С 6 по 9 октября в Словении в городе Порторож прошел 17-й рекламный фестиваль Golden Drum. В этом году российские работы получили 8 серебряных барабанов. Однако главной удачей стала победа агентства Leo Burnett Moscow в номинации Design & Art Direction. Об итогах фестиваля "Лента.ру" побеседовала с креативным директором агентства Saatchi & Saatchi EMEA Роджером Кеннеди, возглавлявшим жюри в этой номинации, и специалистами из Leo Burnett Moscow.
Лента.ру: Расскажите о кампании Leo Burnett Moscow для конструктора Lego, завоевавшей Гран-при в номинации Design & Art Direction. Почему победила именно эта работа? Серия принтов очевидно не является "детской" рекламой, тогда как конструктор Lego все-таки предназначается для детей.
Роджер Кеннеди: Рекламная кампания Lego – это творчество в самом лучшем и полном смысле этого слова. Кампанию "Трансформеры" отличает продуманное концептуальное художественное оформление и великолепные фотографии. Я поставил перед членами жюри задачу найти работу, художественное оформление и дизайн которой отличались бы свежим и нестандартным подходом. Именно эти свежесть и новизна были наилучшим образом показаны в рекламной кампании Lego. Понятно, что изображенные модели вряд ли сможет создать ребенок, но в данном случае это не столь существенно.
Кто будет покупать данный продукт? На мой взгляд, это будут делать родители. Цель рекламной кампании Lego заинтересовать не только детей, но и их родителей. Визуальный ряд, использованный в рамках данной кампании, вдохновляет и мотивирует детей открыть в себе творческое начало. Этот нестандартный подход к рекламной кампании помимо всего прочего увеличивает вероятность роста будущих продаж Lego.
Российские СМИ пишут, что кампания для Lego не была известна до объявления шорт-листов Golden Drum 2010. Когда она появилась? Было ли ее создание специально приурочено к фестивалю? Какова ее концепция и аудитория?
Leo Burnett Moscow: Lego работает с агентством Leo Burnett не первый год. Кампания "Трансформеры" была создана недавно, и мы благодарны клиенту за возможность реализовать этот проект. Как отметил Марк Татсел, главный креативный директор Leo Burnett Worldwide, кампания принтов для Lego не боится предположить наличие у своих зрителей ума - она вводит их в самую суть бренда, вознаграждая возможностью подумать над увиденным.
Lego - детский конструктор, который, в первую очередь, развивает воображение. Именно это сообщение и демонстрируется в принтах. Если говорить об аудитории, то это, конечно, дети и их родители, которые и принимают решение о покупке.
Расскажите о ролике PhotoSHOOTING для WWF, который получил серебряный барабан? Как давно вы сотрудничаете с этой организацией?
Leo Burnett Moscow: Под влиянием общественной кампании, проводимой WWF по всему миру в год Тигра, мы разработали проект "Сохраним тигра". Эта кампания - пример умного использования добавленной реальности. В данном случае технология помогла перенести далекую проблему в реальный мир. Пережив виртуальную смерть, люди не смогли остаться равнодушными к истреблению тигров. Уже сегодня мы получили запросы от офисов WWF в Великобритании и Германии на адаптацию кейса.
Наше сотрудничество с WWF началось в 2008 году с работы над проектом "Час Земли". Автором идеи было агентство Leo Burnett Sydney, а мы делали локальную адаптацию. Проект получил широкую известность по всему миру. Сегодня нам вдвойне приятно, что мы стали авторами идеи, которую WWF планирует использовать на глобальном уровне.
Как вы оцениваете общий уровень работ на фестивале Golden Drum 2010? В каких номинациях, на ваш взгляд, конкуренция была наиболее сильной? Как сильно меняется количество и качество заявок год от года?
Роджер Кеннеди: Уровень работ на фестивале рекламы Golden Drum соответствовал моим ожиданиям. Из года в год происходит стабильный и успешный рост производственных стандартов, и я не был разочарован и на этот раз. На мой взгляд, наиболее интересными категориями в 2010 году были Interactive и Media. Также невероятным разнообразием представленных работ меня поразила номинация Design & Art Direction. После многих лет загрязнения визуальной среды работами, создаваемыми при помощи компьютерных технологий, создалось впечатление, что люди наконец-то проснулись и начали возвращаться к подлинным и традиционным ценностям дизайна как искусства. Об этом критерии отбора работ я уже упоминал выше.
Какие работы в этом году вам запомнились больше всего?
Для меня, как арт-директора и дизайнера, самыми интересными всегда были и будут категории, которые представляют собой прочный элемент дизайна и искусства. Как дизайнер я "вырос" именно на таких визуальных образах. Довольно интересной мне показалась работа для компании Skoda. Но я не уверен, можно ли назвать этот ролик лучшим. Тем не менее, эта работа однозначно результат соединения вдохновения и великолепных интерактивных технологий. Принт Cameraman для CNN выполнен просто и талантливо. Присудил бы я его создателям Гран-при? Опять же, я не уверен. Я не могу сказать, почему они получили такую поддержку, но это ни в коем случае не критика, а всего лишь мое личное мнение. Я бы с большей уверенностью отдал свой голос за работу для CNN в номинации Outdoor. В ней есть все, что должно быть в рекламной кампании такого плана: она обращает на себя внимание и интригует как визуальным рядом, так и текстом.
Как бы вы охарактеризовали нынешнее состояние рынка рекламы Восточной Европы и, в частности, России?
Текущее состояние рекламной индустрии в странах Центральной и Восточной Европы и России не может не радовать как с точки зрения развития креативного подхода, так и взгляда на рекламу как на искусство. Традиции и их преемственность в дизайне в странах Центральной и Восточной Европы и России всегда были очень сильны, и я надеюсь, что они будут перениматься все больше и больше во всех направлениях рекламной индустрии.
Рекламному рынку Восточный Европы только 20 лет, он пока еще не достиг западного уровня. Какая из стран, на ваш взгляд, в большей степени к нему приближена?
Из года в год ситуация меняется. Пару лет назад я бы сказал, что Польша быстро приближается к международным стандартам (и на фестивале в Словении мы снова в этом убедились), но посмотрите на работы, которые сегодня представляют турецкие агентства!
Можно ли сравнить рекламу из России с другими странами Восточной Европы? Есть ли какие-то принципиальные отличия?
Я считаю, что креативные работы самых лучших агентств России можно вполне сравнить с работами их коллег из стран Центральной и Восточной Европы. Я говорю "лучших", потому что на фестивале я увидел только такие работы.