В Санкт-Петербурге завершился XXIX Петербургский международный экономический форум, собравший делегации из 100+ стран. В этом году рекламный трек на форуме прошел при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В продолжение главной темы ПМЭФ-2026 «Прагматичный диалог — путь к стабильному будущему» — в центр внимания отраслевых дискуссий вышли: культурный код и национальная идентичность в рекламе, трансформация потребительского поведения, социально-ориентированная коммуникация, национальные стратегии развития ИИ и экономика доверия.
На фоне сокращения западных брендов на российском рынке отечественные компании получили уникальный шанс — выстроить собственную маркетинговую экосистему, опираясь не на заимствованные модели, а на культурные смыслы, которые резонируют с аудиторией на глубинном уровне. Именно такие ценности сегодня становятся мощнейшими стратегическими ресурсами для устойчивого конкурентного преимущества как на внутреннем, так и на международном рынке. Об этом рассказали участники сессии «Маркетинг и национальная идентичность: построение бренда с учетом культурного кода».
По словам президента группы АДВ Олега Лещука, эпоха универсального потребителя закончилась. По данным McKinsey & Company, более 70 процентов потребителей в мире предпочитают бренды, которые «понимают их культурный контекст», а исследования Nielsen показывают: локально-культурные коммуникации повышают эффективность рекламы в среднем на 20–30 процентов.
При этом понимание культурного кода России невозможно без осмысления русской души, в которой переплетены национальные ценности и традиции, отметила Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса ГПМ Реклама.
В то же время само «доверие» перестало быть мягкой маркетинговой категорией — сегодня это измеримый экономический актив, который напрямую влияет на ВВП и возврат рекламных инвестиций, рассказали эксперты пленарной сессии «Экономика внимания и доверия» на «Коммерсантъ Медиадом-2026».
Доверие при этом перестает быть мягкой категорией из арсенала маркетологов и становится измеримым экономическим активом — как на уровне отдельного бренда, так и на уровне страны в целом. Как пояснил генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков, мир вступает в фазу изоляционизма: около 70 процентов людей не готовы доверять тем, чьи ценности отличаются от их собственных. В такой среде брендам недостаточно быть заметными — им необходимо стать «своими».
Как бизнес и рекламная индустрия интегрируют ценностный подход в коммуникации без потери эффективности и где проходит граница между саморегулированием и государственным регулированием — обсудили участники сессии «Смена парадигмы потребления: от экономики впечатлений к экономике трансформаций».
Как в эпоху ИИ сохранить культурный код, не потерять мотивацию специалистов креативных индустрий и адаптировать систему образования? Эти вопросы обсудили на ПМЭФ-2026 в рамках сессии «Искусственный интеллект в креативных индустриях: национальные стратегии развития и границы применения». Вектор дискуссии был направлен на морально-этические, социальные, творческие и регуляторные аспекты применения ИИ.
Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co, акцентировал внимание на том, что нейросети не вытесняют человека из креативных профессий, а перераспределяют роль специалистов: рутинные операции автоматизируются, а внимание человека концентрируется на стратегии и управлении сложными форматами. «В условиях доступности и легкости производства контента сегодня формируются запросы на его качество и эксклюзивность, а также гиперперсонализацию. На первый план выходит человекоцентричность: мощности ИИ должны быть направлены на вкусы и потребности аудитории», — подчеркнул эксперт.
Четыре сессии рекламного трека в совокупности дали один ответ на вызовы, с которыми столкнулась индустрия: эффективность коммуникаций больше не определяется только охватом и технологическими инструментами. Главный актив — доверие, и оно строится через культурные смыслы, искренность обращения к аудитории и ответственность за тот образ мира, который транслирует реклама.