Запретные напитки

Минздрав решил ужесточить рекламу алкоголя

Не успел премьер-министр Владимир Путин утвердить антитабачную концепцию, а производители сигарет - смириться с грядущим запретом на рекламу табака, как пришли новости из другого лагеря - Минздрав предложил ограничить рекламу слабоалкогольной продукции. А это значит, что настала пора волноваться другим участникам рынка - прежде всего, пивным концернам.

5 октября министр здравоохранения и социального развития РФ Татьяна Голикова, выступая с докладом на конференции "Наркология - 2010", рассказала, что накануне ведомство внесло на рассмотрение правительства поправки к закону "О рекламе". Законопроект, по словам министра, в первую очередь предусматривает ограничение рекламы слабоалкогольной продукции.

Сама Голикова не уточнила, какие именно планируется внести ограничения на данный вид рекламной продукции. В ведомстве лишь отметили, что детали законопроекта будут раскрыты позднее.

В своем докладе министр подробно остановилась на проблеме алкоголизма в России и для наглядности представила некоторые статистические данные. Так, оказалось, что россияне в 2009 году сократили потребление алкогольной продукции (в пересчете на этиловый спирт) на душу населения на 16,1 процента до 15 литров. Тем не менее, и этих 15 литров оказалось достаточно, чтобы Россия по-прежнему оставалась в мировых лидерах по потреблению спиртного. Голикова напомнила, что, по оценкам Всемирной организации здравоохранения, опасным для нации считается потребление алкоголя на уровне 8 литров ежегодно.

Далее министр отметила, что из 3,25 миллиона больных алкоголизмом и наркоманией россиян около 82 процентов составляют именно алкоголики. При этом, по словам Голиковой, все более пагубное влияние на граждан оказывает пиво: около 80 процентов алкогольной продукции, потребляемой населением, приходится именно на него. Соответственно, и бороться ведомство решило прежде всего с пивом.

Так, уже в тот же день Галина Чистякова, представитель министерства, поведала, что законопроект предусматривает запрет всей рекламы алкогольной продукции крепостью более 5 процентов.

Исключение будет сделано только для печатных изданий, которые специализируются на рекламе алкоголя, а также для магазинов и дегустационных залов. Кроме того, министерство намерено прекратить проведение различных акций, во время которых потребителям предлагается испробовать рекламируемый продукт. Но главное, что придумал Минздрав, так это запретить "использование торговых марок, служащих для индивидуализации алкогольной продукции, на других видах товаров, не являющихся алкогольной продукцией". Последнее ударит по так называемым зонтичным брендам - главной уловке производителей алкоголя, которые уже не смогут выпускать водку, минералку и огурцы одной марки.

Как начиналось

Реклама алкогольной продукции подвергалась гонениям столь же часто, как и реклама на упомянутый выше табак. Впрочем, крепкий алкоголь, слабый алкоголь и пиво всегда вызывали более бурное обсуждение и пристальное внимание общественности, нежели сигареты. На кону стоят другие деньги и значительно более серьезные проблемы со здоровьем. Даже история постепенного изгнания алкогольной рекламы из жизни общества оказывается куда запутаннее и сложнее.

Одни из первых ограничений на рекламу алкоголя начали действовать в 1995 году, когда федеральный закон "О рекламе" определил недопустимые часы трансляции роликов на радио и телевидении - с 7 утра до 22 вечера. Тогда же было запрещено размещать алкогольную рекламу на первой и последней полосах газет и журналов.

В 1999 году в силу вступила новая редакция закона "О государственном регулировании производство и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", который и по сей день является одним из двух сводов правил, регулирующих деятельность рекламщиков. С того момента было запрещено рекламировать продукцию с содержанием этилового спирта более 15 процентов на любых носителях, кроме мест ее производства и продажи.

