Пандемия и санкции оказали не самое благотворное влияние на российский рынок моды, однако в последний год отечественные бренды заметно укрепили свое положение. В российской модной индустрии появились новые игроки, а некоторые старые провели ребрендинг, обновили коллекции и заручились поддержкой более молодой аудитории. «Лента.ру» рассказывает, за какими отечественными брендами стоит следить и чем заменить привычный шопинг в Zara и H&M.
Современный российский модный рынок
С конца 2010-х годов о российской моде стали активно говорить за границей, а иностранные знаменитости не раз появлялись в нарядах российских модельеров. Настоящим событием в мире моды стали дизайнеры Ульяна Сергеенко и Гоша Рубчинский, в чьих нарядах появлялись Рианна, Леди Гага, Канье Уэст (Йе) и Ким Кардашьян.
После введения санкций и ухода многих зарубежных брендов с российского рынка в 2022 году отечественная модная индустрия получила дополнительный стимул к развитию. За последние два года в стране появились новые бренды, а некоторые старые марки изменили свою бизнес-стратегию и набрали новую целевую аудиторию.
Модная индустрия в России начала развиваться в конце XIX — начале XX века, когда страна стала более открыта западным тенденциям. В это время в Москве и Санкт-Петербурге начали появляться первые модные ателье и магазины, где можно было купить одежду, подражающую европейским модным домам. Самый известный из таких пра-бутиков — «Мюр и Мерилиз», располагавшийся когда-то в здании сегодняшнего ЦУМа.
После революции 1917 года мода в России стала более утилитарной и направленной на массовое производство, однако даже в это время отдельным дизайнерам (например, Надежде Ламановой, Анне Образцовой, Вере Мухиной) удавалось создавать уникальные модели.
В советский период государство в основном старалось контролировать производство и распространение одежды, акцентируя внимание на ее практичности и доступности. В военное время все ткацкие фабрики были заточены под создание одежды для фронта и максимально простых вещей, однако в 1950-1960-х годах с приходом оттепели мода в России начала вновь набирать обороты. Появились первые модные журналы, такие как «Работница» и «Советская женщина», а в 1980-е годы дизайнеры снова начали экспериментировать с формами и цветами, что в будущем помогло появиться первым модельерам с мировым именем: Валентину Юдашкину и Вячеславу Зайцеву.
Одежду принято делить на три основных ценовых сегмента: масс-маркет, middle-сегмент и люкс. Рассказываем про самые яркие отечественные марки во всех трех категориях.
Лучшие масс-маркет бренды
Масс-маркет — наиболее доступный сегмент на рынке одежды. Он ориентирован на массового потребителя и предлагает одежду по сравнительно низким ценам. Кроме того, в магазинах масс-маркет-сегмента, как правило, можно найти так называемые быстрые тренды — вещи, которые держатся на пике популярности максимум один сезон.
- Ценовая политика: в среднем от 500 до 10 тысяч рублей за вещь.
- Материалы: недорогие синтетические материалы, смеси натуральных и синтетических волокон, трикотаж, фурнитура из пластика.
- Производство: массовое, чаще всего в странах с дешевым трудом.
- Качество: среднее или низкое, рассчитанное на несколько сезонов использования.
- Дизайн: универсальный и актуальный, часто следуют тенденциям моды (fast fashion).
Gloria Jeans
Ирина Шейк в рекламе Gloria Jeans
Фото: @brittshayknews
Gloria Jeans, основанная в 1988 году Владимиром Мельниковым, была первым советским брендом, который стал официально производить джинсы. Изначально марка специализировалась только на одежде из денима, однако со временем ассортимент значительно расширился, и теперь в магазине можно найти вещи для всей семьи практически любой категории: от джинсов и футболок до верхней и пляжной одежды. К концу 2023 года компания управляла более чем 700 магазинами по всей стране, а также открыла филиалы в Казахстане и Белоруссии.
После ухода с российского рынка H&M и Zara «Глория Джинс» оперативно заняла освободившиеся торговые площади, провела ребрендинг и заключила рекламные контракты с мировыми селебрити — например, с супермоделью Ириной Шейк. Кроме того, бренд стал ориентироваться на качество и добавил в сезонные линейки больше женственных моделей.
Zarina
Фото: @zarina_fashion
Первый российский фэшн-бренд с 30-летней историей, вдохновленный женской европейской модой. Отличительная черта Zarina — элегантные вещи для повседневного и офисного гардероба, поэтому за оверсайзом сюда приходить не стоит, а вот за коктейльным платьем или модным пальто — обязательно.
