Где наше не пропадало

Что и почему русские креативные агентства послали на "Каннские львы"

Фестивальная работа BBDO для клея "Секунда". Избражение с сайта sostav.ru

17 июня откроется 59-й фестиваль рекламы "Каннские львы". В этом году российские рекламные агентства отправили в Канны 361 работу. "Лента.ру" поговорила с представителями ряда российских агентств, которые отправили заявки на фестиваль, чтобы узнать, по какому принципу отбираются рекламы для Канн и можно ли одновременно решать клиентские задачи и готовить работы к фестивалю.

Сколько вешать в граммах

Россия на Каннах-2011
В 2011 году на фестивале "Каннские львы" агентство Leo Burnett Moscow получило золото за серию принтов "Трансформеры" для Lego и бронзу за интерактивную кампанию для фонда защиты дикой природы WWF. РА "Восход" получило бронзу за рекламную кампанию "Книги-освежители". Агентство Depot WPF получило "Серебряного льва" за дизайн упаковки молочной продукции MLK, став первым агентством из России, удостоившимся премии в этой категории. Ролик BBDO "Комар" для производителя окон "СтройМастер" вошел в шорт-лист прошлогодних "Львов" в номинации "фильм".

Наибольшее количество работ в этом году подало в Канны агентство BBDO Russia Group - а именно 21. Впрочем, это значительно меньше, чем в прошлом, когда от агентства на фестивале было представлено 120 работ и только одна из них - ролик "Комар" - вошла в шорт-лист премии в номинации "фильм". То, что ролик в итоге не получил приза, не стало поводом для отчаяния российской команды BBDO, которая по-прежнему работает с большим количеством клиентов местного рынка и производит едва ли не больше всего рекламы из всех отечественных агентств. В своем комментарии по поводу "Каннских львов" Игорь Лутц, управляющий творческий директор BBDO Moscow, сказал следующее: "Основной фокус мы делаем на инновационные и интегрированные проекты. Давать прогнозы - дело неблагодарное. Участвовать и побеждать на "Каннских львах" было и остается нашей целью. Для нас это не разовый проект, а долгосрочная программа, направленная на улучшение качества нашего творческого продукта".

Агентство "Восход" находится на втором месте по количеству посланных работ: в этом году оно отправило в Канны десять реклам. Большинство же агентств придерживается позиции "редко, но метко". Владимир Ткачев, главный управляющий директор Leo Burnett Group Russia, так объясняет этот подход: "Мы не пытаемся послать много работ наудачу. Работу, которая не имеет шансов, мы точно не пошлем". От Leo Burnett Group Russia в Канны отправляется 4 работы.

Незамыленным взглядом

Какой должна быть работа, чтобы судьи, просматривающие к фестивалю несколько тысяч реклам, отметили именно ее? Владимир Ткачев из Leo Burnett считает, что работа не должна быть основана "на очень специфических культурных и языковых нюансах", а ее концептуальная идея "должна быть построена на неких общечеловеческих ценностях, которые понятны во всем мире".

Владимир Гарев, креативный директор Grape, говоря о Digital-рекламе, на которой специализируется его агентство, считает, что "проект должен быть инновационным, в нем должно быть что-то новое. При поточных вещах, в массовой рекламе правильнее использовать какие-то проверенные и знакомые пользователям инструменты".

По словам Гарева, "немного фестивалей оценивают эффективность", в основном смотрят на креатив и идею. Хотя его коллега, креативный директор агентства Red Keds Виталий Быков, называет эффективность в числе важнейших пунктов успешного кейса: "Фестивальная работа должна быть эффективной для клиента - она должна иметь яркий результат: допустим, покупки фотоаппаратов. Это должна быть работа, которая красива по дизайну и яркая, оригинальная по идее".


Touch Z-Distance project

Полина Магуайр, руководитель творческой группы Saatchi&Saatchi Russia, считает, что "с каждым годом в Каннах все сложнее продвигать кампании, у которых не было реального маркетингового результата и резонанса. Если в принтах, например, это еще может сработать, то в случае с интегрированными кампаниями нужен задокументированный результат". Агентство Saatchi&Saatchi Russia отправляет в Канны свой пиар-проект для канала Paramount Comedy об отмене Дня Дурака в пользу Дня Птиц, который также празднуется 1 апреля на протяжении 100 лет, но гораздо менее популярен. "В категории PR в Каннах особое внимание уделяют результатам, и у нас с этим все более чем в порядке", - отмечает Полина, - о нашей компании написало огромное количество СМИ, - о нас говорили на ТВ, и клиент не потратил на это ни одной копейки.”

