Бизнес уходит с маркетплейсов. Продавцы не выдерживают меняющиеся тарифы и жалуются на привилегии для китайцев

*Источник: Справочная

Комиссии, тарифы и правила для продавцов увеличиваются и меняются

Главной проблемой стали растущие комиссии и сборы крупнейших маркетплейсов. За три года, с начала 2023 года по конец 2025 года, они выросли на 58–63%, как сообщила Ассоциация представителей электронной коммерции (АПЭТ). 

Помимо того, подорожали и логистические услуги — на 33–89%, и, соответственно, общая нагрузка на продавцов.

Конкретный размер комиссии зависит от категории товара, его стоимости, модели логистики.

Например, сейчас у Ozon в самой свежей таблице тарифов (будет действовать с 6 апреля 2026) есть комиссии в 55%: для автокресел, которые стоят дороже 1500 рублей и продаются по моделям FBS и RFBS (realFBS).

Проблема не только в том, что тарифы крупнейших (универсальных) маркетплейсов меняются.

В ноябре 2025 года СМИ писали об очередном повышении комиссий на Ozon: оно стало шестым за год.

Wildberries тоже постепенно повышал ставки. Но в начале ноября сообщил, что заморозит размер комиссии для всех категорий на полгода — с 1 ноября 2025 года. Информации о том, что по истечении этого срока не будет поднимут тарифы снова, нет.

Кроме того, комиссии — это только часть проблемы для селлеров.

Условия ведения бизнеса тоже периодически усложняются:

• Wildberries в сентябре ввел индекс остатка товара — как долго продаются товары и сколько они лежат на складах. При низком индексе продавец либо оплачивает хранение по более высокой ставке, либо продает по скидке, которую поставит маркетплейс, либо вывозит.
• Ozon в октябре изменил правила обработки возвратов товаров по модели FBS (продажа товара со склада продавца с доставкой через маркетплейс). Заказы, которые были отменены или возвращены покупателями без претензий к качеству, автоматически уходят на склады Ozon для повторной продажи.

Это единичные примеры, но даже они в сочетании с другими проблемами создают риски для продавцов.

Как говорят опрошенные ТВЗ селлеры, расходы на маркетплейсе вместе с внутренней рекламой доходят до 70% от цены продажи. Приходится поднимать цены, но как только цена растет — заказы сразу падают.

Проблему подтверждают и эксперты.

Маркетплейсы вводят механизмы, которые потенциально должны помогать продавцам: например, СПП или скидка постоянного покупателя.

Например, продавец реализует товар за 1000 рублей, но решает временно сделать акцию и снизить цену до 900 рублей. А маркетплейс делает свою СПП и предлагает товар за 800 рублей. Маркетплейс компенсирует часть скидки бонусами, которыми продавец потом может оплатить логистику и другие услуги. Технически,он не проигрывает.

Но опрошенные редакцией селлеры жалуются, что и тут не все так просто: «СПП — еще та лотерея. Он может быть с утра, а к обеду его уже нет. Покупатель заказывает товар по одной цене, к вечеру появляется СПП, ему тут же подсовывают этот же товар по цене ниже. В итоге возврат и перезаказ. И если успели отгрузить на ПВЗ, то логистику придется оплачивать полностью, хотя товар ПВЗ не покидает».

Китайские продавцы получают приоритет

Еще одна проблема, которую отмечают опрошенные «Теперь вы знаете» продавцы, — это разные условия для разных продавцов. И здесь в первую очередь речь о более выгодных условиях для зарубежных продавцов: в частности, для китайских.

Например, у Ozon прописано вознаграждение за продажу товаров по категориям для Китая, Турции и стран дальнего зарубежья. Самое свежее обновление тарифов — с 1 декабря 2025 года.

Здесь важно отметить — Ozon предлагает китайским продавцам только две модели работы:

• realFBS (rFBS) — продавец сам отвечает за хранение товара;
• FBP — продавец может разместить свои товары на складе фулфиллмент-партнера в Китае.

У российских продавцов моделей больше.

Сравним текущие тарифы в рамках одной категории — одежда и аксессуары. Для российского продавца возьмем джинсы, поскольку в таблице идет разбивка по типам товара. Тарифы для российского продавца — действующие с 1 января по 13 марта 2026 года.

А Wildberries запустил отдельную платформу: China POP. Продавцы из Китая получают сниженные комиссии (5–16%), 120 000 рекламных баллов, FBS-логистику из Китая и Гонконга и выплаты в юанях.

Опрошенные «Теперь вы знаете» селлеры называют проблемой не только сами сниженные комиссии, но и поведение китайских продавцов и отношение платформ к нарушениям.

По словам продавцов, «китайцы сотнями воруют карточки, описания — даже наличие товарного знака не помогает скрыть нарушителя». Продавец может подать жалобу, но это почти не приносит результатов, о чем говорят и опрошенные эксперты.