Befree
Фото: @befree_fashion
Молодежный бренд, созданный в 2004 году. Основной ассортимент магазина — женские и мужские футболки, худи, джинсы, куртки и платья, отвечающие трендам уличной моды. В последние несколько лет Befree активно сотрудничает с молодыми российскими художниками, поэтому, если следить за обновлениями бренда, можно заполучить в свою коллекцию эксклюзивную футболку с рисунком Анны Андржиевской или уютный кардиган, оформленный граффитистом Турбеном.
Concept Club
Фото: @concept_club
Эта марка ориентирована на молодых женщин, которые в первую очередь ценят стиль и удобство. Бренд делает ставку на повседневную одежду, поэтому в его коллекциях много базовых рубашек и футболок, кардиганов, свитеров и брюк разных фасонов.
Oh, my (О, май)
Фото: @ohmy_ru
Петербургский бренд, основанный в 2010 году и набравший популярность несколько лет назад. Oh, my — это в основном базовая одежда из приятных материалов, например флиса, трикотажа и футера. Создатели бренда сотрудничают с российскими производителями и отшивают свои коллекции в Тверской, Ленинградской и Тульской областях. Их отличительные черты — нестандартные силуэты, авторский дизайн и акцент на спорт-шик.
O'STIN
Фото: @ostin_official
Крупнейший игрок на российском рынке масс-маркета, предлагающий широкий ассортимент одежды для женщин и мужчин. Бренд выпускает вещи на любой случай жизни — от похода в спортзал до выпускного вечера. Найти что-то эксклюзивное здесь получится вряд ли, однако иногда компания делает коллаборации с большими платформами. Например, в августе 2024-го в O’STIN можно купить спортивные вещи, созданные по мотивам сериала «Игры», стартовавшего на стриминговом сервисе «Кинопоиск».
Incity
Фото: @incity_official
Российский бренд одежды, основанный в 2003 году. Как и во многих других подобных магазинах, здесь можно найти одежду и для женщин, и для мужчин, и для детей, но специализируется марка все же на женской одежде. Модели Incity часто повторяют современные тренды, но у бренда есть и собственные эксклюзивные коллекции, иногда выполненные в коллаборации с кем-то (например, весной 2023-го Incity выпустил коллекцию, разработанную вместе с музыкальной группой «Мумий Тролль», еще были линейки, посвященные Виктору Цою и фильму «Брат»).
«Твое» (TVOE)
Фото: @tvoe_official
Молодежный бренд, предлагающий доступную по цене базовую одежду в разных цветах. В «Твое» можно найти футболки и толстовки с оригинальными принтами, а также джинсы, платья и верхнюю одежду. Также бренд выпускает вещи для дома и нижнее белье.
Sela
Фото: @sela_ru
Семейный бренд, основанный в 1990-х годах, сегодня предлагает стильную базовую одежду для женщин, мужчин и детей. Его целевая аудитория — молодые активные семьи, в частности мамы, которые хотят стильно и комфортно одеваться. Sela в основном продает спокойную повседневную одежду из натуральных материалов. Роскошный вечерний наряд здесь вряд ли удастся найти, а вот легкий сарафан на лето или платье-рубашку для похода в кафе — вполне.
Лучшие бренды middle-сегмента
Промежуточное звено между масс-маркетом и люксовыми брендами называется middle-сегментом, то есть средним. В этом сегменте по относительно доступным цена можно найти одежду с оригинальным дизайном, сделанную из более качественных материалов. Редкой крокодиловой кожи от middle-брендов ожидать не стоит, тем не менее вещи этой ценовой категории скорее всего прослужат дольше, чем вещи из масс-маркета.
Кроме того, выделяют middle-up-сегмент — переходный от масс-маркета к люксу. Создан он для тех, кто не готов к эпатажным и сложным вещам дорогих премиальных марок, но хочет что-то значительно более качественное и интересное, чем вещи из масс-маркета.
- Ценовая политика: от 5 до 50 тысяч рублей за вещь.
- Материалы: натуральные волокна (хлопок, шерсть, шелк) и высококачественные синтетические материалы.
- Производство: сочетание массового и индивидуального производства; задействованы как крупные фабрики (например, в Турции, Китае, Португалии), так и собственные цеха.
