«Авито» направляет «сэкономленные» деньги в рост аудитории. Как в этом помогает дримскроллинг, ресейл и примерка в ПВЗ?

По данным «Авито», 73 процентов россиян готовы покупать вещи «с историей», а рынок ресейла в мире к 2025 году может занять 10 процентов от всех продаж одежды. Почему покупка «с рук» превратилась в развлечение, как изменились ценности покупателей и как ИИ помогает продавцам, рассказал «Ленте.ру» директор бизнес-направления Lifestyle в «Авито» Алексей Гевлич.

«Лента.ру»: Какие изменения за последний год вы замечаете в поведении покупателей?

Алексей Гевлич: Однозначный тренд — комфортный, технологичный и безопасный шоппинг, не выходя из дома, который к тому же становится развлечением благодаря тренду на дримскроллинг. Когда люди приходят на маркетплейс, то в большинстве случаев они знают, что именно им нужно. В случае с «Авито» ситуация другая. У нас не маркетплейс, а «народная» платформа-классифайд, поэтому пользователи приходят полистать ленту, изучить уникальные товары — например, винтажные украшения. Посмотреть, что и за сколько продают другие, пообщаться с продавцом по понравившемуся товару. А затем — заказать его, пусть даже это ретро-куртка от такого же частника, но привычным способом: в пункт выдачи заказов у дома или курьером до двери — с онлайн-оплатой и возможностью проверки товара.

По нашим данным, 94 процента сделок на платформе совершаются после коммуникации с продавцом, а объявления с возможностью доставки получают на 37 процентов больше просмотров и на 40 процентов больше звонков и сообщений. У «Авито» сейчас более семи компаний-партнеров в сети «Авито Доставки» и 80 тысяч партнерских ПВЗ и постаматов по всей России.

Какие, на ваш взгляд, новые ценности проявляются у аудитории при выборе товаров?

В целом популярность ресейла остается заметной мировой и российской тенденцией. При этом женщины являются главным драйвером е-комма в целом и ресейла в частности. Если посмотреть на зарубежные платформы, например, Vinted — там доля женской аудитории стабильно превышает 60 процентов. В дополнение к ним амбассадорами ресейла можно назвать зумеров — представителей поколения Z, которые ценят уникальность, индивидуальность и стремятся заботиться об окружающей среде.

При этом, по свежим исследованиям, сэкономленные на покупке вещей с рук деньги используются для ротации гардероба. А в 51 проценте случаев деньги, сэкономленные за счет перепродажи, тратятся на покупку большего количества одежды. Среди активных покупателей модной одежды (тех, кто покупает несколько вещей в месяц) 85 процентов реинвестируют доходы от перепродажи в увеличение количества покупок модной одежды. Мода на preloved вещи помогает демократизировать доступ к модным товарам и продлить срок их эксплуатации.

Много ли людей сегодня готовы покупать товары в ресейле? Что влияет на этот тренд?

Ожидается, что по итогам 2025 года ресейл займет 10 процентов от всех продаж одежды в мире. Наши исследования показывают, что 73 процента россиян готовы покупать вещи с историей. На рынок ресейла в России сильно влияют общие тренды потребления в фэшн. В первую очередь, покупатели стали более осознанными, ресейл стал популярен. Также мы видим рост спроса на вещи, переосмысляющие локальный культурный код, советскую эстетику — все это можно найти в основном только «с рук».

Что покупают в ресейле?

Мы видим рост интереса к вторичному люкс- и премиум- сегментам. Премиум-бренды в два раза более востребованы в ресейле, чем на новом рынке. Популярны и российские премиальные бренды: 12Storeez, Monochrome, Ushatava входят в топ-10 популярных марок на Авито. Также один из ярких трендов — это рост интереса к аксессуарам в ресейле, за последние два года продажи выросли на 17 процентов. Бижутерия выросла в продажах на 33 процента. Как показывает аналитика, главные поклонницы аксессуаров на Авито — это женщины, причем они предпочитают искать интересные лоты именно в ресейле.

При этом лидером по объему продаж в ресейле является женская одежда, это порядка 50 процентов всего ассортимента. Среди брендов по итогу первого полугодия самую заметную динамику в ресейле показал Lime — одежду этого бренда стали покупать чаще на 27 процента. На втором месте — Zarina и Adidas с ростом продаж на 19 процентов. Топ-3 замыкает Befree, предметы гардероба этой марки стали покупать чаще на 13 процентов.

Какие ключевые нововведения в вашем направлении вы можете отметить за этот год?

Мы регулярно собираем обратную связь, понимаем, какие есть слабые места и стараемся идти в эту сторону, чтобы пользовательский путь был максимально понятный, удобный и интуитивный.

Во-первых, мы запустили новый инструмент, который значительно упрощает процесс размещения объявлений и повышает качество поиска товаров в сегменте Fashion. Разработанные платформой ML-модели автоматически определяют характеристики одежды и обуви на основе фото и текста объявления без необходимости их ручного заполнения со стороны продавца, таким образом сокращая пользовательский путь в два раза и упрощая процесс размещения объявления. Мы обучили мультимодальную ML-модель, которая автоматически определяет характеристики одежды и обуви на основе фото и текста объявления без необходимости их ручного заполнения со стороны селлера. Благодаря этому покупатели теперь могут использовать такие фильтры, как «сезон», «стиль» в мужских брюках и женских костюмах, «фасон» в женских платьях, рубашках и блузках, а также «длину рукава» в рубашках.

Во-вторых, мы активно внедряем опцию примерок при заказе в партнерские пункты выдачи. После примерки покупатель может отказаться от неподошедших вещей в пункте выдачи, а деньги за заказ вернутся ему. В-третьих, мы понимаем важность надежности и безопасности покупок, поэтому мы модернизируем профиль продавца, чтобы можно было его изучить: посмотреть историю сделок, почитать отзывы других покупателей, обратить внимание на рейтинг — это средняя оценка, оставленная людьми, которые уже взаимодействовали с продавцом. Еще одним важным инструментом является верификация.

Это прежде всего добровольная проверка профиля человеком или компанией, чтобы продемонстрировать потенциальным покупателям свою открытость. За ее прохождение даются цифровые значки, например «Документы проверены». Пользователи с таким значком получают больше внимания к своим объявлениям, потому что им больше доверяют.