Стоит отметить, что оба закона противоречили друг другу, поскольку по-разному ограничивали возможности рекламирования крепкого алкоголя. Однако уже в 2001 году Высший арбитражный суд, постановил, что именно закон "О регулировании" определяет правила рекламы крепкого алкоголя и является частью первого.

В 2005 году под раздачу попала реклама пива: Совет Федерации придумал целый ряд требований, которые и по сей день вызывают много споров. Пивную рекламу также решили убрать из радио- и телеэфира с 7 утра до 22 вечера и запретили говорить в ней о пользе пивных напитков. Самым же интересным оказался запрет на использование в этой рекламе образов людей и животных, а также анимационных персонажей. Надо признаться, что именно эта мера впоследствии заставила российских рекламщиков проявлять чудеса креативности.

С тех пор депутаты, Федеральная антимонопольная служба, Роспотребнадзор и многие другие не раз пытались то полностью убрать рекламу пива с телевидения, то приравнять пиво к крепкому алкоголю, то запретить закадровые диалоги, однако каждый раз их старания ничем не оканчивались.

Целенаправленная кампания против пива вызывала противоречивые оценки экспертов. Многие и по сей день полагают, что ужесточение рекламы, продвигающей пиво, прежде всего выгодно производителям водки, которые и лоббируют всевозможные ограничения. С другой стороны, нежелание Госдумы "добить" рекламу пивоваренных компаний может говорить и о наличии другого, "пивного" лобби, не теряющего своих позиций.

Чем закончится

Вопрос о запрете на рекламу алкоголя и пива на протяжении всех этих лет противоречил интересам то властей, то производителей, то рекламных агентств. Причиной тому всегда была финансовая сторона проблемы: не случайно в 2008 году во время кризиса один из депутатов партии "Справедливая Россия" неожиданно выступил с предложением вернуть рекламу пива в СМИ, чтобы поддержать средства массовой информации. Впрочем, инициатива не нашла одобрения у чиновников, включая главу Роспотребнадзора Геннадия Онищенко, который назвал это предложение "верхом цинизма".

Однако стоит признать, что если бы власти решили вдруг вернуть рекламу алкоголя, то помощь была бы значительной. В 2010 году (за первые восемь месяцев), например, по данным аналитического центра "Видео интернешнл", которые приводит газета "Ведомости", рекламодатели в категории "алкогольные напитки и пиво" помогли центральной и столичной прессе заработать 585 миллионов рублей. По информации AdWatch Isobar, производители крепкого алкоголя за полгода потратили только на интернет-рекламу 118,7 миллиона рублей.

Рекламные бюджеты пивоваренных концернов за 2009 год превысили уже отметку в миллиард рублей. Так, например, "Балтика" потратила 1,8 миллиарда рублей, Sun Inbev – 1,32 миллиарда, а Heineken – 917,5 миллиона.
Доля пива с крепостью менее 5 процентов, продающегося в России, по оценкам "Ведомостей", составляет около 70 процентов. "Коммерсант" указывает, что на крепкое пиво приходится 40 процентов рынка. Однако в целом эксперты сходятся в том, что новые ограничения представляют существенную угрозу для тех брендов, под которыми выпускается пиво как крепче, так и слабее 5 процентов. Например, Heineken под маркой "Три медведя" производит пиво, чья крепость составляет 4,7-5 процента. Под брендом "Золотая бочка" концерн SABMiller выпускает сорта, чья крепость варьируется от 4 до 6,5 процента.

Производители пивной и алкогольной продукции, уже не раз пуганые, склоняются к тому, что новый законопроект Минздрава не будет принят в существующем виде и претерпит очередные изменения. Однако последние тенденции, к которым можно отнести и повышение акциза на пиво в три раза, и запрет на распитие алкогольной продукции на улице, демонстрируют, что борьба будет нешуточной. Возможно, уже в следующем году россияне больше не увидят рекламы пива ни в кинотеатрах, ни по телевизору.

Ну и по традиции "Лента.ру" решила вспомнить несколько пивных роликов, уже застолбивших себе место в истории рекламы.