Крайне не вовремя Как беспорядки в Великобритании повлияли на рекламный рынок

Погромы, прокатившиеся по городам Великобритании, не только напугали обычных британцев и подняли на уши всю полицию страны, но и устроили небольшой переполох на рекламном рынке. Сразу нескольким компаниям пришлось отбиваться от обвинений в несвоевременном запуске рекламы, которая кому-то показалась оскорбительной и неуместной в связи с беспорядками. Одновременно рекламщики запустили несколько кампаний в поддержку пострадавших от погромов.

"Провокаторы"

В аккурат перед началом беспорядков в Великобритании всемирно известный бренд джинсов Levi's решил запустить рекламную кампанию Go Forth, название которой можно перевести как "Двигайся вперед" или "Дерзай". В центральном ролике кампании сцены с веселящимися молодыми людьми в модных джинсах перемежались с кадрами первомайских демонстраций в Берлине. С дымовыми шашками, шествиями и даже столкновениями с полицией. В качестве саундтрека в ролике звучало стихотворение "Смеющееся сердце", написанное Чарльзом Буковски, кумиром всех бунтарей и нонконформистов.

Рекламная кампания со слоганом "Это наше время" (Now Is Our Time) вроде и не призывала никого к насилию или агрессии, а скорее адресовалась энергичным молодым людям, которые хотят оставить в мире яркий след. Но так уж совпало, что буквально через несколько дней после появления ролика в интернете другие очень энергичные молодые люди вышли на улицы Лондона на обычную демонстрацию, которая быстро переросла в откровенный погром - с грабежами и поджогами. А потом беспорядки перекинулись на Манчестер, Ливерпуль, Бирмингем и ряд других городов.

Компания Levi's тут же стала объектом нападок со стороны СМИ: ее задумку назвали и рискованной и просто безвкусной. В попытке спасти свою репутацию руководство Levi's распространило сообщение, что кадры в ролике не связаны ни с какими событиями в мире, и пообещало, что пока что не будет проводить "провокационную" рекламную кампанию в Великобритании.

Обвинениям в несвоевременности подверглась и ирландская радиостанция Radio Nova. Незадолго до начала беспорядков она разместила по всему Дублину рекламу со слоганом "Я предвижу бунт" (I Predict a Riot), который всего-навсего является строчкой из песни английской рок-группы Kaiser Chiefs. Когда настоящий "бунт" начался в Великобритании, на радиостанцию стали поступать жалобы, и руководству Radio Nova пришлось раскаяться в своей недальновидности. Компания объяснила, что реклама была запущена еще в июле и не имеет никакого отношения к происходящему на соседнем острове, но снимать ее отказалась.

Благоразумнее поступило национальное туристическое бюро Соединенного королевства VisitBritain, которое предпочло остановить свою рекламную кампанию, приглашающую посетить страну, еще до всяких жалоб. Правда, тут жалобы могли бы скорее поступить от иностранных туристов, которые, вдохновившись красотами, показанными в ролике, приехали бы в Великобританию и увидели бы взамен сгоревшие дома и разбитые витрины магазинов.

Ролик "Вы приглашены" (You're Invited) был запущен на сайте и на телеканале BBC World и предназначался для привлечения туристов на Олимпиаду 2012 в Лондоне и на 60-летний юбилей царствования королевы Елизаветы II.

Несоответствие показываемых в ролике кадров событиям, происходящим в стране, привлекло внимание интернет-пересмешников, которые быстро смонтировали и выпустили на YouTube пародию на туристическую кампанию. В ролике под оригинальный мелодичный саундтрек с рефреном You're Invited показываются последствия погромов: пепелища, разграбленные магазины и бегущие от полиции люди.

Ответный шаг

Однако нельзя сказать, что бунтующая молодежь нанесла только урон рекламному бизнесу в Великобритании. На фоне поджогов и мародерства расцвела социальная реклама: почти сразу после начала беспорядков было запущено несколько рекламных кампаний в поддержку пострадавших от погромов людей.

Самой яркой рекламной кампанией стала RiotCleanup, когда несколько сотен лондонцев, договорившись через социальные сети, вышли на улицы города. Они взяли с собой метлы и мешки для мусора, чтобы разгрести завалы, оставшиеся после погромов. Одним из лозунгов кампании стал "Используйте метлы, а не бомбы" (Use brooms, not bombs). В акции приняли участие несколько знаменитостей, в частности, британский актер Саймон Пегг.

В поддержку кампании был запущен сайт riotcleanup.com и аккаунт @RiotCleanup в Twitter. На сайте и в микроблоге не только назначались место и время следующей уборки, но и публиковались призывы помочь пострадавшим или сообщить в полицию о мародерах. Борцы с последствиями погромов даже выпустили специальные футболки, стоимостью в 16 фунтов стерлингов.

Другая кампания была запущена в поддержку около 200 музыкальных лейблов, продукция которых сгорела на подожженном лондонском складе. В поддержку лейблов стартовала кампания LabelLove, в рамках которой организовываются благотворительные концерты и сбор денег в пользу пострадавших.

А британская газета The Southwark News решила поддержать владельцев лондонских магазинов, бизнесу которых был нанесен ущерб. Всем пострадавшим компаниям газета пообещала предоставить бесплатное рекламное место на своих страницах размерами в одну восьмую часть полосы. Как отмечается на сайте издания, размещение такой рекламы обычно стоило бы 140 фунтов стерлингов без налогов.

Владелец издания Крис Маллани (Chris Mullany) отметил, что в частной газете The Southwark News хорошо понимают проблемы лондонских торговцев: "Для большой части мелкого бизнеса необходимость закрыться на несколько дней может означать переход от прибыли в убыток и даже поставить под сомнение само существование бизнеса".

На самом деле, несмотря на то, что некоторые крупные компании подверглись обвинениям в несвоевременности и бестактности их действительно некстати запущенных рекламных кампаний, вряд ли можно поверить, что они запустили их нарочно. И это-то и есть, пожалуй, самое важное событие для рекламного рынка: никто не стал использовать необъяснимую ярость одних людей и несчастья других ради того, чтобы нажиться на пиаре. Потому что кто-то ведь и из смерти или национальной трагедии может рекламу сделать.