В обход правил

На "Каннских львах" случился очередной скандал с награждением подделки

Хотя все крупные фестивали рекламы уже давно объявили войну подделкам, в этом году не обошлось без скандала с вручением награды создателям очередной фальшивки. Несмотря на предпринимаемые фестивалями меры, реклама, созданная якобы по заказу известного бренда, продолжает просачиваться на престижные конкурсы.

Скандал в Каннах

На прошлой неделе оргкомитет "Каннских львов" объявил, что лишает двух наград бразильское агентство Moma Propaganda, которое представило на фестиваль рекламу системы кондиционирования в автомобилях Kia. Награды (серебряный лев в категории Press и бронзовый в категории Outdoor) были отозваны, когда американское представительство Kia Motors сообщило, что никогда не заказывало подобной рекламной кампании бразильцам. Отреклись от причастности к рекламе и в бразильском офисе Kia.

Кроме того, как постфактум выяснили в Каннах, собственно никакой рекламной кампании бразильцы и не проводили - реклама стала известна широкой публике только после вручения наград.

Сам скандал же начался, собственно, не с того, что на "Каннских львах" победила очередная подделка - история с Kia не первый такой случай. Возмущение обывателей вызвал в первую очередь тот факт, что реклама Kia, удостоившаяся двух престижных наград, недвусмысленно обыгрывает тему педофилии.

На постере, который рекламирует новую систему двойного кондиционирования в автомобилях Kia, показан комикс из двух частей. Комикс рассказывает незамысловатую историю о школьнице, которая осталась после уроков заниматься с учителем. Но если левая половина выдержана в нейтральной стилистике, вторая напоминает эротические комиксы для взрослых. Школьница на ней оказывается в мини-юбке и обтягивающей блузке и предлагает учителю "позаниматься с ней анатомией". Рекламу бразильцы сопроводили слоганом "Все дело в разнице температур" ("Different temperature on each side").

Представители Kia Motors от такой портящей их репутацию рекламы немедленно отказались, заявив, что идея кажется им оскорбительной. Вслед за этим оргкомитет "Каннских львов" потребовал от Moma Propaganda доказательств, что реклама действительно была заказана компанией Kia. Не получив таковых, руководство "Каннских львов" награды аннулировало и запретило всем лицам, указанным в качестве создателей рекламы, участвовать в фестивале в следующем году.

Башни-близнецы VS Цунами

Подобные меры осуществляются на фестивале в Каннах впервые, а введены они были два года назад, из-за другого скандала с поддельной рекламой, в котором тоже отличились бразильцы.

В 2009 году рекламное агентство DDB Brazil выпустило рекламу якобы для Всемирного фонда дикой природы (WWF). В рекламном ролике, обыгрывающем события 11 сентября 2001 года, манхэттенские небоскребы подвергались атаке сразу сотни самолетов.

При помощи такого шокирующего приема создатели ролика пытались сравнить количество жертв теракта 11 сентября и количество жертв цунами, обрушившегося на Индонезию и другие страны бассейна Индийского океана в 2004 году. Заявляя, что цунами убило в сто раз больше человек, чем теракт, ролик призывал уважать и оберегать родную планету, потому что она порой может быть крайне жестокой. Помимо ролика агентство сделало и плакат для наружной рекламы с похожим сюжетом.

Реклама, затрагивающая столь болезненную тему, как крушение башен-близнецов, не могла не вызвать бурю негодования, в особенности у американской аудитории. WWF, репутацию которого, естественно, такой ролик серьезно бы подорвал, немедленно осудил рекламу и заявил, что никогда ее не заказывал. Агентство DDB Brazil вынуждено было принести извинения всем, кого задела реклама.

Масла в огонь добавило то, что скандальная реклама успела получить награду Merit на авторитетном американском фестивале One Show. Кроме того, и ролик, и постер были отправлены на "Каннские львы", но на фестивале не попали даже в шорт-лист.

Награда у бразильцев была отобрана, а рекламные фестивали ужесточили свои правила по отношению к поддельной рекламе. Руководство One Show поступило жестче всех, заявив, что любое рекламное агентство, которое попытается представить на конкурс фальшивку, будет отстранено от участия в фестивале на срок в пять лет. В Каннах выразились мягче: пообещали, что будут запрещать участие в конкурсе только непосредственным создателям рекламы, а не всему агентству.

Критики "Каннских львов" отреагировали немедленно, заявив, что такая позиция вызвана коммерческим характером фестиваля. Если фестиваль One Show является некоммерческим, то "Каннские львы" берут достаточно высокую плату за участие в конкурсе, поэтому отстранять целые агентства им попросту невыгодно.

Прежние инциденты

В рейтинге "Великих фейков", составленном сайтом AdMe, упоминаются еще несколько случаев, когда награды вручались за рекламные кампании, от которых потом отказывались предполагаемые "заказчики".

На тех же "Каннских львах" американское агентство Saatchi & Saatchi получило бронзу в категории Film за рекламный ролик Speed Dressing, сделанный для компании-производителя одежды JCPenney. После жалобы JCPenney награду отобрали, а Saatchi & Saatchi, которое, как выяснилось, тоже ничего не знало об этом ролике, сообщило, что реклама была сделана его бывшим сотрудником и самовольно отправлена в Канны якобы от имени агентства.

Годом позже еще один громкий скандал разразился на фестивале Dubai Lynx Awards. Катарское агентство FP7 Doha, взявшее в 2008 золото в Каннах, получило семь наград и звание "Агентство года" за рекламу техники Samsung. Практически вся реклама была сделана без ведома "заказчика". И награды, и звание у команды отобрали, а сеть Future Promoseven (FP7) на следующий год не прошла ни в один шорт-лист.

Интересно, что обманывать рекламщики могут не только с помощью подделок. В 2010 году жюри "Каннских львов" вручило золото в категории Press за рекламную кампанию "Vowels" для игры Scrabble, созданную агентством Ogilvy Mexico. Конфуз вышел, когда стало известно, что реклама уже подавалась на конкурс в 2009 году, но тогда не дошла даже до шорт-листа. По правилам фестиваля подавать одну и ту же рекламу дважды запрещено.

Количество подобных инцидентов и то, что рекламные агентства не стесняются отправлять поддельную рекламу на конкурсы даже после введенных фестивалями мер, говорит о том, что меры эти, видимо, не так уж и эффективны. Рекламные агентства часто идут на все, чтобы прославиться, пусть даже и сомнительным образом, и временное отстранение от участия в конкурсе не слишком их страшит. Но вот жюри фестивалей, тем более таких престижных, как "Каннские львы", возможно, стоило бы внимательней проверять тех, кому они собираются присудить награду, дабы не портить ежегодными скандалами свое реноме.