Команда спичрайтеров президента России пополнилась новым сотрудником — Антоном Баевым, который составлял тексты выступлений спикера ГД шестого созыва Сергея Нарышкина, сообщают источники. Спичрайтеры обычно работают тайно, не выдавая своих имен, но есть исключения. О том, кто пишет тексты российским политикам, насколько влиятельны эти люди и почему, эксперты рассказали «Ленте.ру».
Фильм «Ирония судьбы, или С легким паром!» мог бы исчезнуть с экранов почти 40 лет назад, если бы реплика о киноленте однажды не появилась в тексте выступления Леонида Брежнева. Всенародно любимый фильм с опаской воспринимали чиновники в строительной отрасли.
Они не без оснований полагали, что путаница между одинаковыми домами в Москве и Ленинграде, на которой завязан сюжет, — упрек массовому жилью и его однотипной архитектуре. А поскольку Госстрой был одной из наиболее влиятельных структур в стране, критика строителей могла бы дорого стоить авторам фильма, тем более, что их обвиняли еще и в пропаганде пьянства.
«Все же градостроительство в целом нуждается в большей художественной выразительности и разнообразии. Чтобы не получалось, как в истории с героем фильма, который, попав по иронии судьбы в другой город, не сумел там отличить ни дом, ни квартиру от своей собственной», — заявил Брежнев на съезде КПСС в 1981 году, окончив спор между киношниками и строителями.
После упоминания «Иронии судьбы» генсеком выпады прекратились, рассказывает замдиректора Центра политических технологий Алексей Макаркин, историк по образованию. «Спичрайтеры Брежнева очень гордились, когда им удавалось вставить в речь своего шефа слова, которые хоть как-то намекали на перемены, хоть как-то подвергали критике негативные явления», — отмечает политолог. По его словам, раскритикованные чиновники обижались не на генсека ЦК КПСС, а на тех, кто «подсовывал» ему подобные реплики.
1972 год, в одном из телетайпных залов ТАСС. Фото: Виктор Кошевой / ТАСС
Культура спичрайтерства в советское время была выстроена на высоком уровне, говорит, в свою очередь, председатель совета директоров коммуникационного холдинга «Паблисити» Гай Ханов, который трудился собкором ТАСС в советское время. Отделы пропаганды и по работе с прессой, готовившие выступления первых лиц, существовали на региональном и даже районном уровнях. В Телеграфном агентстве Советского Союза, по его словам, были организованы специальные группы сопровождения политиков. «Принципы были одни и те же, очень высококвалифицированные спичрайтеры работали в ТАСС и АПН (Агентство печати «Новости», ориентированное на внешнее вещание), обслуживали высшие должностные лица, помогали готовить им речи», — вспоминает эксперт.
Оба печатных органа, однако, были нацелены в первую очередь на пропаганду — как в своей повседневной работе, так и на поле подготовки речей для высоких чинов. Да и самого слова «спичрайтинг» в ходу, конечно же, не было.
Профессиональное сообщество вместе с собственной терминологией сложилось только в 1990-е годы, отмечает Ханов. И не последнюю роль в этом сыграл первый президент России Борис Ельцин: в его команде воспитывалась «целая школа спичрайтеров».
«Перлы» от неизвестных
Многие авторы речей для видных политических и общественных деятелей вышли из СМИ или сотрудничали с ними. Но в отличие от журналиста, спичрайтер не ищет факты. «Его задача — преподнести факты нужным образом, в своем роде выполнить работу имиджмейкера. Например, уложить новогоднюю речь в три минуты вместо 40 и разбавить ее запоминающейся репликой», — поясняет Макаркин.
Даже если руководитель от природы наделен способностью общаться с аудиторией, спичрайтер снабжает его интересными фактами и цифрами, но обычно тексты готовятся все-таки целиком, уточняет политолог Андрей Колядин. В середине 2000-х он возглавлял департамент по информполитике в правительстве Самарской области, позже перешел на работу в АП, где занимался регионами, а в начале 2010-х был заместителем полпреда президента в Уральском федеральном округе.
