Новая рекламная эра

Интервью, посвященное видеорекламе в журналах

В конце ноября в России появился первый журнал с видеорекламой: ролики Martini Gold от Bacardi появились на страницах Vogue. "Лента.Ру" решила выяснить у производителей технологии Video in Print, компании Americhip, какой будет реклама будущего. На вопросы отвечает управляющий партнер Americhip Владимир Рулевский.

"Лента.ру": Расскажите о своем проекте с журналом Vogue, в который впервые в России была интегрирована технология video-in-print. Сколько времени ушло на его реализацию? Кто был непосредственным инициатором проекта?

Владимир Рулевский: Когда мы пришли в Россию, мы решили выйти на рынок с нашей самой передовой технологией - video-in-print. Интерес к ней проявили компании, с которыми Americhip уже сотрудничает в других странах. В России первыми заинтересовались компания Bacardi и агентство Media Instinct. Мы работали в основном с Media Instinct, а в какие-то ключевые моменты, когда надо было принимать стратегические решения, все вместе.

Сколько времени прошло с того момента, как вы решили делать этот проект, до выхода журнала?

Примерно пять месяцев. На самом деле, все могло быть намного быстрее, но сама рекламная кампания Martini Gold отодвинулась на 2 месяца. Кроме того, не стоит забывать, что мы делали подобный проект для России впервые и нам пришлось столкнуться с некоторыми локальными сложностями. На их решение потребовалось несколько больше времени, чем мы рассчитывали.

А где производят эту рекламную технологию?

Готовый вкладыш состоит из двух частей: принт и видео. У нас есть собственные заводы в Мексике, Китае и Америке. В данном случае все производилось в Китае. Один наш завод занимается электроникой, там и происходила запись на микрочипы, сборка всей электронной части. Дальше этот модуль передавался на другой наш завод, где он интегрировался в принт. Затем полностью готовые вкладыши мы доставляли на типографию издательства Vogue в Германии, где модуль вшивался в журнал.

Можете ли вы назвать стоимость технологии video-in-print?

Стоимость зависит от размера экрана, от тиража и объема памяти микрочипа, от сложности принта, способа и места доставки и так далее. Если соединить все эти факторы, то в среднем стоимость за единицу колеблется от 30 до 100 евро, в зависимости от типа проекта. Это может быть direct mail (адресная реклама - прим. Ленты.Ру), может быть какая-то история в прессе. Какие-то разовые заказы по 400-500 евро – это больше исключение, нежели правило. Соответственно, заказчики, которые планируют какую-то рекламную кампанию с использованием видео, могут уложиться в 30-40 евро (при использовании такой рекламы в прессе) и где-то в 60-80 евро при большом экране, как это было в Vogue (диагональ - 4,1 дюйма – прим. Ленты.Ру). У нас есть и более дешевые альтернативы, например, аудио, свет, запах которые позволяют существенно снизить стоимость спецпроекта (от 2 до 5 долларов США). Некоторые технологии еще дешевле – например, печать на специальном пластике, печать движущихся изображений, технология флокирования, горячее и холодное фольгирование и так далее – стоимость таких проектов колеблется от 0,5 до 1,5 доллара США.

Как долго можно смотреть видео в журнале? Можно ли дозарядить батарейку?

У нас есть стандартная версия, ее и заказали Bacardi. Это версия, при которой видеоролик может воспроизводиться где-то 45-60 минут. В дисплее есть мини-USB вход, можно подключить его к компьютеру и произвести дозарядку. Соответственно, видео можно скачать на компьютер. У нас также есть версия дисплея, в котором мы можем увеличивать мощность батареи вплоть до 500 минут, используя более мощные батареи. Такая версия стоит чуть дороже.

Кто-нибудь использовал уже подобную версию?

Сейчас мы модернизируем данную технологию: делаем громче/тише, добавляем возможность перелистывания файлов, если они там записаны.

В Америке мы делали Smart-guide для Mazda, который состоял из 25 видео. У Mazda есть 5 комплектаций одной модели. Выбирая базовую комплектацию и открывая книжечку video-in-print, вы на пяти кнопках могли посмотреть видеоматериалы о вашей комплектации автомобиля: sport, hi-tech, luxury…

Эта технология полезна как для покупателя, так и для продавца, чтобы, например, иллюстрировать устную презентацию машины соответствующим видео.

Понятно, что video-in-print прежде всего имиджевый проект, но можно ли как-то оценить его эффективность?

Эффективность проекта с Martini Gold и Vogue оценивает компания Comcon. По сути, самый главный результат, который мы получили, – это то, что в четверг мы провели пресс-конференцию и презентацию, а в понедельник я пришел на работу и мне сказали, что за выходные наш проект в блогах и социальных сетях обсудили миллион пользователей. Я считаю, что такую эффективность сложно прогнозировать, это как сарафанное радио - за следующую неделю еще один миллион человек. Также наше PR-агентство мне прислало информацию, что около 12 тысяч сайтов написало о нашей новости.

А как Bacardi оценивает проект? Он повлиял на увеличение продаж? Или пока еще рано подводить итоги?

Так как Martini Gold – это продукт новый, и рекламная кампания покрывает многие сегменты рынка, например, интернет, то только по итогам какого-то отчетного периода можно будет сказать, была ли кампания успешной или нет. Мы не можем отследить, сколько человек в России, прочитавшие журнал с видео рекламой, в конечном итоге пошли и купили этот продукт.