- Качество: более высокое, чем в масс-маркете; одежда рассчитана на долговременное использование.
- Дизайн: варьируется в зависимости от бренда; в основном, авторский подход.
Middle-сегмент
Love Republic
Фото: @loverepublic_official
Love Republic, основанный в 2008 году, — часть российской фэшн-группы Melon Fashion Group, куда входят также Befree, Zarina, Sela и IDOL. Бренд специализируется на модной одежде для молодых женщин, желающих подчеркнуть свою сексуальность и независимость. В коллекциях бренда много изделий из экокожи, гипюра и прозрачных тканей, а также моделей в стиле office siren — нашумевшей эстетике, суть которой заключается в романтизации образа бизнесвумен или студентки.
Lime
Фото: Lime
Когда бренд Lime только появился на отечественном рынке, он мало чем отличался от других магазинов бюджетного формата. Однако за последние пару лет команда Lime значительно перестроила его концепцию и подняла свою марку на границу между масс-маркетом и middle-сегментом. Теперь в каталоге бренда можно найти стильные льняные и шерстяные вещи, минималистичные аксессуары и элегантную обувь. Отдельное удовольствие — смотреть рекламные кампании Lime, напоминающие по стилю фильмы 70-х годов.
Middle-up-сегмент
12Storeez
Фото: @12storeez
Бренд, созданный сестрами Ириной и Мариной Голомаздиными, предлагает минималистичную одежду с акцентом на базовый гардероб и универсальные вещи. Дизайнеры стараются делать акцент на натуральные материалы и сочетать элегантность с практичностью. Одежда 12Storeez подходит как для повседневной носки, так и для создания стильных деловых и вечерних образов.
Ushatáva
Фото: @ushatava_live
Модный дом Ushatáva, появившийся в 2015 году в Екатеринбурге, изначально задумывался как эксперимент. Основательницы бренда Нино Шаматава и Алиса Ушакова хотели создавать выразительные силуэты в духе времени, которые к тому же можно сочетать между собой. Каждая коллекция марки, по словам самих дизайнеров, это размышление на тему функционального гардероба, поскольку все вещи бренда легко трансформируются и комбинируются друг с другом.
Monochrome
Фото: @monochrome
Единственный российский производитель одежды, которому удалось создать масштабные коллаборации с мировыми брендами Pantone, Reebok, Casio G-Shock и Smashbox. Основанный в 2015 году, Monochrome специализируется на вещах оверсайз, начиная от культовых свитшотов и заканчивая платьями и верхней одеждой. Дизайнеры бренда используют яркие цвета, дерзкий декор вроде бахромы и светоотражающих элементов и часто организуют совместные коллекции с культовыми для России организациями. Например, несколько лет назад Monochrome выпустил лимитированную коллекцию с героями «Союзмультфильма», которую раскупили менее чем за месяц.
Present & Simple
Фото: лукбук Present & Simple
Present & Simple — российский бренд одежды, созданный в 2016 году сестрами Камиллой и Ринатой Загидуллиными и их подругой Таней Ягодкиной. Миссия бренда — делать простые базовые вещи из качественных тканей, которые можно носить каждый день и оставаться при этом максимально утонченной и элегантной. Present & Simple, пожалуй, воплощает идеи тихой роскоши, когда на первый план выходит не броский дизайн, а практичность и комфорт.
Abitu
Фото: @abituworld
Основанный в Москве в 2019 году, Abitu — дерзкий бренд для современных принцесс. В основе концепции компании — идея о сочетании одного эффектного элемента одежды с повседневными вещами, например джинсами, грубыми ботинками или кедами. Изюминка бренда — воздушные топы с пышными рукавами, оборками и нарядными пуговицами, которые добавят нотку романтизма в любой образ и сразу помогут заявить о себе. Помимо топов, дизайнеры Abitu также создают рубашки, жакеты, платья, юбки и брюки-карго; все они выполнены из «праздничных» материалов, таких как жаккард и тафта.
Lesyanebo
Фото: @lesyanebo.brand
Бренд Lesyanebo был создан Олесей Шиповской в 2014 году. Ее модели — это оригинальная интерпретация классических силуэтов, в которых есть место ностальгии по детству, воздушности и ретроэстетике. Самые узнаваемые наряды Lesyanebo — брючный костюм-оверсайз, объемные тренчи и пальто, трикотажные жилеты и платья-комбинации, в которых не раз появлялись такие звезды, как Ирина Шейк, Джиджи Хадид, Наталья Водянова и другие модницы по всему миру.
