Без просвета В первом квартале 2009 года рекламный рынок пережил настоящий обвал
По итогам первых трех месяцев 2009 года ни в одном из сегментов медиа рекламные доходы не увеличились, а ряд СМИ пережил падение выручки от рекламы почти в два раза. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, ситуация на рынке оказалась даже хуже, чем в пессимистических прогнозах других исследователей.
Общая ситуация
В пресс-релизе АКАР сказано, что в целом за первые три месяца 2009 года рекламные расходы сократились на 29 процентов по сравнению с тем же периодом годом ранее. Всего различные типы рекламных площадок заработали за первый квартал 41,5-42,5 миллиарда рублей (в 2008 году – 58-59 миллиардов).
Если переводить эти цифры в доллары и евро, выводы окажутся еще более удручающими – из-за девальвации рубля в конце 2008 и начале 2009 года доходы медиа в валюте сократились в два раза и более. Это означает, что крупные западные СМИ и коммуникационные группы, которые осуществляют связь между рекламодателями и рекламными площадками, могут нести дополнительные убытки, ведь им приходится переводить выручку в доллары и евро.
Впрочем, как отмечает газета "Коммерсант", западные коммуникационные группы в России смогли сохранить уровень доходов в рублевом выражении на уровне 2008 года. Это произошло из-за того, что они оказывают клиентам целый спектр услуг от PR-поддержки до разработки роликов и рекламных кампаний.
По данным различных международных компаний, российский рекламный рынок окажется одним из наиболее пострадавших от кризиса. Так, в GroupM считают, что в целом за год расходы на рекламу в России сократятся на 22 процента, а в Carat – на 8,6 процента; по подсчетам ZenithOptimedia, рынок сократится на 15-24 процента.
Опубликованные АКАР данные позволяют говорить о том, что в начале 2009 года рынок пережил настоящий обвал, и чтобы соответствовать даже самым пессимистичным прогнозам по итогам года, рынку необходимо найти возможности для роста.
Телевидение и радио
По подсчетам АКАР, за первые три месяца 2009 года доходы телевидения от рекламы составили 24,5-25 миллиардов рублей. Это на 20 процентов меньше, чем за тот же период 2008 года.
Казалось бы, что такие цифры должны свидетельствовать о том, что телеканалы находятся в очень сложном финансовом положении. Это так лишь отчасти – в условиях финансового кризиса многие рекламодатели, наоборот, решили увеличить свое присутствие на ТВ в ущерб другим СМИ, ведь по мнению многих компаний, только телевизионная реклама может дать значительный эффект и охватить самую большую аудиторию.
В пресс-релизе АКАР, посвященном данным о рекламном рынке за первый квартал 2009 года, подчеркивается, что подсчеты АКАР могут не совпадать с подсчетами отдельных изданий. Кроме того, в пресс-релизе подчеркивается, что сейчас идет согласование общих методик оценок прессы. Скорее всего, такая работа началась после того, как в марте крупнейшие издатели пожаловались на АКАР: по их данным, ассоциация неправильно считает рекламные доходы.
Именно из-за этого федеральные телеканалы пострадали меньше региональных. Еще в марте президент Национальной ассоциации телерадиовещателей Эдуард Сагалаев заявлял, что на региональном рынке вновь появились бартерные схемы. Иными словами, за рекламу стали платить кроссовками, автомобилями, квартирами, но даже в этих условиях телеканалам пришлось идти на значительные скидки, которые в единичных случаях достигали 95 процентов.
На радио все оказалось еще хуже, чем на телевидении. Рекламному рынку на радио еще с конца 2008 года начали предсказывать наиболее глубокий обвал, и на этот раз прогнозы сбылись: в первом квартале 2009 года рынок на 38 процентов приблизительно до двух миллиардов рублей.