Впервые в России технологию video-in-print использовала летом 2010 года бизнес-школа “Сколково". Это был единичный проект или они регулярно будут делать дипломы с интегрированными фильмами?

Хороший вопрос, честно говоря, мы предполагали, что это будет регулярный проект, так как реакция студентов была положительной: они активно обсуждали дипломы между собой. Однако насколько я знаю, сейчас был еще один выпуск, но заказ на повторное производство дипломов с нашей технологией мы не получали. В любом случае, мы открыты для дальнейшего сотрудничества, и будем рады реализовать со "Сколково" еще не один успешный проект.

Когда технология video-in-print была впервые использована в мире?

В Америке в 2009 году. В сентябре 2009 года компания Pepsi и телеканал CBS разместили ее в журнале Entertainment Weekly. Там было размещено 4 ролика телеканала CBS и один ролик от Pepsi. В видео CBS анонсировались шоу и фильмы, которые показывают по телеканалу, а Pepsi вставила туда свой рекламный ролик. Журнал вышел тиражом более 50 тысяч экземпляров, продавался на территории Америки, распространялся, в основном, в Лос-Анджелесе и близлежащих штатах. Про эффективность этого проекта Pepsi и CBS писали, что прирост в социальных сетях ежемесячно составлял 400 процентов. Они получили отличные результаты. Каждый человек показал эту рекламу как минимум 10 людям. Эта реклама Pepsi, кстати, победила на "Каннских львах" как лучшая реклама в прессе.

Насколько самим изданиям интересно делать такую рекламу регулярно?

Конечно, прежде всего, в такой рекламе заинтересованы рекламодатели, которые хотят выделиться. Если вы возьмете журнал и пролистаете его – сколько рекламы вы запомните? Самое главное, чего добивается Americhip, – это показатели ассоциативности, показатели recall ("воспоминание" – прим. Ленты.Ру). Если спросить у читателей, с чем у них ассоциируется декабрьский номер Vogue, они ответят, что с Martini Gold и видео с Моникой Белуччи. Какие-то рекламные ходы, которые мы использовали с другими рекламодателями, тоже были достаточно успешны. Например, проект BMW в Esquire или проект в Playboy, XXL для компании JTI – бренд Mildseven в, а также проект Winston в FHM.

А что это были за проекты?

В Esquire мы делали рекламу по другой технологии - Amerimotion. Это пленка, которая движется по изображению, то есть человек сам двигает пленку и создается иллюзия, что машина едет. В Playboy у нас был динамический логотип компании JTI Mild Seven: когда двигаешь пленку, начинает вращаться логотип, у них как раз отличный посыл "Design in motion".

Хочется, чтобы эти технологии развивались, но при этом не превращались в массовое явление, поскольку тогда потеряется уникальность продукта. Как вы думаете, какое у них будущее?

Безусловно, какие-то технологии актуальны сейчас, сегодня, в этом сезоне. Какие-то технологии будут актуальны завтра. Мы не стоим на месте, например, те же video-in-print мы модифицируем в touch screen, сейчас мы тестируем для них Wi-Fi модули. И наоборот - пытаемся сделать более дешевую версию.

Давайте подробнее поговорим о Wi-Fi модулях, что должно получиться в результате?

В результате это будет такой ограниченный iPad, из которого вы сможете выйти в интернет, через тачпад будет возможность перехода на сайт рекламодателя. Там может быть какая-та акция или еще что-то (мы пока не думали конкретно, что это будет в плане креатива, пока мы тестируем).

Какие технологии вы разрабатываете помимо video-in-print?

Цвет, звук, запах, вкус, бумажная архитектура… Можно что-то комбинировать, соединять одно с другим. Количество технологий невозможно подсчитать. Тут все зависит от креатива.

Реклама с запахом?

Существует несколько технологий передачи запаха, и мы своим клиентам предлагает ту или иную, в зависимости от конкретных потребностей. Как один из вариантов - технология "потри и понюхай". По сути, производится напыление специальным лаком на определенную поверхность. Мы заранее разрабатываем запах, делаем его напыление, и дальше получается закрытая капсула. Когда человек трет рукой, то разбивает эту капсулу и появляется аромат.

Есть ли у вас конкуренты, которые занимаются такими же рекламными технологиями?

Наш главный конкурент – стандартное мышление людей, которые рассуждают так: зачем нам делать что-то особенное, если обычная реклама, вроде бы, и так работает. Эра, когда рекламодатели тратили деньги на рекламу на ТВ в США и получали от просмотра этой рекламы стабильные продажи, закончилась. Люди поняли, что действовать как раньше (вложил в телерекламу, условно говоря, 10 миллионов – получил с них продажи на 100 миллионов) не получается.

Но то же самое справедливо и для печатных СМИ, которые теперь проигрывают интернету.

Многие рекламодатели предпочитают сейчас интернет другим сегментам рынка, сокращают бюджеты на рекламу в прессе. Чтобы вернуть баланс сил в прежнее русло, мы пришли прессе на помощь, потому что иначе все рекламодатели могут просто уйти в интернет.

«Ты кусок дерьма. И каждый думает так же»

Главный комик-самодур настроил против себя половину Америки и вышел победителем