«Это похоже на ночной клуб» Где русские, немцы и французы рассказывают анекдоты и сплетни

С 28 ноября по 2 декабря в Москве, в Центральном доме художника, пройдет главное книжное мероприятие года: 20-я по счету, юбилейная, ярмарка интеллектуальной литературы Non/fiction. Почетный гость форума этого сезона — Италия. О том, зачем нужно идти на ярмарку Non/fiction и в чем ее принципиальное отличие от крупнейших мировых книжных ярмарок, обозревателю «Ленты.ру» Наталье Кочетковой рассказал член Экспертного совета ярмарки Non/fiction, глава издательства Ad Marginem Александр Иванов.

В последнее время принято говорить о том, что большие профессиональные книжные ярмарки схлопываются или переходят в формат фестивалей для читателей, потому что теперь агентам и издателям нет необходимости куда-то ездить — обо всем можно договориться удаленно. Это так?

Есть много причин, почему ярмарки типа Франкфуртской уменьшаются. А они не радикально, но уменьшаются. Это происходит в связи с глобализацией и унификацией — это, пожалуй, главный момент. Во всех странах начинают доминировать крупные концерны, крупные ретейлеры типа «Амазона», и поэтому значение человеческого фактора коммуникации уменьшается. Я застал Франкфуртскую ярмарку, когда на ней еще можно было говорить о книгах — сейчас чаще говорят об авансах и роялти. Но это не кризис, а медленный процесс со своими отливами и приливами.

Что же касается онлайн-коммуникаций, то у них нет глобального преимущества перед тем, что дает ярмарка. Простой пример: обычно крупные концерны реагируют на книгу, когда она попадает в топ крупного рынка, главным образом американского. Так вот, книжки, которые изданы не на английском языке, а на итальянском, немецком, норвежском, шведском, индонезийском — не сразу попадают в эти топ-100, а долгое время существуют в своего рода неопознанном пространстве. И до того, как за них ухватились большие концерны, с ними работают небольшие и средние издательства. И Франкфуртская ярмарка — это идеальное место, где такого рода небольшие издательства могут обменяться информацией о том, что интересного происходит на той стадии рынка, когда книга еще не проглочена большим концерном. Тут у небольших издательств есть возможность начать работать с удивительно классными книжками и опередить издательские концерны за счет быстроты принятия решений и эффективной коммуникативной среды, которая есть вокруг Франкфуртской ярмарки.

На Франкфуртской ярмарке есть куча тусовок, где люди встречаются, обмениваются информацией о своих бестселлерах и листами со списками купленных прав, делятся локальными трендами и микротрендами. Обсуждают, на что обратить внимание. Просто сама по себе покупка прав — это уже последняя фаза целого процесса. А сначала нужно понять, что интересного вышло, какая реакция прессы и читателей. И об этом тебе могут рассказать твои коллеги-издатели из Бразилии, Португалии, Голландии, Польши, Норвегии и т.д. Вот для чего нужна Франкфуртская ярмарка.

Лобби гостиницы Frankfurter Hof — важнейший институциональный компонент Франкфуртской ярмарки. Там ближе к 11 часам вечера собирается огромная толпа людей, которые просто тусуются и общаются. Это похоже на ночной клуб, где издатели рассказывают анекдоты, истории, сплетни. Это целый мир. Там надо знать, кого взять за пуговицу, с кем познакомиться, кому кого представить и так далее.

Так же работает и Лондонская ярмарка. В Лондон приезжают еще и потому, что там есть очень важные издательства: американские и британские. И они тоже устраивают всякие неформальные встречи, где ты получаешь кучу всякой информации, которая не сразу попадает в онлайн, новостные полосы и так далее.

Какое место в этой профессиональной картине мира занимает ярмарка Non/fiction?

Она никогда не была соразмерна этим большим ярмаркам. Она локальная и была задумана как ярмарка, альтернативная крупному издательскому бизнесу и сетевому ретейлу. Но поскольку она была очень по-человечески придумана, то крупный издательский бизнес в какой-то момент понял, что ему туда тоже надо. И теперь задача Экспертного совета ярмарки Non/fiction заключается в поиске баланса между большими концернами, которые хотят все там занять, и маленькими и средними издательствами. Это сложный баланс. Если он чуть-чуть будет нарушен в пользу концернов — публика на ярмарку не пойдет, потому что массовая литература представлена абсолютно везде. Поэтому она не должна быть доминирующей на этой ярмарке. Она должна быть фоном. Но если издательских корпораций вовсе не будет, то ярмарка от этого проиграет и приобретет вид провинциального «междусобойчика».

