Сумей себя подать Как страны занимаются саморекламой

Британский премьер-министр Дэвид Кэмерон запустил 22 сентября рекламную кампанию Great, направленную на привлечение большего числа туристов в страну. С помощью рекламы британцы надеются исправить подпорченный августовскими беспорядками имидж и привлечь внимание к событиям следующего года - Олимпиаде в Лондоне и юбилею королевы. "Лента.ру" вспомнила, какие еще страны запускали национальные рекламные кампании и зачем.

Доброе имя британца

В преддверии крупных событий, которые пройдут в Великобритании в следующем году, - Олимпийских игр, культурной олимпиады и празднования 60-летней годовщины правления Елизаветы II - британцы всерьез озаботились проблемой своего имиджа. Несмотря на то, что Лондон и так уже является одним из самых посещаемых городов мира (более 15 миллионов туристов в год), британцы решили, что им все мало, и что поток туристов в страну необходимо увеличить. А события 2012 года надо использовать для этого как своеобразный трамплин.

Несколько месяцев назад в качестве первого тизера стартовала рекламная кампания VisitBritain, национального туристического бюро Великобритании. В ролике "Вы приглашены" (You're Invited) появились британские знаменитости - актриса Джуди Денч, модель Твигги, актер Руперт Эверетт и шеф-повар Джейми Оливер - которые с чарующим британским акцентом приглашали насладиться красотами Великобритании. Вслед за этой кампанией должны были запуститься и локальные - отдельно для Лондона и для Англии.

И все бы было хорошо, если бы не августовские погромы в британских городах. Британцы, которых всегда считали за уравновешенную нацию, вдруг вышли на улицы своих же городов и стали заниматься мародерством и поджогами. Конечно, все сделали скидку на молодежный радикализм и вездесущих злодеев-иммигрантов, но репутация британцев все равно была подпорчена. Тут уж и реклама оказалась не к месту - в VisitBritain решили, что странно приглашать туристов в объятую беспорядками и пожарами страну, и временно приостановили кампанию.

А когда беспорядки утихли, британские власти объявили, что вложат около 100 миллионов фунтов стерлингов, чтобы восстановить свое реноме и переключить внимание общественности на достоинства Великобритании. Министр культуры страны, Джереми Хант, заявил, что с помощью этих денег чиновники надеются "показать миру, что происходившие в Лондоне и других британских городах вещи не олицетворяют настоящую Великобританию".

А на днях Дэвид Кэмерон объявил о старте национальной рекламной кампании Great. В постерах, которые будут распространяться по всему миру, рассказывается о сильных сторонах Великобритании: культурном наследии, образовании, музыке, искусстве, креативности и спорте. На всех плакатах используется слово Great, которое и подчеркивает, как "здорово" что-либо делать в Великобритании, и одновременно отсылает к названию страны - Great Britain. С помощью этой кампании, Кэмерон надеется привлечь в следующем году на 4 миллиона туристов больше, чем обычно.

Но постеры постерами, а личностный подход тоже важен. Понимая это, дальновидный британский премьер решил действовать на потенциальных туристов через местную прессу - в частности, опубликовал статью в "Коммерсанте", призывающую россиян ехать в Великобританию. Особый акцент был сделан именно на возможностях, которые открываются для российских бизнесменов. Ведь как бы свысока ни смотрели британцы на эпатажных российских олигархов в Лондоне, от их миллионов они совсем не хотят отказываться.

Политика в рекламе

Дэвид Кэмерон - не единственный политик, который принял непосредственное участие в рекламе своей страны. В марте 2011 года на итальянском телевидении появился ролик "Волшебная Италия", в котором премьер-министр Сильвио Берлускони призывал итальянцев путешествовать по своей собственной стране, а не уезжать отдыхать за рубеж. За один только 2010 год итальянцы оставили за границей 15 миллиардов евро, что для страны, живущей, по сути, за счет туризма, было бы неплохой добавкой к бюджету.

Годом раньше Берлускони уже принял участие в кампании "Волшебная Италия", однако тогда он только озвучил ролик. В сети немедленно появилось множество пародий на это видео: под слова Берлускони об уникальной истории, культуре и природе Италии показывались груды мусора в Неаполе, изрисованные античные статуи и грязное Средиземное море.

Если в Италии не все в порядке с внутренним туризмом, то в Ирландии наоборот обеспокоены, скорее, туризмом внешним. Когда стало известно, что страну собираются посетить королева Елизавета II и президент США Барак Обама, туристическое бюро Ирландии Tourism Ireland решило использовать эти визиты, чтобы привлечь в страну британских и американских туристов. Американцам, в частности, находчивые ирландцы напомнили, что у их президента есть ирландские предки, и предложили им вспомнить и о своих корнях.

Сами американцы же, как люди расчетливые, предпочитают адресовать рекламные кампании не абстрактному туристу, а нацеливаются на вполне определенные группы. Так, в мае 2011 года иммиграционная служба США запустила рекламную кампанию, призывающую обладателей всех грин-карт получить американское гражданство. Чиновники выяснили, что из 12,5 миллионов людей, у которых есть грин-карта и которые постоянно проживают в США, больше половины имеет право получить гражданство. Рекламная кампания иммиграционной службы рассказывает о преимуществах американского гражданства: возможности путешествовать без визы во многие страны, праве участвовать в выборах и получить хорошую работу.

А в 2005 году США попытались улучшить свои отношения с палестинцами, запустив на Западном берегу проамериканскую рекламную кампанию. В рекламе рассказывалось, что у палестинцев есть чистая вода и новые школы именно благодаря американцам. Однако все палестинские знаменитости, которым американцы настойчиво предлагали сняться в этой рекламе, от участия отказались.

В России подобные национальные кампании тоже появляются не просто так - а как правило, когда есть сильное желание выиграть заявку на организацию какого-нибудь спортивного события. Но как только заявка выиграна, сам ролик благополучно забывается. Так, видео "Ворота в будущее", сделанное для Олимпиады в Сочи, уже благополучно выветрилось из общей памяти. А ролик с восхитительным слоганом "Sasha never sleeps", смастеренный к Чемпионату мира по футболу, еще, конечно, держится в головах, но вряд ли доживет до самого 2018 года.