Впрочем, именно по данным о радио можно судить, что рекламный рынок постепенно восстанавливается. По данным портала AdMonitor.Ru, объемы рекламы на радио от месяца к месяцу увеличиваются и по некоторым сегментам уже почти достигли уровня осени 2008 года. Так, в марте на московских радиостанциях было размещено 26,6 тысячи минут рекламы. В феврале этот показатель составлял всего 20,39 тысячи минут, а в ноябре 2008 года – 27 тысяч минут.
Увеличение объемов рекламы еще не означает, что выручка радио растет. Вполне возможно, что таких результатов удалось добиться за счет значительных скидок. При восстановлении экономики и возобновлении спроса на рекламу скидки будут становиться все меньше и меньше.
ТВ: 24,5-25 миллиарда рублей (-20 процентов по сравнению с первым кварталом 2008 года)
Радио: 1,9-2,1 миллиарда рублей (-38 процентов)
Печатные СМИ: 7-7,5 миллиарда рублей (-42 процента)
Наружная реклама: 6-6,5 миллиарда рублей (-36 процентов)
Интернет: 1-1,1 миллиарда рублей (-15 процентов)
New media: 0,7 миллиарда рублей (-35 процентов)
Печатные СМИ
Газеты и журналы показали худший результат из всех сегментов рекламного рынка: в первом квартале они потеряли до 42 процентов доходов. Особенно значительно пострадал сегмент рекламных изданий – в нем сокращение составило 51 процент.
Доходы журналов за три месяца оказались на 40 процентов меньше, чем годом ранее, а газет – на 34 процента. При этом если в конце 2008 года многие СМИ пытались сократить издержки за счет увольнения сотрудников, то к весенним месяцам 2009 года стало понятно, что и такая мера работает не всегда. В итоге кризис уже обернулся закрытием нескольких газет и журналов. Самый последний пример – журнал SmartMoney, который не смог выдержать столь резкого обвала рынка в мае 2009 года.
Уход с рынка одних газет и журналов привел к тому, что другие смогли переманить к себе часть читателей и, следовательно, увеличить доходы если не от рекламы, то от продаж по подписке и в киосках. По данным заместителя главы "Роспечати" Владимира Григорьева, в январе и феврале 2009 года на 35 процентов выросли продажи журнала Forbes, на 20 – журнала "Деньги", а на 15 процентов – "Антенны", "7 Дней" и "Теленедели". Кроме того, Григорьев отметил, что растут продажи недорогих журналов для женщин – например, "Лиза. Мой ребенок", "Все для женщины" и даже "Вокруг цветов".
Подсчеты "Роспечати" могут свидетельствовать как о том, что именно эти журналы и газеты смогли особенно успешно поработать во время экономического спада, так и о "антикризисном чтении" россиян: их прежде всего интересует, как и куда вложить деньги и как максимально экономно провести свободное время.
Интернет и "наружка"
В наружной рекламе сокращение доходов составило 36 процентов. Данные АКАР полностью совпали с ранее озвученной оценкой исследовательской компании "Эспар аналитик" и аналитического центра News Outdoor.
По их данным, больше всего от падения объемов наружной рекламы пострадал столичный рынок – в Москве он сократился сразу на 46 процентов. Правительству Москвы даже пришлось вводить экстренные меры – в первом квартале они согласились снизить ставку аренды рекламных конструкций на 30 процентов. Помогли ли такие скидки, станет понятно во втором квартале.
Что касается медийной рекламы в интернете (без учета контекстной), то ее результаты оказались гораздо хуже, чем предполагалось на рынке. До публикации данных АКАР считалось, что именно сегмент интернет-рекламы сможет увеличивать доходы, несмотря на кризис. Однако выяснилось, что за первый квартал он потерял 15 процентов от суммы доходов, полученных в начале 2008 года.
Можно предположить, что именно те сегменты рынка, которые упали значительно больше других или в которых спад оказался гораздо более серьезным, чем предполагалось ранее, и будут во втором квартале восстанавливаться первыми. Это, впрочем, станет актуально, только если пресловутое "дно" уже пройдено. Если же рынок ждет дальнейший обвал, то, скорее всего, сегменты рынка, показавшие слабые результаты в первом квартале, продолжат падать и во втором квартале.