«Бывает еще интереснее: например, начальник приезжает на какую-то выставку, — приводит Колядин пример качественной подготовки спикера. — Заранее просчитывается маршрут — мимо каких стендов пройдет человек, где будут остановки — спичрайтер либо вместе со службой охраны, либо с организаторами визита делает так, чтобы фактура в выступлении руководителя соответствовала стендам на выставке». Это позволяет ньюсмейкеру впоследствии выступить органично, продемонстрировав свою осведомленность.
Яркие перлы тоже могут оказаться результатом трудов спичрайтера. «Генерал-демократ — это то же самое, что еврей-оленевод», «Когда я целенаправленно иду к цели, я похож на летящий лом», «Потряси любого россиянина, так обязательно пять-шесть лет тюрьмы из него вытрясешь», — реплики генерала Александра Лебедя, несостоявшегося президента России, шли в народ одна за другой. Как утверждает политолог Олег Матвейчев, запомнившиеся россиянам высказывания самобытного генерала Лебедя создавали в том числе его спичрайтеры. «Они придумывали ему эти фразы, которые выглядели по-генеральски», — говорит он. Источник в бывшем окружении Лебедя, однако, не согласен — по словам собеседника, генералу давали только «общие наброски» его заявлений. Так или иначе, на авторство легендарных генеральских реплик пока никто не претендовал.
Спичрайтер не может быть публичным человеком, сходятся во мнении Ханов и Колядин. С ними согласен и Матвейчев: «В кодексе, что называется, этики спичрайтеров не выдавать, кто кому и что писал». Поэтому авторы удачных перлов из выступлений президентов и других политиков остаются неизвестны. Их для того и нанимают, чтобы их заслуги оставались в тайне, поясняет эксперт.
Российский политический деятель генерал Александр Лебедь
Фото: Иванов Виталий / ТАСС
Райтеры для первых
В США президентский спичрайтинг как отдельное направление появился во времена президента Уоррена Хардинга, который правил с 1921 по 1923 год: он нанял «литературного клерка». Первый полноценный спичрайтер появился при Эйзенхауэре — расцвет радио и телевидения потребовал более качественных и проработанных текстов.
С тех пор речи каждого американского президента готовятся с привлечением целого ряда специалистов — в фокус-группах анализируется приемлемость тех или иных слов, а эксперты оценивают, что и как необходимо поменять в поведении самого политика.
Готовящий речь для президента США специалист считается достаточно влиятельной фигурой — бывший спичрайтер Обамы Джон Фавро, поспособствовавший победе своего босса на выборах в 2008 году, в 2009-м вошел в список 100 самых влиятельных людей мира по версии журнала Time. Журнал GQ, в свою очередь, включил его в ряд 50 самых могущественных людей в Вашингтоне.
Несмотря на то что Обама, автор трех книг, сам пишет большую часть своих текстов, смена спичрайтера отразилась на стиле его речей. Как отмечает The New York Times, если при Фавро президент во время выступлений часто рисовал общие картины происходящего, то при его преемнике, Коди Кинане, он гораздо чаще прибегает к историям простых людей для иллюстрации своих слов.
Инаугурационную речь избранного президента США Дональда Трампа напишет спичрайтер Стивен Миллер. Как отмечает издание Politico, стиль речи и идеи обоих мужчин чрезвычайно схожи.
И все-таки среди тех, кто готовит речи для первых лиц России, порой находятся довольно видные, почти эксцентричные фигуры. Джахан Поллыева, которая начинала свою карьеру в верхах консультантом при администрации Ельцина, с тех пор стала известна далеко не только в профессиональных кругах и успела поработать со всеми российскими президентами. По данным РИА Новости, она «лично отвечала за написание речей для Путина». «Эксперты называют ее опытным и жестким аппаратчиком, а между тем Джахан Реджеповна — творческая натура: пишет стихи и рассказы, увлекается пением», — отмечало агентство. Поллыева, кстати, даже написала слова к одной из главных песен для фильма «Ирония судьбы. Продолжение».
