Эксперты обсудили связь между рекламой и рекомендательными алгоритмами

В Государственной Думе Российской Федерации состоялось расширенное заседание Комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи, посвященное итогам первого года действия поправок в закон «О рекламе». Ведущие эксперты отрасли и представители власти обсудили, как повысить эффективность социальной рекламы, используя рекомендательные сервисы, как работает закон с момента принятия поправок.

Директор АНО «Агентство социальной информации» Елена Тополева-Солдунова рассказала о том, что рекомендательные алгоритмы могут существенно помочь распространению социально-значимого контента. «Сейчас обсуждается тема рекомендательных сервисов активно. Может быть, подумать о том, чтобы социальная реклама тоже как-то в приоритетном порядке могла бы рекомендоваться этими сервисами», — предложила она.

С ее позицией согласилась, и вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Елена Решетова. «Рекомендательные алгоритмы могут серьезно повысить эффективность социальной рекламы. Благодаря этому инструменту у НКО появится возможность предлагать каждому именно ту благотворительную инициативу, которая ближе лично ему. Стремление помогать другим заложено в природе людей, но очевидно, что помогать всем и сразу невозможно. И здесь рексервисы принесут соцрекламе ту же пользу, что и традиционной — позволят не «распылять» сообщения по всей аудитории, а доносить каждому, каким способом именно он может помочь.

Объясню на примере. Представим, что человек искренне любит собак и хотел бы взять себе одну из приюта, но не может себе этого позволить — нет своего жилья или времени, чтобы уделять собаке внимание. Но он был бы не против в выходные поучаствовать в благотворительном забеге в пользу приюта. И если рексервис отработает правильно и даст нужную ссылку, будет на одно доброе дело больше. Разумеется, что при показывании всей соцрекламы подряд шанс «попадания» был бы намного ниже — работают те же самые законы, что и в обычной рекламе. Поэтому я уверена, что алгоритмы соцсетей, которые будут рекомендовать человеку понятный и интересный ему контент, смогут существенно повысить эффективность социальной рекламы в сети и начать работать на благо общества», — прокомментировала она по итогам заседания Комитета.

О полезности закона высказалась Елена Тополева-Солдунова: «Я считаю, что это уникальный инструмент, уникальный опыт, я, если честно, не слышала, чтобы еще где-то в мире работала такая история, это действительно очень важно и очень полезно для наших НКО. Это дает им абсолютно новые возможности, открывает новые горизонты для продвижения и тематики, в которой они работают, привлекает внимание к каким-то важным темам. Информирование и изменение отношения аудитории к определенным проблемам и, в конце концов, побуждение к действию».

В июле 2021 года АНО «Институт развития интернета» (ИРИ) была назначена единым оператором социальной рекламы в Рунете. В ходе заседания эксперты обсудили первые результаты деятельности организации в качестве оператора соцрекламы. «Всего за это время было проведено 120 рекламных кампаний, 62 рекламодателя, суммарный объем показов рекламы в интернете —- 21,7 миллиарда. 120 компаний может звучать как мало, но на самом деле это тщательно отобранные большие компании, каждая из которых — это сотни миллионов показов на главных страницах наших интернет ресурсов — это Яндекс, VK, Одноклассники, Мой мир, Rambler&Co и даже к ним добавились в течение года Ozon, Авито, 2ГИС, Сбермаркет и другие», — привел данные Алексей Гореславский, генеральный директор АНО «Институт развития интернета» (ИРИ).

Заместитель генерального директора по социальной рекламе АНО «ИРИ» Андрей Воронков также привел результаты работы. «100 процентов реализованных кампаний стартовало в срок, и объем выполнен был на 100 процентов. Все крупнейшие площадки работают с нами, предоставляют квоту, размещают социальные кампании. Очень важный аспект — такой набор площадок уже сейчас дает возможность обратиться к 100 процентам аудитории Рунета», — подчеркнул он.

В свою очередь, помощник министра здравоохранения Алексей Кузнецов поблагодарил АНО «ИРИ» за сотрудничество. Он также отметил, что закон, который был принят и который действительно заработал, стал настоящим прорывом. Его слова поддержал директор департамента по делам инвалидов Минтруда Дмитрий Лигомина: «Благодаря ИРИ мы смогли сфокусироваться и охватить целевую аудиторию. То есть это инструменты таргетирования, показа макетов по поисковым запросам, плюс возможность выбора релевантных площадок. [Это] нам как раз позволило сосредоточиться именно на целевой аудитории и достичь таких высоких результатов. Самостоятельно мы бы такую рекламную кампанию не провели».