Фестиваль против клиентов

Где мнения участников рекламной индустрии заметно расходятся, так это в вопросе, насколько реклама для клиента и реклама для фестиваля - разные понятия. "Наши устремления находятся только в зоне решения клиентской задачи, - заявляет Владимир Ткачев из Leo Burnett. - Странно так думать: давайте для того, чтобы что-то продать, сделаем что-то тупое, а для того, чтобы получить приз, - что-то талантливое. Так не работают!" Этой же идее вторит и Полина Магуайр из Saatchi&Saatchi Russia, рассказывая о своем проекте, посланном в Канны: "Это абсолютно честная работа для клиента, - говорит Полина, - который остался очень доволен результатами и будет продолжать сотрудничество с нашим агентством". 

Но не все так категоричны в решении этого вопроса. Карл Ле Блонд, региональный Креативный Директор Ogilvy & Mather Russia, говорит следующее: "Каждая работа создается так, чтобы она потенциально могла участвовать в фестивале. Это доказанный факт, что хорошая креативная идея и блестящее ее исполнение продаются гораздо лучше". Ogilvy & Mather Russia послали в Канны всего одну работу - рекламную кампанию средства для потенции "Дважды мужчина" о молодом человеке с необычной анатомической особенностью.

О том же говорит и Владимир Гарев, креативный директор агентства Grape: "Фестивали - это специфическая история. Очень немного работ, которые подаются на фестивали и что-то выигрывают, сделаны под клиентский бриф. В основном это какие-то механики, картинки, решения, которые приходят в голову креативщикам - с этими идеями они приходят к клиенту и говорят: давайте сделаем фестивальный проект!"


Попугай

"Про большинство проектов, которые мы готовим, мы заранее знаем, фестивальная это работа или нет - говорит Виталий Быков из Red Keds. - Это не значит, что мы делаем и проходную рекламу, просто есть некоторые работы, из которых сложно сделать красивый кейс из-за специфики Digital - слишком много каналов коммуникации и слишком рассеянная цель. Реклама может быть качественной, но просто такую уже где-то делали".

Креативный директор рекламного агентства "Восход", получившего в Каннах в 2011 году "серебро" за рекламную кампанию "Книги-освежители", Андрей Губайдуллин, не скрывает, что в своих работах его агентство ориентируется на призеров "Каннских львов" прошлых лет: "В рекламной среде сейчас ходят слухи, что "Восход" знает какой-то секрет фестиваля, и поэтому получает призы. У нас просто какое-то чутье есть на тренды, мы стараемся не повторять того, что было раньше, того, в чем Россия слаба. Мы смотрим "Львы" прошлых годов и делаем что-то похожее на это - ведь ничего нового нет. Но мы стараемся придумать какую-то изюминку". О том, что "все придумано", кстати, говорит и Владимир Ткачев из Leo Burnett; “Я уверен, что в том или ином виде все так или иначе уже сделано. Свежесть может быть в том, насколько идея актуально подается на данный конкретный момент для каждого конкретного бренда и в технологии. Ну и арт-дирекшн бесконечен".

Русские идут

Фестивальная работа РА
Фестивальная работа РА "Восход" для Клуба редких вещей Dефицит. Избражение с сайта sostav.ru. (Нажмите, чтобы увеличить)

О чем же говорят прошлогодние успехи русских рекламщиков в Каннах, и какие шансы у агентств в этом году? Оба агентства-победителя прошлогодних Канн в голос говорят о том, что фестивальные статуэтки принесли им успех в бизнесе. "Мы выросли более чем на 20 процентов, получили несколько новых клиентов, отстояли часть существующих” - говорит Владимир Ткачев из Leo Burnett. А Андрей Губайдуллин из "Восхода" заявляет: "Мы стали креативным агентством номер один в России, нас стали приглашать поработать очень большие клиенты".

