в стиле 1980-х с надписью Fried Chicken USA, носки с куриными ножками и тому подобное.
Не все то курица, что пахнет
Сеть KFC вообще, пожалуй, самая активная в части неожиданного мерча. Ее заведения, не в обиду им будет сказано, специфически ароматизируют фудкорты большей части крупных торговых центров мира от Нью-Йорка до Химок, но компания этих ароматов не стыдится — скорее, наоборот. Иначе чем можно объяснить тот факт, что в качестве ведущего направления своего «непрофильного мерча», имеющего целью медийный и соцсетевой пиар, компания выбрала именно парфюмерию и косметику? За прошедшие пару лет KFC выпустила ароматические бомбочки для ванны в сотрудничестве с Village Vanguard — в виде и с запахом жареной куриной ножки, лак для ногтей со вкусом все того же жареного цыпленка (для любительниц погрызть ногти, продавался ограниченно в Юго-Восточной Азии), солнцезащитный крем Extra Crispy Sunscreen (жаришься на солнце — благоухай соответственно) и романтическую парфюмированную свечу — с запахом... да, совершенно верно, куриных стрипсов.
Солнцезащитный крем с запахом жареной курицы
Фото: KFC
Но все это полбеды в сравнении с настоящим парфюмом. Как положено — во флаконе и даже с крышечкой под хрусталь. Называлось это диво от сети «Бургер Кинг» Flame-Grilled, попахивало мясом на гриле и продавалось в 2015 году в Японии. Что с них взять, с японцев, как говорилось в фильме про дневник Бриджит Джонс, — «жестокая нация», даже пахнуть хотят невинно убиенной говядиной (возможно, даже мраморной), к возмущению всех честных веганов. Стоил аромат из лимитированной серии, в пересчете с иен, больше 40 долларов — правда, в нагрузку покупатели получали бесплатный гамбургер. Как тут было не обостриться, сами понимаете. Еще как-то раз «Бургер Кинг» заявил о выпуске зубной пасты со вкусом сэндвича «Воппер»: кто-то чистит зубы, чтобы отбить запах лука и горелого жира, а кто-то наоборот. Впрочем, это оказалось первоапрельской шуткой — естественно, с вирусным роликом. Гораздо экономичней, чем и в самом деле выпускать пасту.
Заведи и заряди
Однако же и это не предел. Израильтяне, эти японцы Ближнего Востока, тоже придумали оригинальный ход — без анальных, зато с вагинальными коннотациями: не так давно к Дню святого Валентина жители вольного Тель-Авива старше 18 лет могли приобрести в заведениях «Бургер Кинг» выглядящую странно для его ассортимента темно-синюю коробочку, как для детского обеда, с надписью Adult Meal («Пища для взрослых»). Кроме конвенциональных бургеров, которые можно (хотя и неполезно) давать детям, в коробочке лежали секс-игрушки. Впрочем, весьма невинные: массажер для скальпа, маска и метелочка из перьев. Хот-догов в ассортименте закусочной, к счастью, не наблюдается, а то содержимое набора могло бы вызвать больше вопросов у поборников морали (их в Израиле тоже хватает).
Парфюм с ароматом гамбургера
Фото: Burger King
Эротическими гаджетами мерч не ограничился. KFC выпустил портативное зарядное устройство для смартфонов в форме коробки со стрипсами, а заодно и сам смартфон — брендированную версию аппарата Enjoy 7 с портретом легендарного основателя бренда полковника Сандерса на задней крышке. Диковина вышла в прошлом году серией в 5000 экземпляров только для Китая: оказывается, там сеть быстрого питания орудует уже тридцать лет, что и решила таким образом отметить. А для тех, кто не сходит с ума по гаджетам и хочет отдохнуть от интернета, KFC придумал палатку с щитом Фарадея, не пропускающую электромагнитные волны. Вездесущий полковник Сандерс, точнее его объемный шарж, навалился на купол и обнимает палатку руками. В общем, производители фастфудной пищи решили и вопрос голода, так сказать, нематериального: можно взять набор из «Бургер Кинга», надушиться его парфюмом, завалиться в палатку, зажечь свечку KFC и застегнуть молнию. Комары с таким ароматом точно не страшны.