На Национальном рекламном форуме обсудили изменения ландшафта онлайн-рекламы

В digital день седьмого Национального рекламного форума участники обсудили изменения ландшафта онлайн-рекламы: как будет развиваться видеоинвентарь? Какие меры необходимо предпринять для борьбы с фродом? Что влияет на успешное развитие электронной коммерции?

Согласно исследовательским данным компании Mediascope, 83 процента жителей нашей страны используют интернет на ежедневной основе. Такую статистику озвучила Наталья Бороздина, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope. Почти 45 процентов аудитории заходят в интернет исключительно с мобильных устройств (MEDIASCOPE CROSS WEB, ВСЯ РОССИЯ, НАСЕЛЕНИЕ 12+, DESKTOP & MOBILE, ОКТЯБРЬ). Данные аудиторные показатели предопределяют особенности видеоразмещения в digital. Как сообщил председатель правления Digital Alliance Александр Захаров, 59 процентов россиян смотрят контент через экран телефона, 46 процентов — используя компьютер, 42 процента — посредством смарт ТВ. По словам эксперта, YouTube перестал быть локомотивом онлайн-видеопланирования. За счет стирания грани между традиционным ТВ и Digital на первый план выходит новая рекламная ниша — онлайн-ТВ.

«Цифровой эфир телеканалов: новый, большой, легальный видеоинвентарь. По размеру он как еще один федеральный телеканал. По месячному охвату уже превышает 20 млн пользователей. Онлайн-вещание телеканалов есть в каждом OTT-сервисе и доступно на любых устройствах. Это сверхкачественный, длинный, лицензионный видеоинвентарь, в котором представлены любимые сериалы, шоу, программы россиян. Также крайне ценно, что этот инвентарь изначально живет в среде, где не принят и невозможен фрод. Эксклюзивными владельцами инвентаря являются ТВ-холдинги, которые реализуют его самостоятельно и через НРА и Digital Alliance», — прокомментировал значимость цифрового вещания телеканалов Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

OOH становится цифровым медиа — сейчас доля digital составляет 53 процента, в 2024 году достигнет 68 процентов, рассказал Борис Пешняк, коммерческий директор Группы Russ. DOOH-технологии совершенствуются, прежде всего, благодаря тому, что алгоритмические модели заменяют ручное планирование. В настоящее время цифровая наружная реклама дает возможность размещения по конкретным целевым группам и является прозрачным каналом коммуникации.

Оба эти канала отражают текущий запрос рынка, так как в условиях кризиса рекламодатели особенно заинтересованы в том, чтобы размещение было измеримым и эффективным.

По данным РАЭК (май 2023 года), перформанс-маркетинг является самым большим сегментом и составляет около 70 процентов от всего рынка. Также модератор digital стратегической сессии НРФ Борис Омельницкий, президент АРИР обратил внимание на вызовы, которые ожидают игроков в ближайшей перспективе: обеспечение экономики достаточным объемом эффективных инструментов интернет-рекламы, развитие и обучение новых кадров, работа над инструментами саморегулирования отрасли.

Однако, несмотря на сложную картину прошлого года на фоне падения доходов рекламных агентств и сокращения размещения со стороны российских рекламодателей, сегмент интернет-маркетинга в этом году стремится к положительной динамике и может вырасти на пять процентов. Также в РАЭК прогнозируют общий рост экономики Рунета на 2023 год — 15,8 триллиона рублей (+29 процентов), в частности, за счет e-commerce. Как сообщила Наталья Бороздина, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope, e-com становится всё более высокой по вовлеченности активностью в интернете. В общей структуре интернет-потребления россиян на сервисы e-com приходится около четырех процентов. Так, согласно данным на октябрь 2023 года, в топе-15 наиболее популярных площадок находятся сразу три игрока электронной коммерции — Wildberries, Ozon и Авито (MEDIASCOPE CROSS WEB, ВСЯ РОССИЯ, НАСЕЛЕНИЕ 12+, DESKTOP & MOBILE, ОКТЯБРЬ).

По сравнению с 2021 годом, количество клиентов в digital из среднего и малого бизнеса выросло в три раза. 80 процентов из общей массы рекламодателей — это российские бренды. Такие сведения привела Олеся Кикина, директор по продажам цифровых ресурсов сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ.

Фрод — это проблема, которая известна рынку не первый год, но уход зарубежных игроков и, как следствие, сокращение трафика усугубил ее. В 2022 году объём мошеннического трафика вырос на 65 процентов — до 16,8 процента от общего количества размещённой рекламы против 10,2 процента годом ранее, как сообщил Максим Ермолаев, Сhief Digital Officer Media Instinct Group. От фрода не защищена даже та рекламная кампания, которая отличается качественными результатами, констатирует начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет-банка ВТБ Мария Егорова.

Некоторые бренды наоборот видят огромный потенциал в цифровой медиасреде. Digital является самостоятельным, как проанализировала Дарья Шведова, Руководитель группы цифровых проектов EXEED. Здесь можно работать на охват или лидогенерацию, или brandformance, так как задача не просто потратить бюджет, а доказать эффективность вложений. Поэтому важно развивать новые форматы: видео, рекламу в играх и Rich-media. Для более успешных рекламных кампаний необходимо расширение таксономии.

По данным Mediascope, в период распродажи с 6 по 12 ноября 2023 года в среднем в день площадками онлайн-торговли пользовались около 50 процентов россиян. Наталья Бороздина, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope, подчеркивает, что это новый рекорд — еще два года назад среднесуточный охват e-com составлял менее 30 процентов, следует из аналитических данных. Результаты исследования показали, что наибольшей эксклюзивной аудиторией обладают Ozon и Wildberries, предыдущий лидер по этому показателю — Aliexpress — на сегодняшний день потерял практически всю эксклюзивную аудиторию.

Без инвестирования в продвижение достичь результатов невозможно, предупреждают эксперты, так как конкуренция за потребителя растет. Свою экспертизу по масштабированию в e-com и новые рекламные возможности также представили крупнейшие площадки: Ozon, Яндекс Маркет, Самокат, Wildberries, Яндекс Еда и Маркет Деливери и другие.

Тем не менее остается проблема, которую предстоит решить бизнес-сообществу: в отрасли еще не представлена единая стандартизированная метрика, которая позволяет оценить влияние рекламных размещений на продажи брендов на площадках электронной торговли.