"Когда говорят, что Россия получила много "Львов" - и это значит, что рекламная индустрия поднимается с колен, - это немного не так, - считает креативный директор Grape Владимир Гарев. - Логичнее сказать: это показывает, что с точки зрения фестивального продукта рекламщики начали демонстрировать что-то более-менее интересное, и это плюс. Но сильных отставаний общего российского рекламного рынка от западного тоже нет: что-то перенимается, что-то адаптируется. Правда, реклама всегда очень сильно завязана на потребителе, и в этом плане западная реклама рассчитана, конечно, на более продвинутую аудиторию".

Впрочем, взгляд со стороны Запада "Ленте.ру" также удалось получить. Дональд Ганн, создатель "Каннского прогноза" Leo Burnett, а сейчас глава главного ресурса прогнозов по "Каннским львам", так ответил на вопрос о перспективности российского рекламного рынка в мировом формате. "Творческий прорыв на любом рынке, как правило, осуществляется одним значимым агентством с высокими амбициями и избытком исключительно талантливых людей, часть из которых потом организует собственные предприятия. Я предполагаю, что именно так и произойдет в России. И произойдет скоро. Таланты уже есть, нужно просто запустить правильный катализатор. К 2020 году Россия станет одной из стран с наибольшим количеством наград в Каннах".

Обсудить
Игла без правил
Будни виртуального наркомана. Репортаж «Ленты.ру»
Храм Христа Спасителя был взорван 5 декабря 1931 года в связи с реконструкцией МосквыВзрыв храма Христа Спасителя: как это было
85 лет назад главный собор России уничтожили по поручению Сталина
Взял «Высоту»
О каких мечтах Путин поведал челябинским рабочим
ДТП под Ханты-Мансийском
В Югре попал в аварию автобус с детской командой по акробатике: 12 погибших
FILE - This is a  Tuesday, Oct. 14, 2014 filoe photo of skulls and bones are stacked at the Catacombs in Paris, France. The subterranean tunnels, which once gave refuge to smugglers and saints, cradle the bones of some 6 million Parisians from centuries past. The Catacombs form a dark, 200-mile (322 kilometer) underground labyrinth beneath the City of Light.  (AP Photo/Francois Mori)Кровавая жатва
Как загадочный паразит жестоко и мучительно убивал древних римлян
Четыре мужика в одной палатке
Какие прелести таит продолжение японской культовой ролевой игры Final Fantasy XV
Иллюстрация к испарению черной дырыСпорная дыра
Хокинг предложил новое описание черных дыр
Карающее воспитание
За что здоровых детей отправляли в сумасшедший дом
«Женские ноги должны быть длинными»
11 лучших книг года о войне, зависти и любви
Александра Ребенок и Игорь Верник в спектакле «350 Сентрал-парк Вест, New York, NY 10025»«В отчаянной попытке остаться вдовой»
Как Богомолов растерял театральность в спектакле по пьесе Вуди Аллена
Не за бесценок
Самые дорогие картины, проданные на аукционах Christie's за 250 лет
Актеры Анастасия Марчук (Государыня Арина Абрамовна) и Виктор Раков (Комяга) в спектакле "День опричника" по произведениям Владимира Сорокина в постановке Марка Захарова в театре "Ленком". Артем Геодакян/ТАССТы меня на рассвете разбудишь
Как старшее поколение спорит с антиутопическими прогнозами в «Дне опричника»
Анастасия Белокопытова «Не считала, сколько трачу в месяц»
История уроженки Рязани, переехавшей в Австрию
Мохаммед, похититель Рождества
Елки и Санта-Клаусы в Европе оказались в опале
Они так видят
Самые популярные фотографии Instagram за ноябрь
Тренируйся, как ангел
Чем занимаются топ-модели в спортзале
Тест нового корейского бизнес-седана
Длительный тест Kia Optima нового поколения
Когда, кому и за что дарили автомобили?
Fiat для девушки Playboy, Hyundai для «Мисс Россия 2016» и Porsche для тренера по борьбе
«Вы приехали»
Длительный тест Toyota Camry с «Яндекс.Навигатором»
Безумные трюки грузовиков Volvo
Самые необычные видеоролики с грузовиками Volvo
Пассажиры в зале ожидания в аэропорту СочиКвартирный вопрос их испортил
Как обманывают приезжих нечистоплотные москвичи
Конец близок
Уходящий 2016 год может стать последним для ипотеки
Лестница в ад
Неприглядная правда об интеллигентных обитателях центра Москвы
Худо будет
Москвичи тратят миллионы на квартиры, в которых невозможно жить