Мы уже очень долго пытаемся найти, с кем можно говорить в этой машине под названием «издательский концерн» человеческим языком. Такое впечатление, что менеджмент там носит роботизированный характер. Мы объясняем, что некоторые их коммерчески успешные проекты, книги, серии не достойны быть на ярмарке Non/fiction, выступаем экспертами по их собственным бэк-листам и новинкам. Говорим: «Вот смотрите, у вас есть вот эта интересная линия, вот эта хорошая серия, вот это и вот это. Представьте это, пожалуйста, на ярмарке».

К сожалению, в концернах часто на нижайшем уровне находится self-reflection, самоосознание. Они сами себя совершенно не понимают. Или понимают, но на совсем другой манер. Зато они отлично понимают цифры. Они все работают в бухгалтерской программе 1С, включая редакторов, корректоров и собственно издателей. То есть, что чего стоит в издательском процессе — да, это они знают, но что чего стоит в символическом смысле — нет, этого они совершенно не понимают. И мы пытаемся убедить крупные концерны, что они должны на этой ярмарке выглядеть чуть менее коммерческими и чуть более цивилизованными, стильными, рассчитанными на образованную городскую публику. Это довольно трудно.

На ярмарке Non/fiction есть такое легендарное неформальное место для общения агентов, скаутов, издателей, как во Франкфурте?

Боюсь, нет — это все же молодая ярмарка, ей всего 20 лет. Это мало. Франкфурту повезло — он застал золотой век книгоиздания второй половины ХХ века, послевоенное 30-летие, там родились все легенды и мифы издательского мира. Ну и потом Frankfurter Hof — это гостиница, воспетая в романе «Признания авантюриста Феликса Круля» Томаса Манна. И вообще это стиль бель эпок, который очень важен для Европы как идеальный образ процветания. Мы тоже устраиваем какие-то издательские вечеринки во время Non/fiction, приглашаем на них всяких своих знакомых, издателей, агентов, сотрудников магазинов и менеджеров онлайн-ретейла. Часто ужинаем с приезжающими агентами, менеджерами по правам. Такое человеческое общение важно. Но я бы не стал говорить, что Non/fiction — это ярмарка для профессионалов. Она смешанная.

Строго говоря, ярмарок по продаже прав в мире всего две: это Лондон и Франкфурт. Ну еще Болонья в смысле детской литературы. Все остальные ярмарки на правах не специализируются. А Non/fiction — это ярмарка, на которую приезжает много агентов, скаутов известных издательств. И конечно, Non/fiction сильно выиграла на фоне кризиса ярмарки на ВДНХ. Хотя когда-то та была основной.

На Non/fiction продается очень много книг. С каждого квадратного метра за дни ярмарки продается книг примерно на 100 000-200 000 рублей. То есть всего на ярмарке продается книг на несколько сотен миллионов рублей. Это довольно много. Понятно, что для больших концернов это, может быть, и не так важно, но для средних и малых издательств это серьезный аргумент в пользу ярмарки. Я помню случаи, когда на ярмарке продавался целый тираж. Так было со «Старой квартирой» издательства «Самокат» — за ярмарку ушел 3 000-й тираж. Так было с «Подстрочником» Лилианны Лунгиной Corpus'a.

Культурная часть программы придает дополнительный интерес, но в основном ярмарка — это большой и правильно организованный книжный супермаркет, которых, в общем-то, у нас больше нигде нет. Это большой интеллектуальный вызов для сетевого маркетинга, не очень хорошо работающего в России и в нынешнем своем виде проигрывающего онлайн-торговле и в смысле удобства, и в смысле эффективного рубрикатора, и по многим другим параметрам. А Non/fiction представляет собой выигрышный вид огромного супермаркета, где можно найти книги, которые отсутствуют в больших сетях и которые невероятно трудно найти даже на «Озоне» и «Лабиринте». И это главный привлекательный момент ярмарки Non/fiction. К тому же у небольших издательств книги на ярмарке стоят заметно дешевле, чем в магазинах.

Все привыкли, что ярмарка Non/fiction год от года немного меняется: что-то уходит, появляются новые штуки. Что поменялось в этом году?

На мой взгляд, главная задача ярмарки — это все тот же баланс между концернами и маленькими издательствами. Эта проблема из года в год никуда не девается. И дело не в том, что концерны — это дикие, поросшие жестким волосом звери, а в том, что они сегодня работают через свои интеллигентные импринты. Они говорят: «Смотрите, какие мы прекрасные книги издаем: вот Corpus, вот «Редакция Елены Шубиной», вот «Манн, Иванов и Фербер» и прочие. И в этом троянская суть больших концернов. Они покупают все, что движется, а потом продают книги некогда независимых компаний как свои собственные, мимикрируя тем самым под что-то человекообразное. Наша же ярмарка придумана для того, чтобы сохранять ростки независимого книгоиздания и показывать разнообразие книжного мира.

