Тонкое управление клиентом. Что такое CRM-маркетинг, зачем он нужен бизнесу и как с ним работать

*Источник: CNews

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — это стратегия взаимодействия с клиентами, которая строится на данных о клиентах из CRM-системы. Например, на истории покупок или среднем чеке, информации о взаимодействии с сайтом, об интересах, возрасте и пр.

В привычном понимании CRM-маркетинг часто сводят к рассылкам по базе. На практике это гораздо более широкая система, с помощью которой можно управлять жизненным циклом клиента, увеличивать LTV и снижать зависимость бизнеса от платного трафика.

С помощью CRM-маркетинга создается система, которая отвечает на ключевые вопросы:

• кто этот клиент;
• на каком этапе отношений он находится (на каком этапе воронки продаж);
• какое действие бренда способно привести его к покупке или повторной покупке.

Если классический маркетинг знакомит пользователя с брендом и приводит его к первой покупке, то CRM-маркетинг формирует предсказуемую модель роста выручки за счет удержания и повторных продаж.

Где и когда необходим CRM-маркетинг

Можно выделить три ситуации, где CRM-маркетинг особенно значим.

Бизнес использует омниканальную модель коммуникации

Каскадная коммуникация через email, push и SMS позволяет увеличивать охват без агрессивного давления, контролировать частоту контакта и повышать вероятность отклика. Клиент получает сообщение в удобном канале, а бренд сохраняет целостность коммуникации.

Например, реактивировать базу спящих клиентов можно не с помощью массовой скидки, а с помощью сегментации по категориям предыдущих заказов и среднего чека.

В проекте с товарами регулярного потребления можно напоминать о необходимости повторной покупки через прогнозируемый срок износа.

Компания запускает performance-проекты

Здесь основная задача CRM-маркетинга — не привлечь новый трафик, а вернуть пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом.

Например, для интернет-магазина парфюмерии рекламные кампании были перестроены вокруг поведенческой сегментации аудитории. Пользователей разделяли по глубине взаимодействия с сайтом — просмотры товаров, добавление в корзину, повторные визиты. На основе этих данных о клиентах настраивались сценарии ремаркетинга и автоматической оптимизации кампаний.

В результате кампании обеспечили около 20% всех конверсий и показали, что значительная часть продаж формируется за счет повторных контактов, а не первичного трафика.

Бизнес сфокусирован на B2B-проектах

Для тех, кто работает в B2B, CRM особенно важен из-за длительного цикла принятия решения.

Например, у компании N ключевой рост заявок произошел после внедрения сценариев возврата пользователей.

Команда настроила ремаркетинг по аудиториям, которые уже посещали сайт и взаимодействовали с продуктами, но не оставили заявку. Коммуникации адаптировались под стадию интереса пользователя, позволяя возвращать аудиторию в момент готовности к выбору. Рост лидогенерации обеспечили именно повторные касания.

Как получить максимум от внедрения CRM-маркетинга

Мало просто собирать данные о клиентах и делать рассылку или формировать предложения для повторных покупок. Надо понимать, как это делать, чтобы не оттолкнуть клиента от компании.

Начните с сегментации клиентской базы

Только не стоит делить аудиторию исключительно по полу и возрасту — это никогда не работало должным образом.

Например, сегменты могут формироваться на основе интересов пользователей, среднего чека, частоты покупок. Также мы можем учитывать уровень вовлеченности, реакцию на коммуникации и стадию жизненного цикла клиента.

Используйте триггеры в коммуникации

Триггеры запускаются действиями или бездействиями пользователя.

Классические триггерные сценарии:

• это брошенная корзина;
• просмотр товара без покупки;
• первая покупка;
• отсутствие активности в течение заданного периода (например, месяц).

Однако это лишь верхушка CRM-айсберга. Бренд может напоминать о повторной покупке с учетом срока потребления товара, предлагать сервисное обслуживание или реактивировать клиента персональным предложением.

Персонализируйте контент рассылок

Особое значение в CRM-коммуникации играет персонализация контента — и это не просто «Здравствуйте, Анна».

Например, можно:

• формировать динамические товарные подборки;
• давать рекомендации на основе истории покупок;
• показывать разные офферы разным сегментам;
• персонализировать скидки и контент;
• адаптировать сайт или приложение под конкретного пользователя.

Чем точнее коммуникация отражает реальные интересы клиента, тем выше вероятность повторной покупки.

Автоматизируйте коммуникации

Автоматизация коммуникаций — когда персонализированные сообщения отправляются не вручную, а в нужный момент жизненного цикла клиента.

Автоматизированные воронки сопровождают пользователя на всем пути общения с брендом:

• welcome-цепочки после регистрации;
• онбординг новых клиентов;
• коммуникации после первой покупки;
• сценарии удержания и реактивации.

Важно строить такие воронки на поведенческих данных, а не по фиксированному календарю.

Используйте программы лояльности

Автоматические коммуникации решают лишь часть задачи — они помогают вовлекать и возвращать пользователя, но не формируют долгосрочную привязанность к бренду. Чтобы закрепить регулярное взаимодействие и превратить разовые покупки в устойчивое поведение, в CRM-стратегии подключаются программы лояльности.

Задача такой программы — не раздавать скидки, а мотивировать к повторным покупкам и увеличению среднего чека.

Стоимость привлечения клиентов продолжает расти, конкуренция усиливается, а покупательская способность снижается. В этих условиях именно работа с собственной клиентской базой становится главным активом компании. CRM-маркетинг позволяет перестроить модель роста. Вместо постоянного увеличения рекламных бюджетов компания начинает управлять жизненным циклом клиента — от первого касания до повторных покупок и долгосрочной лояльности.