В России массово закрываются бренды одежды и магазины. Почему штормит фэшн-рынок и что с ним будет в 2026 году

*Источник: «Ведомости»

Россияне пересматривают свое потребление

Одной из главных проблем фэшн-рынка стала падающая покупательская способность в сочетании с изменением ценностей. Больше 70% брендов отмечают трудности с привлечением клиентов, как говорит Moscow Communications Agency.

Одежда и обувь не предмет первой необходимости, поэтому в сложные времена можно и повременить с покупкой или выбрать что-то подешевле.

Удерживать клиента стало трудно не только потому, что он решил экономить, но и из-за «цифрового перегруза». С одной стороны, очень большой выбор, много новых брендов, неясно, как сориентироваться. С другой — эти бренды создают массу красивого контента, который вроде бы должен зацепить, но на практике перегружает внимание. Эта проблема была актуальна в 2025 году и останется в 2026-м.

Высокие расходы бизнеса становятся еще выше

Производство одежды — не самая дешевая затея, особенно если выстраивать его внутри страны. И с каждым годом стоимость растет.

При этом, как объясняют участники рынка, не все бренды могут содержать свой цех или позволить себе ради экономии отшивать изделия за границей: например, в Китае, где себестоимость продукта ниже. Остается только один путь — контрактное производство, в котором бизнес не может сам регулировать стоимость пошива изделия.

К росту издержек на производство прибавляется новая налоговая реформа, которая станет серьезной проблемой для малого и среднего бизнеса. Многие молодые бренды с годовым оборотом от 10–20 млн рублей станут плательщиками НДС (или отдавать 22% и иметь право на налоговые вычеты, или использовать сниженную ставку в 5–7% с общей выручки), а это напрямую увеличивает себестоимость продукции.

Все снова идет к росту цен, что в условиях уже упомянутых трудностей с удержанием покупателя — большой риск.

Конкуренция с маркетплейсами не снижается

Маркетплейсы стали главным каналом покупки одежды, обуви и аксессуаров, как показывает «РБК Исследования рынков». 

Наглядное сравнение:

• на маркетплейсах в течение года покупали 69% респондентов исследования;
• в магазинах в ТЦ покупали 48%;
• в магазинах вне ТЦ и в интернет-магазинах брендов — по 18%.

Это удобно, потому что ассортимент постоянно расширяется, и не только в массмаркете, да и ПВЗ уже есть едва ли не в каждом доме.

Вдобавок маркетплейсы позволяют найти товары дешевле, чем в магазинах. А это в условиях серьезной экономии один из важных критериев выбора.

Более того, на маркетплейсах начали соединяться шопинг и контент: пользователи пишут отзывы, оформляют полноценные обзоры. На профили интересных «шопоголиков» можно подписаться и следить за контентом.

В итоге маркетплейсы создают конкуренцию и требуют от брендов меняться, чтобы успеть догнать ускользающего клиента.

Безусловно, у маркетплейсов есть и плюс для фэшн-отрасли: возможность получить удобный канал реализации товара. Причем с уже выстроенной логистикой. Однако выйти на эту площадку и удержаться не так просто.

Подробнее о том, стоит ли сегодня выходить на маркетплейс, рассказали в отдельном материале.

Рынок перегрелся от желающих на нем развиваться

Когда ушедшие зарубежные бренды освободили значительную часть рынка одежды и обуви, российские производители стали наращивать активность. 

Одни масштабировались, другие запускались в надежде получить свой кусок пирога. Но, по мнению гендиректора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, брендов появилось слишком много — больше, чем места на рынке.

В итоге рынок перегрелся. Крупные бренды смогли усилить свои позиции, но маленькие оказались в сложном положении.

Так или иначе, количество брендов уменьшится — от этого не уйти.

Привлекать зумеров труднее, чем миллениалов

Новый потребитель — зумер — оказался непростым клиентом. Это поколение меньше привязано к брендам, чем миллениалы: зумеры выбирают не «имя», а образ, эмоцию, возможность самовыражения. Они реже покупают «на всякий случай» и чаще — осознанно.