Мы давно запретили стендам расти вверх. Мы жестко локализуем места концернов — они у нас, в противоположность ярмарке на ВДНХ, не являются «воротами в рай», а находятся внутри основного зала. Открывает же ярмарку стенд независимых издателей. Это все время требует усилий. Потом у нас много заявок — часть из них мы не принимаем. Любая русская ярмарка стремится превратиться в безумный базар: книги по макраме, книги по религиозному самообразованию и пр. И это тоже наша задача: охранять ярмарку от неформата и треша. Мы работаем над программой ярмарки и вынуждены какие-то заявки отклонять, потому что попадаются дичайшие предложения. По сути, Экспертный совет в режиме реального времени анализирует все процессы, которые происходят на рынке, в издательском пространстве и пытается их представить на ярмарке.

Организаторы книжного фестиваля на Красной площади часто сталкиваются с дикими предложениями по программе, и некоторые из них все же попадают на фестиваль.

Красная площадь и все, что находится в радиусе 500 метров от Кремля, — это все прямо иррадиирует централизмом, центростремительностью. И поэтому, когда провинциальные издатели приезжают в Москву, они попадают в эту ауру броуновского движения вокруг центра. Это по-своему очень интересно, и не надо думать, что книжная Россия выглядит так, как она выглядит на Non/fiction. Она так не выглядит. Non/fiction — это некая лаборатория, идеальный мир. Реальный книжный мир выглядит грубее, вульгарнее, чем мы его пытаемся представить на Non/fiction.

И если об этом «идеализме» помнить, то нужно откровенно признать, что новое место проведения Non/fiction — скорее всего, это будет Манеж — представляет собой реальную опасность для формата ярмарки. Потому что Манеж тоже критически близок к этому централизму. Эта близость власти многих парализует. В Манеже и вокруг Манежа очень много властных вертикалей, властных «интонаций». Там будет невероятно трудно отстоять те принципы, на которых была организована Non/fiction в ЦДХ.

Я вообще боюсь этого пространства: оно огромное, неструктурированное, и это не допожарный Манеж. Это новодел, довольно грубо сработанный, и в этом пространстве много нечеловеческого.

Но вернемся к новостям этого года. Что касается новых игроков, то будут небольшие, но очень интересные перемены на стенде «Независимого альянса» — там появятся новые издательства, в том числе из провинции.

Еще один тренд на ярмарке — это так называемые small press'ы. Сейчас мода на small press, то есть на крошечные издательские проекты. Нужно их искать. Они будут на стенде «Независимого альянса», какие-то можно будет найти в секции «Медленные книги», где будет стоять Никола Охотин. Small press Common Place будет на стенде магазина «Фаланстер». Small press издательства магазина «Циолковский» будет на стенде «Циолковского». Small press журнала «Сеанс», который стал уже полноценным издательством, тоже будет присутствовать; будет новый питерский small press под странным названием Jaromír Hladík press и уже известное издательство при магазине «Порядок слов». Будет гениальное издательство Hyle press, пермское, состоящее из двух человек, они издают самые модные книги по современной философии. Есть забавный small press «Красная ласточка» из Нижнего Новгорода. Это современные дела, когда сетевая активность рождает маленькие издательские проекты. Такой невидимый мир, который периодически всплывает, и надо иметь особую оптику, чтобы его видеть. У нашей же публики и критики, к сожалению, доминирует взгляд, рассчитанный на массовую культуру или ее ближайшие окраины.

Ни в каком другом месте, кроме ярмарки Non/fiction, вы этих книг не найдете. Хотя приятно, что последний год стал годом невероятной активности уличных и не уличных крошечных фестивалей, ярмарок и в Москве, и в провинции. От Музея Москвы до Новой Голландии, от «Флакона» до креативных кластеров в Туле, Воронеже и других городах. Там происходит живое общение, что очень полезно и издателям, и читателям. И эти новые форматы омывают проект Non/fiction и делают его ориентированным именно на такие истории. И будущее Non/fiction в синтезе этих маленьких, но очень живых институций с самой ярмаркой.

Почетный гость ярмарки Non/fiction этого года — Италия. Экспертный совет как-то вмешивался в программу гостей?

Итальянцев никто не цензурировал и советов им не давал. Италия — одна из стран с мощнейшей поп-культурой, и мы увидим на этой ярмарке, что такое итальянская массовая культура: итальянская еда и вино, итальянские красотки, итальянская треш-культура. Что не плохо и не хорошо — просто итальянцы решили, что, видимо, в России знают Италию больше с этой стороны. Что, наверное, не лишено справедливости. А вот итальянской, что называется, современной высокой культуры там будет немного.