Социальные сети против баннеров

Конференция eTarget закончилась на самом интересном месте

eTarget. Фото Ленты.ру

В Москве 27 марта закончилась двухдневная конференция eTarget, где обсуждались теория и практика российской интернет-рекламы. Если первый день был почти целиком посвящен кризису, то акцентом второго стали социальные сети и нарождающаяся вокруг них рекламная инфраструктура.

Впрочем, начало второго дня было далеким от соцсетей. На eTarget выступал представитель YouTube Джо Макдермоттро, рассказавший о преимуществах видеорекламы. В частности, о пятикратном увеличении числа кликов по сравнению с обычной баннерной рекламой. Любопытно, что в основном Джо сравнивал видеорекламу не с баннерной, а с традиционной телевизионной. Здесь тоже все неплохо - видеорекламу в онлайне смотрят в полтора раза внимательнее, чем по телевизору.

В числе самых интересных выступлений оказался доклад Дмитрия Сатина из Usability Lab. Он объяснил рекламодателям, как впустую потратить их деньги. Речь в основном шла о том, куда переходит пользователь после клика, и, в частности, о дурной привычке клиентов вести потребителей на главную страницу своего сайта.

Простая мысль о том, что "посадочную" страницу надо готовить еще тщательнее, чем баннер, очень понравилась аудитории. Та с удовольствием рассматривала слайд, в котором автопроизводитель после клика по баннеру показывал посетителю комплект разноцветных шарфов вместо новой машины.

Сатина сменил Сергей Спивак из агентства Prior, который рассказал владельцам площадок об их ошибках, связанных с неправильным размещением баннеров. В Prior провели исследование внимания, уделяемого интернет-рекламе пользователями. Авторы исследования проследили за движениями глаз пятидесяти испытуемых. Особенно их интересовал интерес к баннерам формата 600x90, находящихся обычно в "шапке" страницы, и 240х400, обычно стоящих ниже.

Выяснилось, что фокус внимания на главных страницах крупных сайтов приходится на верхний баннер, так как он располагается ближе к навигационной линейке. На внутренних страницах взгляд, напротив, захватывает боковые баннеры, так как пользователь концентрируется на чтении текста.

Попутно выяснились одна очевидная вещь - взгляд притягивают анимированные и яркие баннеры, а также одна неочевидная - особое внимание обращают на себя баннеры с лицами. Причем лица настолько привлекательны, что надпись за их пределами пользователь может и не заметить.

Под конец Спивак высказал "крамольную" мысль о том, что эффективность баннеров не всегда должна измеряться соотношением кликов и просмотров. Он указал, что, например, люди в возрасте от 33 до 40 лет рассматривают страницы (и баннеры) внимательнее, чем пользователи в возрасте от 25 до 32. При этом последние чаще нажимают на баннеры, чем первые. В кулуарах потом, конечно активно обсуждали идею измерения эффективности кампании вниманием к баннерам.

Затем участники конференции отвлеклись от баннеров и заинтересовались социальными сетями. Александр Данилов из "Одноклассников" объяснил, как его сеть намерена использовать свой рекламный и маркетинговый потенциал.

Он подчеркнул, что очень важным является нацеливание акций на аудиторию по географическим, а также социально-демографическим параметрам. По его словам, в 2008 году потребление продуктов, основанных на "соцдеме", выросло на 50 процентов.

Подробнее всего он рассказывал о нестандартных проектах "Одноклассников", например, таких как страхование от плохой оценки для "Альфа-страхования". В ближайшем будущем крупнейшая российская социальная сеть предложит продвигать бренды при помощи подарочных сертификатов, конкурсов и специальных сообществ. Кроме того, можно будет организовать акции вида "Я за!" - в профиле пользователя будет показываться, к каким из акций он примкнул.

Вслед за Даниловым выступал Сергей Кузнецов из SCCG, который сообщил аудитории, что проектами в социальных сетях и блогах надо заниматься, пока не поздно. Он рассказал, как больше десяти лет назад открытие каждого сайта было крупным событием с большим PR-эффектом. Потом эффект уменьшился, а теперь и вовсе сошел на нет. По словам Кузнецова, первая волна восхищения акциями в соцсетях и блогах тоже прошла, так что надо торопиться.

Потом к проектору вышел Дамир Халилов из Green PR. Он рассказывал о маркетинге в социальных сетях - другими словами, о продвижении брендов исподтишка. Со многим аудитория была знакома не понаслышке: о том, что тысячники и "лидеры мнений" используются для вбросов информации в PR-кампаниях не слышал только глухой.

Повышенный интерес слушатели проявили только к рассказу о раскрутке "звездных блогов" - в частности, дневника певицы Тосканы, эксплуатирующей в своем творчестве тему духовного и обычного стриптиза. Но, к сожалению, рассказ длился недолго, хотя и сопровождался бурными аплодисментами.

Последней секцией в eTarget 2009 стал круглый стол, посвященный "новым таргетингам", то есть, если говорить конкретно - выборкам аудитории в социальных сетях. Естественно, что большинство из присутствующих, например, успело ознакомиться с системой ультратаргетинга "В контакте", позволяющей нацеливать кампанию с точностью до улицы. Теперь их интересовало, в чем уловка.

Много раз говорилось о том, что соотношение кликов к просмотрам в социальных сетях очень низкое. На круглом столе их заверили, что CTR в "В контакте" не ниже среднего по интернету. К заявлению основателя MediaSelling Льва Глейзера о том, что социальные сети в будущем совсем откажутся от медийной рекламы, представители "В контакте" и "Одноклассников" отнеслись скептически.

Кстати, по данным TNS, на "В контакте" приходится половина просмотров страниц в Рунете. По словам представителей социальных сетей, при правильном таргетинге места хватит всем.

Системы таргетинга социальных сетей выглядели блестяще, а их хозяева в презентациях и выступлениях очень ловко управлялись с данными пользователей. Так ловко, что Игорь Ашманов из компании "Ашманов и партнеры" не выдержал и спросил, есть ли у них жесткие правила использования персональных данных.

Внятного ответа он, в общем-то, не получил. Вопрос этот повис в воздухе, а конференция меньше чем через полчаса закончилась. Наверное, на вопрос ответят в следующем году, когда целиком вступит в действие закон о персональных данных.

Обсудить
Курганские могильщики
Уральские бандиты покорили Москву 90-х и заставили бояться местных авторитетов
Умар Джабраилов«Дальше буду жить красиво»
Сколько стоит пострелять у Кремля под кокаином, если вы Умар Джабраилов
Ничего себе поездочка
Почему москвичи все чаще становятся жертвами таксистов
Темные времена
Лихие 90-е: спецпроект «Ленты.ру»
Муха не сидела!
Сколько стоят автомобильные «капсулы времени» спустя годы?
«Американец», который смог
Самые невероятные версии Chevrolet Corvette, от которых сносит крышу
Что. Вы. Наделали
Как мы потеряли идеальный Porsche и снова его нашли
Мистер Спок
Мы пощупали новейший Aston Martin Vantage и делимся первыми впечатлениями
Ловушка для планктона
Тест: Какой офис идеально вам подходит
Это чисто Питер
Сколько стоят квартиры в воспетом Шнуром городе на Неве
Нихао себе
Хибара из китайской глубинки стала лучшим зданием 2017 года
«Моя бывшая живет на помойке»
Москвич сделал из жены бомжа, и ему не стыдно
Берите две
Пять стран, где ипотеку дают под смешной процент