Кроме того, как отмечает Эмиля Егиазарян, жаловаться нужно вручную на каждую карточку, с доказательствами авторства — договорами с фотографами, исходными файлами, данными о депонировании. Большинство небольших магазинов этих документов никогда не оформляли. А пока идет разбирательство, клоны продолжают продавать и забирать трафик.

Правда, хотя выход на российские маркетплейсы для китайских продавцов выглядит проще, у них тоже есть барьеры.

А Антон Сиземин, коммерческий директор маркетплейса WEE.ae, указывает на то, что есть конкуренция с китайскими продавцами, которые доставляют из-за рубежа, сильно зависит от категории товара. Есть бренд-зависимые категории — где покупки сильно зависят от принадлежности товара к известному бренду. Соответственно, здесь выбор будет не в пользу китайского продавца.

Кроме того, есть объективные сложности с возвратом товара продавцу: стоимость возврата товара оказывает сильное воздействие на цену товара.

Продавцы готовятся к банкротству или переходу на другие площадки

Ко всему уже перечисленному добавляются различные более «мелкие» проблемы, о которых упоминают опрошенные селлеры.

В их числе:

• Штрафы — например, из-за подмен товара, которые, по словам продавцов, могут возникать по вине сотрудников ПВЗ (пунктов выдачи заказов), но ложатся они на плечи продавца.
• Техподдержка, от которой на практике сложно получить «поддержку».
• Расходы за возврат товара, которые ложатся на продавца.
• Индивидуальные условия (ИУ), которые получают крупные продавцы или быстрорастущие — они могут включать фиксированную комиссию ниже базовой, привилегии по логистике и приемке. То есть усложняется конкурентная борьба для продавцов поменьше.
• Необходимость принимать правила по скидкам маркетплейса: «при ручной самостоятельной корректировке стоимости карточки мгновенно вылетают из ранжирования».

Все это существенно усложняет работу предпринимателей. Селлеры говорят, что становится практически невозможно зарабатывать. В итоге одни намерены распродать остатки товара и закончить на этом, другие думают уходить в соцсети, третьи и вовсе собираются банкротиться.

Впрочем, есть те, кто пока еще уверен, что нужно «работать и не ныть», или распродают остатки и просто не загадывают наперед — будут ориентироваться по ситуации. Но для многих ситуация все же уже стала критичной.

О сложности бизнеса на маркетплейсах в 2026 году говорят и эксперты.

Юрист Эмиля Егиазарян отмечает, что крупным селлерам также пришлось перестроить работу: эффективнее работать, притормозить масштабирование. Однако, на них больше сказалось снижение потребительской активности, чем условия маркетплейсов.

При этом, несмотря на какой-никакой отток продавцов, маркетплейсы растут в деньгах.

Более того, приток продавцов сокращается, но медианная выручка, как видно из исследования Точка банка, растет. Как и количество тех, кто зарабатывает более 100 000 рублей в месяц. Проще говоря, те, кто остается на маркетплейсах, все же повышают свой доход — по крайней мере, официально.

Бизнес на маркетплейсах будет трансформироваться

По мнению Евгения Мищенко, происходит очередное изменение рынка, который эволюционирует под влиянием внешних факторов — рынок труда, налоговая реформа, цепочки поставок.

Всем придется адаптироваться: принять снижение маржинальности, оптимизировать издержки, где-то — повысить цены.

Максим Логинов полагает, что рынок продолжит концентрироваться. Доля производителей и крупных системных игроков будет расти, а малый несистемный бизнес — сокращаться. Часть предпринимателей может уйти, кто-то сменит модель.

У предпринимателей может вырасти интерес к собственным интернет-магазинам, продажам через социальные сети и мессенджеры.

Может увеличиться спрос на нишевые маркетплейсы — с одной или смежными категориями. Например, одежда и обувь или товары для дома. Тем более рынок нишевых маркетплейсов сейчас набирает обороты.

Однако массового «исхода» продавцов с маркетплейсов в целом (в частности, с универсальных) не будет.

Для многих предпринимателей просто нет реальной альтернативы маркетплейсам в сопоставимом масштабе.

В первую очередь потому что ни один из других каналов не может дать такой же объем трафика. Во вторую — потому что не все смогут справиться с самостоятельным решением вопросов, которые закрывает маркетплейс. Это логистика, хранение, обработка возвратов, прием платежей и многое другое.

В октябре 2026 года в России вступит в силу закон о платформенной экономике, который в том числе регулирует работу маркетплейсов. Он требует давать скидки на товары только с согласия продавца, сообщать об изменениях договора за 45 дней до их вступления в силу.

Но все же он решает только малую часть проблем. Поэтому бизнес на маркетплейсах становится крайне непростой затеей. И в 2026 году произойдет отбор сильнейших.

Эпоха «легких денег» на маркетплейсах закончилась, как говорят опрошенные эксперты. Те, кто не сможет пересмотреть подход и адаптироваться, уйдут. Но массовой потери продавцов не будет — покупатель не останется один на один с китайскими магазинами и поставщиками. Просто удержаться в усложняющихся условиях получится не у всех.