Известные бренды и торговые марки привлекают клиентов, а их владельцам позволяют извлекать значительные прибыли. Зачастую магия имени оказывается дороже, чем физические активы компании. «Охота» за брендами наиболее активно идет в потребительском секторе и шоу-бизнесе. 20 ноября стало известно, что права на бренд «Элвис Пресли» были куплены компанией, которая распоряжается брендом «Мэрилин Монро». Сумма сделки осталась неизвестной, но можно предположить, что речь идет о нескольких десятках миллионов долларов. В 2012 году доходы от одного лишь поместья Пресли Грейсленд (Graceland) составили 55 миллионов долларов. «Лента.ру» решила вспомнить наиболее интересные сделки с брендами за последние годы.

Экстаз на продажу

К 1990-м годам автомобили Rolls-Royce и Bentley уже давно пользовались легендарным статусом. Покупателей не останавливало то, что по техническим характеристикам британские марки отставали от немецких — более передовых и скоростных. Клиенты Rolls-Royce за свои деньги не просто приобретали автомобиль, а приобщались к недавним страницам истории, где на «роллс-ройсах» ездили индийские махараджи, британская аристократия и кинозвезды. Другими словами, ценность изделий Rolls-Royce определялась их брендом, а не стоимостью непосредственно самих автомобилей.

Rolls-Royce и Bentley в конце 1990-х годов принадлежали британской промышленной компании Vickers, для которой автомобильный бизнес не был основным. Неудивительно, что когда Vickers решила продать Rolls-Royce Motor Cars, выпускавшую знаменитые «роллс-ройсы», на нее сразу же нашлись претенденты. Немецкий концерн BMW, успевший еще прежде наладить контакты с Rolls-Royce, готов был отдать за компанию 340 миллионов фунтов стерлингов, а немецкий же Volkswagen — 430 миллионов. Продавец выбрал более щедрое предложение.

Права на торговую марку Rolls-Royce обошлись BMW в 40 миллионов фунтов.

Фото: Arnd Wiegman / Reuters

Казалось бы, Volkswagen одержал убедительную победу над соперником, однако когда юристы проверили все детали сделки, выяснилось непредвиденное. По условиям контракта Volkswagen приобрел у Vickers завод в городе Крю (Crew), административные постройки, права на статую «Дух экстаза», которая украшает капот автомобилей Rolls Royce, и даже на характерную решетку радиатора. Единственное, чего не учли в Volkswagen — это то, что права на сам бренд Rolls Royce принадлежали не Vickers, а аэрокосмической компании Rolls-Royce PLC. Последняя же в качестве приоритетного партнера рассматривала BMW.

В результате, после долгих трехсторонних переговоров между BMW, Volkswagen и Rolls-Royce PLC, стороны пришли к компромиссному соглашению: права на бренд Rolls-Royce за 40 миллионов фунтов все же достались BMW, в то время как производственные мощности отошли Volkswagen. Показательно, что в день объявления о компромиссе стоимость акций BMW выросла, в то время как Volkswagen, напротив, подешевел. Инвесторы недвусмысленно дали понять, что бренд Rolls-Royce стоит дороже, чем завод в Крю. Неудавшаяся сделка по покупке Rolls-Royce до сих пор считается одним из самых ярких поражений Volkswagen за последние десятилетия.

От баскетболистов к хипстерам

Летом 2003 года стало известно, что производитель спортивной экипировки Nike выкупит компанию Converse, которая специализировалась на создании спортивной обуви. Сумма сделки составила 305 миллионов долларов, не считая покрытия долгов Converse. Комментируя инвестиции Nike, аналитики The New York Times и Forbes обращали внимание на разницу в положении между процветающим покупателем, чей оборот в 2003 фискальном году составил 10,7 миллиарда долларов, и Converse, продажи которой в 2002 году едва превысили 200 миллионов долларов. При этом специалисты отмечали, что помимо очевидных бизнес-причин для покупки производителя «конверсов», — например, возможности продавать товары в более доступных ценовых сегментах, — Nike, прежде всего, делала ставку на историю марки, ее имидж и бренды.

Модель Chuck Taylor All-Stars была распродана тиражом более чем в 800 миллионов экземпляров

Фото: Mario Tama / AFP

Converse существует с 1908 года. Наибольшую известность компании принесли кеды Chuck Taylor All-Stars, которые с минимальными изменениями производятся с 1920-х годов. Первоначально компания производила экипировку для баскетболистов. Расцвет марки пришелся на 1960-е годы, когда «конверсы», по некоторым данным, занимали до 80 процентов американского рынка спортивной обуви. Тогда же началось превращение кед в культовый объект, чему в немалой степени способствовало вот какое обстоятельство: именно в «конверсах» выступала на сцене и появлялась на публике популярная американская рок-группа The Ramones.

