Национальный вопрос

Как национальные стереотипы обыгрываются в рекламе

Производители словацкого пива "Золотой фазан" сделали рекламный ролик, пародирующий национальные особенности словаков и их соседей. Как правило, именно смешная реклама чаще всего бывает успешной, а национальные стереотипы - благодатная почва для шуток, как много раз было доказано сочинителями анекдотов. Причем, смеяться необязательно только над соседями, всегда можно уколоть и соотечественников.

Реклама словацкого пива "Золотой фазан" утверждает, что словаки - изворотливый и неглупый народ, любящий при этом повеселиться и отдохнуть. Со всем разберутся, несмотря на хаос, сделают вид, что в кармане у них денег куры не клюют, не забудут и о европейских делах: пока пол-Европы будет носиться с адронным коллайдером, сядут на диван и выпьют пива, а когда греки попросят в кредит - решительно им откажут. И не беда, что на словачках мечтают жениться и австрийцы, и британцы, и арабы, а выйти замуж за словаков - только сами словачки. Ведь всегда можно пойти в бар и выпить с друзьями пива.

Добрососедские отношения

Гораздо более злобно, чем словаки, над своими соседями подшутили немцы. К летней распродаже в IKEA они сделали ролик про праздник летнего солнцестояния, который по важности в Швеции уступает только Рождеству. В рекламе шведы в соломенного цвета париках прыгают вокруг майского дерева, едят сырую рыбу и чашками пьют водку. Заканчивается праздник дебошем, пьяными танцами и драками. Наутро одинокий юный швед символично прыгает вокруг столба под хрюканье свиньи. Это чтобы еще раз напомнить, что лучшая часть шведского лета - это распродажа в IKEA. Ролик политкорректные немцы в эфир так и не пустили.

Над самими немцами с их педантичностью и любовью к порядку все вокруг тоже не прочь посмеяться. Так, украинское агентство Ogilvy & Mather изобразило страстное свидание в исполнении немцев как аккуратно стоящие рядом ботинки, развешенную на плечиках одежду и безупречно разложенное нижнее белье. А производители французских машин Citroen пошли еще дальше, сделав сборную солянку из стереотипов о Германии и нацистских символов. Немецкие овчарки, тирольский оркестр, сосиски, официантки в баварских костюмах с косами, Бранденбургские ворота, а также орлы, готический шрифт и Вагнер. Все это должно показать зрителю, что Citroen - "без сомнений немецкая машина". Только сделанная во Франции.

Англичане в сложных отношениях чуть ли не со всеми своими соседями. Французов не любят за их заносчивость, ирландцев - за нежелание быть частью великой империи, а шотландцев - просто за то, что те дикие горцы. Именно так выглядят шотландцы в английской рекламе конфет Penguin Chukka: заросшие, бородатые, в килтах на подтяжках и нелепых головных уборах. Разговаривают на исковерканном английском и развлекаются игрой, кто дальше бросит бревно. И вдруг из леса выходит цивилизованный пингвин и, приняв шотландцев в килтах за "милых дам", спрашивает у них дорогу. Естественно, что буйные шотландцы ему такое с рук не спускают.

Самоирония

Многие страны все же предпочитают не дожидаться, пока над ними посмеется кто-то еще, а делают это сами.

Так, итальянская IKEA сделала ролик, отмечающий особенности жителей южных районов страны. В рекламе под названием "Очень хорошие парни" итальянцы с сильным южным акцентом вытаскивали из дома подозрительного вида большие черные мешки, которые затем кидали в багажник. Через несколько мгновений оказалось, что "хорошие парни" вовсе не вывозили трупы, как могло показаться, а просто убирали кухню. Идея рекламщиков заключалась в том, что с кухнями IKEA хорошее поведение становится естественным. Конечно, в Неаполе и на Сицилии в ролике усмотрели недвусмысленный намек на то, что все южане уже рождаются мафиози, и потребовали извинений от IKEA.

Французы тоже вспомнили все обилие стереотипов про свою страну, однако сумели обернуть их в свою пользу. В рекламе автомобилей Renault они показали, что во всех странах люди при взаимном общении постоянно сталкиваются и получают травмы: японцы во время борьбы сумо, украинцы при вождении хороводов, баварцы - во время танцев. И только у французов на этот случай есть французский поцелуй. То же самое и с вездесущим багетом. Те же рекламщики Renault провели "краш-тест" разной национальной еды: немецкая сосиска, японский ролл и финский хлебец разлетелись вдребезги, зато багет не подвел и отпружинил от стены.

А жители Ямайки в рекламе Heineken наконец выяснили, почему их всегда принимают за растаманов с дредами. В ролике, сделанном специально для Ямайки, показан обычный бар - вдали от туристических маршрутов, в котором местные жители пьют пиво и смотрят футбол. Но как только в бар случайно забредают туристы, посетители немедленно преображаются - меняют Heineken на экзотические коктейли, надевают парики с дредами и начинают играть регги.

Матрешка и медведи

Не забывают рекламщики разных стран и про богатую "клюквой" Россию. В роликах на русско-советскую тематику чего только не появляется: казаки, матрешки, Гагарин, водка, очереди, спецагенты, ушанки, морозы и даже красная кнопка. Но, пожалуй, самой одиозной можно назвать рекламу пакета телевизионных каналов DirectTV, иллюстрирующую образ жизни русских олигархов. Золотые слитки, длинноногие блондинки, азартные игры, бодибилдеры и плохой английский еще с грехом пополам объяснимы. Но вот зачем там карликовый жираф?

Национальные стереотипы, безусловно, всегда будут так или иначе использоваться в рекламе: во-первых, это обширная тема, а во-вторых, она всегда вызывает особый интерес у зрителя. Поэтому реклама со стереотипами появляется примерно с той же частотой, что и анекдоты на тему "встретились на необитаемом острове...". Но только если анекдоты - все-таки плод народного творчества и видеть в них оскорбление никому не придет в голову, то рекламщики вынуждены относиться к своим шуткам с куда большей осторожностью. Вдруг еще кто обидится.