В подготовке ежегодного отчета Global Reptrack, опубликованного американским Институтом Репутации, участвовало более 60 тысяч человек из 29 стран мира. Каждый из них заполнил небольшую анкету. Объединив опросники, авторы исследования получили рейтинг, включающий в себя около тысячи компаний.
Кто во что горазд
Первую строчку рейтинга занял датский производитель игрушек Lego, а вторую - шведская сеть мебельных магазинов IKEA. На третьей позиции оказался итальянский производитель макарон Barilla, на четвертой - испанская розничная сеть Mercadona.
Датская логистическая компания Moller-Maersk, занимающаяся, в частности, контейнерными перевозками, заняла пятое место. Следом разместился крупнейший в мире производитель автомобилей, японский концерн Toyota. Седьмую и восьмую строчку заняли соответственно итальянский изготовитель конфет Ferrero и бразильская нефтяная компания Petrobras.
На девятом месте оказался Сбербанк, находившийся в прошлом году в середине третьей сотни. Интересно, что среди финансовых организаций следующей в рейтинге стал швейцарский филиал Raiffeisen, разместившийся на 39 месте. Замыкает десятку лидеров датская компания Rockwool, специализирующаяся на изоляционных стройматериалах.
Авторы исследования отмечают, что самый быстрый рост репутации за год показали именно российские компании. По их мнению, это связано с "возрастающими оптимистическими ожиданиями населения относительно российского бизнеса". Из двухсот первых мест в рейтинге российские компании заняли 16.
"Магнитогорский металлургический комбинат" занял 14 место между швейцарской часовой фирмой Swatch (13 место) и американским производителем продуктов питания Kraft foods, получившим 15 место. Среди прочих "Магнитке" удалось обогнать такие всемирно известные компании, как Canon, Danone и Honda.
Институт Репутации (Reputation Institute) был создан в 1997 году двумя профессорами, один из которых работает в университета Эразмус (Голландия), а второй - в Бизнес-школе Нью-Йоркского университета. С 1997 года фирма занимается исследованиями репутации различных компаний, а с 2006 года начала делать ежегодное исследование репутации самых крупных компаний мира.
28 позиция осталась за "Газпром нефтью", которая за год поднялась на 317 строчек. Ее репутация немного не дотянула до репутации производителя электроники Philips, однако и этого оказалось достаточно, чтобы обойти американскую службу доставки FedEx и другую российскую нефтяную компанию "Лукойл" (30 место).
Еще дальше, на 41 строчке списка, находится "Газпром", которому удалось завоевать большее уважение потребителей, чем немецкому промышленному концерну Bosch и финскому производителю сотовых телефонов Nokia.
"Роснефть" (49 место) стала последней российской компанией из 50 наиболее уважаемых потребителями. Ее репутация оценена несколько выше, чем репутация корейского Samsung (51 позиция) и американской Coca-Cola (52 строчка).
Как считали
Уместность примененной методологии сбора данных вызывает сомнения: по каждой компании было опрошено около ста респондентов, живущих в одной из 29 стран. Всего было собрано более 175 тысяч оценок компаний. Опрашиваемые должны были заполнить 10-минутную анкету в режиме онлайн, оценив компанию по нескольким весьма абстрактным параметрам по 100-балльной шкале. Измерялось положительное отношение (admiration) опрашиваемого к компании, его доверие (trust), ощущение (feeling), а также ее оценка (esteem).
Кроме того, в исследование было включено 7 элементов, из которых складывается репутация компании: продукция или услуги компании (products/services), инновационность (innovation), привлекательность компании в качестве работодателя (workplace), управление (governing), ее поведение как гражданина (citizenship), степень проявляемого лидерства (leadership), а также финансовые результаты (performance).
Что бы ни писали в рекламных проспектах сотрудники Института репутации, результаты исследования вызывают массу сомнений. Качество данных, собираемых указанным образом, зачастую не выдерживает никакой критики. Практика маркетинговых исследований показывает, что респонденты торопятся как можно быстрее заполнить предложенные анкеты, не очень задумываясь о содержании вопросов. А выбранные критерии навевают мысли о том, что измеряемые показатели вообще слабо поддаются количественному описанию.
Еще более спорным представляется второй этап - анализ учеными данных и построение выводов и рекомендаций. Авторы поставили себе цель создать инструмент, который позволит руководству той или иной компании понять, из чего складывается ее репутация. В отчете они пишут, что это даст возможность, во-первых, "отчитаться о репутации компании перед инвесторами". Во-вторых, "понять, за какие рычаги надо дергать, чтобы улучшить репутацию". В-третьих, "создать стратегические отличия от конкурентов". И наконец, "оценить стоимость репутации компании".
Сами авторы говорят, что население разных стран может по-разному численно оценивать одно и то же. Однако для них это не стало помехой. Две простых математических операции, составляющие вместе процедуру стандартизации распределения ответов, позволили им заявить о том, что они получили сравнимые данные.
Институт репутации не публикует полных статистических выкладок. Однако с учетом того, что по каждой из исследованных компаний было опрошено около ста человек, сложно предположить наличие статистически значимых различий между компаниями, занявшими даже далеко расположенные друг от друга места в рейтинге. Так, репутация находящейся на 50 месте компании была оценена примерно в 77 баллов из 100, а находящейся на сотом месте – примерно в 74. Проще говоря, вся проделанная работа может не иметь никакого смысла, поскольку на самом деле различия в полученных данных могут оказаться ничтожными.
Кроме методологических недочетов, исследование имеет еще один важный недостаток: его результаты противоречат здравому смыслу.
Оказывается, швейцарцы не очень доверяют своим банкам и производителям часов. В то же время россияне очень высоко оценивают репутацию банка, держа при этом существенную часть сбережений дома. А высокую оценку, полученную "Магниткой", о деятельности которой большая часть наших сограждан информирована весьма слабо, можно объяснить лишь особой культурной спецификой, либо тем, как собирались и обрабатывались данные. Интересно также, что европейская компания Airbus получила более высокую оценку, нежели ее американский конкурент Boeing. Напомним, что у первой за последний год несколько раз сменилось руководство, а на ее фабриках постоянно происходят забастовки, в то время как дела у последней идут как никогда хорошо.
В связи с тем, что исследование вызывает так много вопросов, интересно предположить, кому оно может понадобиться, тем более что доступ к полной информации Института Репутации не бесплатен.
Впрочем, хороший исследователь должен уметь не только собрать и обработать данные, но и выгодно их продать.
Антон Поминов