Unique Fabric
Фото: @uniquefabric.ru
Петербургский бренд, который славится своей одеждой из натуральных тканей и slow-fashion-идеологией. Основные ценности марки: индивидуальный пошив, акцент на уникальность и комфорт. В коллекции бренда можно найти свободные легкие платья, элегантные головные уборы, баски, подъюбники и воротнички. Цветовая палитра — спокойная и в основном однотонная, что отсылает к единению с природой и минимализму.
Лучшие бренды категории люкс
Вершина модной индустрии, в основном представляющая бренды с долгой историей. Этот сегмент ориентирован на состоятельных клиентов, готовых платить за уникальность и престиж. Для одежды класса люкс характерны капсульные коллекции, пошив по индивидуальным меркам и ручная отделка нарядов.
Ценовая политика: от 30 тысяч до нескольких миллионов рублей за вещь.
Материалы: кашемир, натуральный шелк, альпака, мериносовая шерсть, дорогие виды кожи, драгоценные металлы.
Производство: ручная работа или производство на малых, эксклюзивных фабриках (часто в странах с традициями качественного пошива, таких как Италия и Франция).
Качество: высокое; одежда рассчитана на долгие годы.
Дизайн: эксклюзивный, продуманный дизайнерами с мировым именем. Коллекции ограниченные; создаются с использованием инновационных технологий и редких материалов.
Valentin Yudashkin
Фото: Valentin Yudashkin
Валентин Юдашкин — один из самых известных российских дизайнеров, создавший свой бренд в 1987 году и представивший коллекцию на Неделе моды в Париже уже спустя четыре года. Зарубежная публика была поражена сочетанием традиционной русской эстетики с современными модными трендами, а также элегантностью моделей, вниманием к деталям и использованием самых дорогих материалов.
В разное время наряды «от Юдашкина» носили Селин Дион и Леди Гага, а в июне 2024-го в платье бренда Valentin Yudashkin появилась певица Адель. Некоторые из нарядов модельера хранятся в Парижском музее декоративных искусств, Метрополитен-музее и Музее костюма Лувра.
Yanina Couture
Фото: @yaninacouture
История бренда Юлии Яниной началась в 1993 году с небольшого ателье в Саратове. Яниной хотелось привнести в Поволжье элегантность и дух аристократизма, а когда она поняла, что в столице возможностей будет больше, перебралась в Москву. Постепенно деятельность бренда набрала обороты и наконец Янина заявила о себе и на российской, и на международной сцене.
Женственные и роскошные модели выбирали для своих выходов Дженнифер Лопес, Рита Ора, Кэти Перри, Гвен Стефани и Пэрис Хилтон, а некоторые наряды даже выставили в галерее Уффици. В последние годы у Yanina Couture словно случилось второе рождение — несколько голливудских звезд появились в нарядах бренда в Каннах, а сама Янина представила новую коллекцию на последней неделе моды в Париже — несмотря ни на какие санкции и предрассудки.
Alena Akhmadullina
Фото: Alena Akhmadullina
Бренд петербургского дизайнера Алены Ахмадуллиной, основанный в 2001 году. При создании своих коллекций Ахмадуллина вдохновляется сказочными сюжетами из русского и зарубежного фольклора, что, по ее словам, дает возможность современной женщине почувствовать себя принцессой в реальной жизни.
В каталоге бренда можно найти практически любую одежду, начиная от платьев и заканчивая пальто. Среди коллабораций бренда — сотрудничество с Volvo, Raiffaisen Bank, Absolut и Natura Siberica. В 2010 году бренд Alena Akhmadullina отвечал за создание костюмов для участников церемонии открытия Олимпиады в Ванкувере, а в 2015 году — участвовал в создании костюмов для шоу Cirque du Soleil JOEL. В 2017 году Ахмадуллина запустила вторую линию своего бренда, Akhmadullina Dreams, ориентированную на покупательниц middle-сегмента.
Alexander Terekhov (Atelier Moscow)
Фото: @terekhovofficial
Дизайнер Александр Терехов начинал карьеру в модельном агентстве Вячеслава Зайцева и впоследствии стал основателем одного из первых российских брендов класса люкс, кому удалось получить международное признание. Бренд специализируется на утонченных вечерних платьях и коктейльных нарядах, сочетающих классические силуэты и современные тренды. Платья Терехова часто выполнены из легких тканей, таких как шелк и шифон, и украшены вышивками и цветочными принтами.
