Танцующий со слоном Слово в защиту Сбербанка и президента его Германа Грефа

В Сбербанке затеяли ребрендинг. Не смену логотипа, а именно ребрендинг: попытку изменить имидж советской сберкассы через латание логотипа, изменение отношений банк-клиент в лучшую сторону и прочее.

Свой личный ребрендинг президент Сбербанка Герман Греф провел в ноябре 2007 года, только-только получив новое кресло. Сбрив бородку, помолодевший "варяг" бросился бороться с голиафоподобным банком. Начал бывший министр, как и полагается, с головы, поуходил "старичков", привел "новичков", притащил консультантов, принял стратегию развития. Все как у Сент-Экзюпери: привел себя в порядок - займись планетой.

Модернизация планеты Сбербанк для Грефа - дело чести. Почти все реформы, которые он начинал, будучи главой Минэкономразвития, завязли в государственной патоке. Сомневаться в том, что несостоявшийся реформатор затеет в Сбере что-нибудь эдакое, не приходилось. В конце концов, у Грефа, большого модника, со "старым" Сбербанком просто-таки эстетические разногласия.

Причесать Сбербанк оказалось, однако, несколько сложнее, чем сбрить эспаньолку. Но Греф, похоже, твердо решил не отступать от своего обещания "доказать, что слоны умеют танцевать". Прошло два года, и Греф в письме сотрудникам утверждает, что банк уже начал "делать свои первые уверенные па". Экс-министр развития России признает, что пока не смог перестроить работу банка с клиентами, но уверен, что процесс пошел.

Стороннему наблюдателю оценить сдвиги, о которых говорит президент Сбербанка, сложно: изменения в банке пока произошли внутренние. Сходу можно вспомнить лишь исчезновение "перерывов на обед" да зеленые шарфики, украсившие шеи некоторых сотрудниц банка. Улучшение обслуживания, если оно и произошло, невооруженным взглядом увидеть едва ли получится. Очереди в отделениях Сбербанка никуда не исчезли. Интернет-банкинг, едва появившись, навлек на себя проклятия пользователей. И вот теперь - ребрендинг.

О знаменательном событии в жизни Сбербанка, колоссе финансовой системы России, его руководство должно было сообщить клиентам, в том числе и потенциальным. Например, через "освежение Сбербанка в его визуальном образе", каковое начнется, как несложно догадаться, с появления нового логотипа на тысячах вывесок банка.

Логотип, на взгляд непрофессионала, изменен несильно - съехали набекрень галочки, а сам кружок из темно-зеленого превратился в яблочно-зеленый. Короче говоря, преемственность налицо. Если бывший логотип Сбербанка, по замыслу авторов, должен был ассоциироваться с благонадежностью и патриотичностью, то новый, доработанный, по мнению Грефа, не только сохранит традиционные ценности, но и "станет более динамичным и молодым". Эволюция, а не революция, как у МТС пару лет назад.

Выбрать новый логотип - задача Грефа и его команды. Его, вообще-то, для того и назначили руководить Сбербанком акционеры. Если же новый логотип у кого-то ассоциируется с опрокинувшимся на спину персонажем игры Pacman, ну что тут поделаешь. Дело вкуса. Автор, например, не специалист и поэтому сомневается. Уверенности в том, что все, кто уже успел выразить свое "фи", - специалисты, тоже нет.

Утверждения, что в Сбербанк под ребрендинг завезли исключительно хорошо работающую пилораму, тоже к делу отношения не имеют. За руку Германа Оскаровича вроде как никто не ловил. Ну а если кто-то держал свечу - добро пожаловать, Генпрокуратура и МВД, теоретически, не дремлют.

Сдается, что критики, прицельно высмеивая новый логотип Сбербанка, разбирают детали, но упускают общую картину. Сбербанк для России не столько банк, сколько символ цивилизации. Это очевидно каждому, кто выбирался за пределы своего населенного пункта. Есть в городке зеленая вывеска - не безнадежен. Сняли вывеску - все пропало, товарищи. Новый девиз "Всегда рядом" как нельзя лучше отражает эту миссию Сбербанка в современной России: быть рядом с россиянами от роддома и до могилы.

Ребрендинг Сбербанка, занимающего треть банковского рынка в России, - задача нетривиальная. Сломать совок в головах и натянуть улыбки на лица сотрудников этой махины - подобную задачу в России мало кто способен решить. Если Грефу удастся сделать этого вынужденного компаньона россиян чуть более user friendly - флаг ему в руки и логотип на вывеску.

Короче говоря, если даже вышел реверанс криво, не спешите тыкать в танцоров пальцем. Пускай Греф и его слон повальсируют, что ли, а уж потом посмотрим.