Скопировал — заплатил? Что грозит бизнесу за использование вирусных фото и мемов

*Источник: Ozon

Есть ли риски в хайпе на чужом фото

Сначала немного контекста: блогер выложил видеоролик, после которого его фото стало мемным и разлетелось по запрещенной соцсети. Охват видео уже больше 15 млн просмотров, мем быстро вышел из-под контроля.

Один из ретейлелов яблочной техники поставил фото блогера на аватар аккаунта и на заставку iPhone в торговой точке. А магазин наклеек на Ozon сделал магниты на холодильник «Алексей мем» с фото блогера. И таких примеров по соцсети — море.

Как говорят юристы, для брендов участие в таком тренде юридически рискованно, даже если в соцсетях это выглядит как безобидный мем.

Здесь могут одновременно работать два разных правовых режима:

• Авторское право на фотографию как на произведение (ст. 1259 ГК РФ), которое охраняется с момента создания — никакой регистрации, никаких специальных пометок для этого не нужно.
• Право гражданина на собственное изображение (ст. 152.1 ГК РФ), если на снимке узнаваем конкретный человек — использовать фото с чьим-либо лицом в коммерческих целях без согласия этого человека нельзя, независимо от того, кто автор фото.

Для обычного пользователя —участника тренда рисков мало, как говорит адвокат Оксана Грикевич. Да, это использование чужого объекта без разрешения, но на практике никто не идет в суд с иском против тысяч участников флешмоба.

А вот для бренда история другая. Как только компания ставит чужое фото в свой аккаунт, использует его в рекламе, на экранах в магазине, в наружных носителях или в оформлении продукта, это уже похоже не на шутку в интернете, а на коммерческое использование чужого контента.

В результате человек с фото может подать иск минимум по двум основаниям и потребовать компенсацию за незаконное использование фото, потребовать прекратить его использование и взыскать убытки.

Доказать факт нарушения несложно: скриншот аккаунта, фото торгового зала, публикация в СМИ.

Помимо этого есть и репутационные риски. Интернет жестко реагирует на случаи, когда бренды «хайпуют за чужой счет». Достаточно одного поста в духе «они использовали мою фотку без спроса и не заплатили ни рубля», чтобы публика, которая еще вчера веселилась вместе с брендом, развернулась в сторону осуждения.

Что может сделать правообладатель фото:

• потребовать компенсацию за использование;
• заявить о нарушении права на изображение, если на фото есть человек;
• инициировать досудебную или судебную претензию.

Как отмечают эксперты, в новой реальности бренды все чаще идут по пути создания негатива или участия в кризисных ситуациях. Они сознательно выбирают именно такую стратегию, чтобы обойти баннерную слепоту пользователя.

А Вадим Ткаченко отмечает глобальный тренд игнорирования авторских прав. Виральные тренды, «хайп» и контент, созданный с помощью искусственного интеллекта (например, песни с имитацией голосов известных исполнителей), стремительно переходят в разряд некоего общественного достояния.

В сознании аудитории закрепляется установка: если материал находится в открытом доступе и является частью популярного течения, его можно использовать повсеместно без ограничений.

Как бренду влететь в тренд, а не в проблемы

Эксперты предлагают несколько вариантов обойти риски для бизнеса.

Согласовать письменно использование контента с человеком на фотографии

Несколько сообщений в директе, простое письменное согласие (даже в переписке) с указанием, как именно и где планируется использовать снимок, уже существенно снижает риски.

Блогеры в большинстве случаев рады такому вниманию от брендов, особенно если им предложить взаимную отметку или небольшое вознаграждение.

Весь процесс, при желании, занимает час. Судебное разбирательство может занять год и больше.

Вадим Ткаченко добавляет, что в современной цифровой среде мы все чаще сталкиваемся с формами косвенного согласия.

Например, если автор или блогер в комментариях призывает аудиторию к максимальному репосту и свободному распространению своего материала, риск привлечения к ответственности снижается, так как подобную публичную позицию можно использовать в качестве линии защиты в случае судебного разбирательства.

Заключить лицензионный договор или соглашение

Если бренд хочет полноценно использовать образ, стоит заключить лицензионный договор. Это занимает минимум времени, но создает документальную защиту на случай любых претензий.

Можно оформить лицензионное соглашение на использование фотографии или отдельное согласие на использование изображения гражданина с понятным объемом прав, сроком, территорией и форматами использования.

Создать контент по мотивам тренда

Вместо того чтобы поставить чужое фото, бренд может сделать свою версию в том же настроении. Это и юридически чисто, и нередко интереснее с точки зрения контента, потому что демонстрирует креативность, а не простое копирование.

Ограничиться некоммерческим форматом

По словам Натальи Шустовой, юмористические или информационные посты без прямой рекламы снижают риски, но не убирают их полностью.

Итог простой. Для бренда участие в вирусном тренде с чужой фотографией это вопрос прав на контент и репутационных рисков. Чем ближе использование к рекламе и коммерции, тем слабее аргумент о том, что это был просто мем.