Уже в 2000-е годы культовый статус Converse еще больше укрепился благодаря британскому телесериалу «Доктор Кто» ('Doctor Who'), главный герой которого в исполнении Дэвида Теннанта (David Tennant) ходит именно в такой обуви. Покупатели готовы дорого платить, чтобы хоть отчасти приобщиться к имиджу любимого персонажа. Очевидно, не без помощи рекламы и продакт-плейсмента продажи «конверсов» только росли. По сведениям ее материнской компании, выручка Converse за период с июня по август 2013 года составила 494 миллиона долларов. Маркетологи превратили Converse в непременный атрибут современной продвинутой молодежи. Вряд ли в ближайшее время хипстеры позволят просесть финансовым результатам любимой обувной компании.

Торговля лицом и памятью

Стоимость бренда связана с теми ассоциациями, которые он вызывает у потребителей. Именно поэтому такими дорогими и влиятельными брендами являются знаменитости. Наиболее преуспевающие и предприимчивые из них превращают свой сценический образ в торговую марку, на которой можно будет зарабатывать и после завершения карьеры, а в случае успеха — и вовсе передать наследникам. Тем, в свою очередь, права на творческое наследие покойных сулят существенную прибыль.

Наиболее ярким примером такого рода могут служить жена и дочь Элвиса Пресли — Присцилла и Лиза Мария. Образ музыканта, скончавшегося в 1977 году, продолжает приносить баснословные доходы. В 2005 году семья Пресли продала 85 процентов акций Elvis Presley Enterprises, которой принадлежат права на образ музыканта, компании CKX за 114 миллионов долларов. В ноябре 2013 года доля преемника CKX — компании Core Media Group — была выкуплена Authentic Brands Group. Сумму сделки не называли. Британское издание The Daily Mail подсчитало, что Elvis Presley Enterprises за год зарабатывает до 32 миллионов долларов. Присцилла и Лиза Мария по-прежнему владеют поместьем Грейсленд, для управления которым они наняли главу компании National Entertainment Collectibles Association Джоэла Вайншенкера (Joel Weinshanker). По оценке BBC News, доходы лишь от одного поместья составили 55 миллионов долларов.

В 2013 году Forbes поместил Монро на шестое место в списке мертвых знаменитостей с наибольшими доходами за прошлый год.

Фото: www.mixedmartialarts.com

С покупкой прав на Элвиса Пресли компания Authentic Brands Group стала владельцем, пожалуй, самых ярких образов XX столетия. 19 ноября было также объявлено, что Authentic Brands Group приобретет права на интеллектуальную собственность и творческое наследие Мохаммеда Али, включая фотографии боксера и даже его знаменитые фразы, например «порхать как бабочка, жалить как пчела». Ранее компания уже приобрела права на образ Мэрилин Монро. Акции Authentic Brands Group не торгуются на бирже и компания не раскрывает свою финансовую отчетность, так что делать выводы о ее прибыльности можно лишь по косвенным данным.

Одним из вероятных ориентиров для Authentic Brands Group мог стать Майкл Джексон. Скончавшийся в 2009 году певец с тех пор регулярно возглавляет список самых богатых мертвых знаменитостей. В октябре 2013 года журнал Forbes оценил его ежегодные доходы в 160 миллионов долларов. Сравнивать напрямую стоимость бренда «Майкл Джексон» с его посмертными заработками не вполне корректно, однако внушительная медийная стоимость Джексона, скорее всего, позволяет Authentic Brands Group с оптимизмом рассматривать перспективы вложений в Элвиса Пресли и Мохаммеда Али.

* * *

Начало XXI века ознаменовалось повышенным вниманием бизнесменов к самому понятию «бренд». Стремление заручиться симпатиями потребителей, а значит и последующей прибылью, приводит к парадоксальным ситуациям, когда убыточные компании оцениваются в сотни миллионов долларов. Наиболее ярко эта тенденция проявляется в сфере СМИ и интернет-компаний.

В начале 2011 года компания AOL за 315 миллионов долларов приобрела новостной ресурс The Huffington Post. Сайт был запущен в 2005 году и лишь пять лет спустя смог стать прибыльным. По неофициальным сведениям, выручка The Huffington Post в 2010 году составила 31 миллион долларов. Вложения AOL были сделаны с учетом растущей популярности ресурса и его редакционной политики, де-факто обращенной к либеральной городской молодежи. Осенью 2013 года в Forbes появилась заметка, критикующая AOL за приобретение актива, который пока не приносит прибыли.

Другим недавним примером того, как название бренда может повлиять на стоимость актива, можно считать IPO Twitter. Акции компании, которая за всю свою историю так и не смогла стать прибыльной, вызвали ажиотаж среди инвесторов. В первый день торгов они подорожали на 80 процентов, а общая стоимость Twitter составила около 25 миллиардов долларов. Инвесторы готовы рисковать своими средствами не только в ожидании будущих рекламных прибылей сервиса микроблогов, но и потому, что Twitter у многих ассоциируется с техническими новшествами и даже с демократическими переменами.

Впрочем, прежде чем инвестировать в бренд как таковой, необходимо учесть, что без тщательной поддержки и заботы о качестве он будет быстро забыт или обесценен. В предвоенный период с Rolls-Royce конкурировал целый ряд брендов, однако помнят о них сейчас лишь специалисты.