Ulyana Sergeenko
Фото: Ulyana Sergeenko / ВКонтакте
До того как создать свой модный дом, дизайнер Ульяна Сергеенко увлекалась коллекционированием винтажной одежды и аксессуаров. В 2011 году хобби, наконец, переросло в полноценное занятие, и в Москве появился бренд Ulyana Sergeenko, моментально завоевавший любовь всех светских львиц и просто состоятельных женщин со вкусом. Как и Ахмадуллина, Сергеенко вдохновляется русской историей и фольклором, поэтому ее модели отсылают не то к Царевне-Лебедь, не то к булгаковской Маргарите. Еще одна важная отличительная черта бренда — сложные дизайны и декор одежды, часто выполненный с помощью русских ткацких традиций, например, техник вологодского и елецкого кружевоплетения.
Vika Gazinskaya
Фото: лукбук Vika Gazinskaya
Бывший редактор моды в глянцевом журнале и амбассадор уличного стиля, Вика Газинская основала свой бренд в 2006 году. Девушка сразу решила сфокусироваться на нестандартных авангардных нарядах, которые отличались от остальных архитектурными силуэтами и смелыми принтами. Коллекции Газинской участвовапи в фотосъемках для ведущих мировых изданий, включая Vogue, New York Times, Harper’s Bazaar, Elle France, Vogue UK и The Telegraph London. По словам Газинской, особое внимание она старается уделять экологии и устойчивому развитию, поэтому использует в своих коллекциях органические материалы и отказывается от массового производства.
Igor Gulyaev
Фото: Igor Gulyaev
Модный дом Igor Gulyaev был создан в 2009 году российским дизайнером Игорем Гуляевым, который до этого долгое время работал в меховой индустрии. Карьерный путь Гуляева определил дальнейшее развитие его собственного бренда: модельер сфокусировался на создании роскошных изделий из меха и вечерних платьев. Гуляев нередко использует в нарядах эпатажные элементы декора, такие как кружева и крупные драгоценные камни, однако вещи из новой коллекции Freedom отражают также его интерес к уличной моде и киберпанку.
Tatyana Parfionova
Фото: лукбук Tatyana Parfionova
Еще один модельер, стоявший у истоков современной российской моды, — Татьяна Парфенова — основала свой бренд в 1995 году. Ее первую коллекцию высоко оценил Пако Рабан, а спустя почти 20 лет Парфенова стала первым российским дизайнером, принявшим участие в Неделе моды в Токио. В создаваемых нарядах дизайнер переосмысливает произведения мирового искусства и сочетает их с русскими культурными традициями. Так, одна из последних коллекций Парфеновой была посвящена художнику Василию Кандинскому, а ее постоянной музой и лицом бренда является балерина Диана Вишнева.
Dasha Gauser
Фото: Dasha Gauser
В модных кругах Дашу Гаузер называют фэшн-Золушкой — за то, что она создала свой бренд с нуля и практически без инвестиций. Имея за плечами только опыт стилиста, Гаузер быстро завоевала популярность благодаря смелому и оригинальному подходу к дизайну, который отсылал к футуризму и конструктивизму и предлагал взглянуть на одежду как на архитектурное произведение. Дизайнер создала около 40 коллекций одежды, собственную линейку косметики Dasha Gauser for INGLOT и одела более чем 100 отечественных звезд, включая Эвелину Хромченко, Светлану Ходченкову, Валерию и многих других.
Maison Bohemique
Фото: лукбук Maison Bohemique
Пожалуй, самый загадочный участник нашей подборки — бренд Maison Bohemique. Он был основан в 2011 году, выпускал очень ограниченные коллекции (где каждая вещь была в 1-2 экземплярах) и в течении семи лет хранил имена своих дизайнеров в тайне. Несколько лет назад маски все же были сброшены, и выяснилось, что маркой руководят визажист Андрей Шилков и дизайнер Артем Низов.
Maison Bohemique специализируется на создании вечерней и коктейльной одежды, которая отличается эклектичностью, сочетанием элементов ретро и модерна, использованием дорогих тканей. Главные атрибуты бренда — эротичные бюстье, пояса с подвязками, кружево и баски, призванные подчеркнуть женственность и красоту каждой клиентки.