Вдобавок зумеры реже ходят по торговым центрам: отток трафика из них, по данным президента Русской ассоциации участников фэшн-индустрии Татьяны Белькевич, составляет 60%. То есть бренды теряют один из каналов реализации и коммуникации.

Поэтому многие бренды предпочитают делать ставку на миллениалов, тем более сейчас это все еще основные потребители с деньгами. А некоторые из тех, кто развивал молодежное направление, предпочитают его свернуть вместо того, чтобы усиленно изучать нового покупателя.

Хотя некоторым удается дотянуться до этого сегмента.

Кадровый кризис затрагивает все позиции

Еще одной проблемой стала нехватка кадров, которую отмечают все опрошенные участники фэшн-рынка. О ней же говорят внешние исследования.

В начале 2024 года отрасли не хватало 35 000 швей, а общая потребность кадров в легкой промышленности составила 50 000 человек. Причем число вакансий за 2022–2024 годы выросло почти в 4 раза, а количество соискателей снизилось в 3 раза.

Предприниматели, владельцы брендов говорят о нехватке в первую очередь квалифицированных специалистов, которые понимают производство и высокотехнологичные подходы, умеют работать с цифрами. Это касается не только условных менеджеров, но и дизайнеров.

Кроме того, Анастасия Лизан отмечает, что молодые люди чаще идут в «модные» направления (дизайнер, маркетолог), чем в практические: например, производство.

Плюс позиции в ретейле и производстве часто считаются «низкопрестижными» или малооплачиваемыми. Это усложняет привлечение кандидатов.

Европейские бренды сменились белорусскими и азиатскими

Освободившуюся в 2022 году нишу стали занимать не только российские производители — активность нарастили белорусские и азиатские: в частности, китайские.

Если с китайскими, корейскими и турецкими компаниями потребитель знакомится, то белорусским — радуется как родным.

Белье Milavitsa, одежда Mark Formelle и обувь Belwest присутствуют на нашем рынке давно и в целом знакомы покупателю. Неудивительно, что они стали расширять свое присутствие. А Mark Formelle даже запустил в 2025 году производство в Подмосковье.

Азиатские бренды сейчас берут невысокой ценой и скоростью, они сильны на маркетплейсах и в сегменте массмаркета.

Плюс маркетплейсы создают для них особые условия (комиссии понижены и пр.), им не нужна маркировка в «Честном знаке», что тоже позволяет держать низкую итоговую цену продажи. Это важно для покупателя, который стремится к экономии.

Однако участники фэшн-рынка считают, что понимание локального потребителя: его ожиданий по качеству, размеров, эмоциональных аспектов и даже климата — все же сильнее у российских брендов.

Рынок перешел в фазу отбора

Анна Данилова считает, что ушедший 2025 год не «год обвала»: на самом деле рынок проходил проверку на зрелость.

Те, кто в 2022 году заходил в отрасль в ожидании линейного и быстрого роста, столкнулись с реальностью. Фэшн — это длинная дистанция. Кроме того, у рынка сменилась модель: себестоимость выросла, а потребитель стал более рациональным.

А в 2026 году на первый план выйдет управляемость бизнесом. Выживут те, кто понимает свою экономику и умеет ей управлять, умеет подстраиваться под требования государства к бизнесу и давление налоговых изменений.

Подведем итог: экономическая ситуация, налоговая реформа, развитие маркетплейсов остаются значимыми вызовами для фэшн-рынка. В сочетании с изменением поведения покупателя и кадровым кризисом это сильно усложняет развитие бизнеса. Однако российские бренды, в том числе с акцентом на локальность, все еще нужны потребителю. Их действительно стало слишком много, но те, кто найдет ключ к сердцу клиента и научится не ждать быстрого роста, смогут удержаться на плаву.