Теперь бывший спичрайтер заняла место в бизнесе: пост главы аппарата Госдумы она сменила на должность вице-президента «Объединенной судостроительной корпорации» (ОСК) по взаимодействию с органами госвласти и связям с общественностью. Кроме того, 6 января ее включили в правительственный совет по русскому языку.
Под началом Поллыевой работал действующий глава референтуры Владимира Путина Дмитрий Калимулин. Это подразделение администрации президента, согласно официальной справке, участвует в подготовке ежегодных посланий главы государства, а также «готовит проекты выступлений, приветственных писем и поздравлений».
«У президента работает целый цех референтов под руководством Калимулина, которые пишут все, начиная от президентских телеграмм», — отмечает политолог Матвейчев. В должности замначальника в этот цех предстоит войти и Антону Баеву, который, по данным СМИ, ради этого покидает Госдуму.
Спичрайтеры есть не только в командах представителей исполнительной власти, но и органов судебной системы и силовых ведомств. Хотя людей, которые постоянно нуждаются в их услугах, не так много. «Это все-таки крупные государственные деятели — президент, премьер-министр, губернаторы, отдельные министры», — поясняет Минченко. По данным политолога Олега Матвейчева, спичрайтерами обзавелись главы всех регионов, «у кого-то лучше, у кого-то хуже».
Иногда такие специалисты погружены в жизнь региона не меньше, чем сами губернаторы, посещают вместе с ними все мероприятия, в том числе закрытые совещания. Подобные фигуры, по мнению Колядина, могут без согласования подготовить материал, который идеально подходит «и под образ мышления начальника, и под его речь».
Джахан Поллыева
Фото: Анна Исакова / пресс-служба Госдумы РФ / ТАСС
Поближе к телу
Особая нужда в специалистах по речам возникает во время выборов, когда публичная презентация политика выходит на первый план. На волне повышенного спроса привлекают и журналистов, которые порой оказываются блестящими спичрайтерами. Они берутся за самых разных кандидатов, не обращая внимание на их партийную принадлежность, рассказывает Гай Ханов.
Но обычно спичрайтер все же относительно близок к первому лицу. Нынешний глава президентской референтуры Калимулин, выходец из бизнес-структур и сын бывшего главы КГБ Татарстана, впервые появился в аппарате референтов главы государства еще в 1997 году, а позже вслед за Владимиром Путиным переместился из Кремля в Белый дом и обратно. За Дмитрием Медведевым по схожей же схеме следовала бывший журналист Ева Василевская.
Со временем, указывают политтехнологи, райтерам удается готовить материалы так, чтобы речь звучала как авторский текст говорящего. «Это идеальный вариант, когда спичрайтер сживается с фактурой руководителя», — подчеркивает Колядин.
Хотя как бы близок специалист ни был к спикеру, сами спичрайтеры по сути редко что сочиняют, уверены большинство экспертов. «Спичрайтинг — важный функционал, но он является вторичным относительно политической стратегии», — говорит Минченко. Он добавляет, что Путин, к примеру, довольно активно работает с текстами выступлений лично, хотя их подготовкой занимается целая команда профессионалов: «Это не то, что ему принесли текст, и он прочел его по бумажке».
Фото: Алексей Никольский / РИА Новости
Близкие к Кремлю источники добавляют, что часто авторские куски речи легко опознать по экспрессивной манере, в которой Путин их излагает. К примеру, именно в такой манере он говорил о недопустимости нападок на искусство, пытаясь разрешить спор между творцами и их оппонентами. «Любые хулиганские выходки, попытки сорвать спектакль, выставку, абсолютно недопустимы», — повторял он. Но попутно предостерегал и самих творцов от лишнего эпатажа.
Правда, рок-оперу «Иисус-суперзвезда», которую сначала собирались показывать в Омске, а потом передумали, это не спасло. По словам Путина, причиной отмены стал низкий спрос. В отличие от «Иронии судьбы», которую каждый год с удовольствием смотрели миллионы советских граждан, на спектакль было продано всего 46 билетов.