В очереди за «Ведомостями» Для кого и зачем Демьян Кудрявцев покупает долю в деловой газете

Финский медихолдинг Sanoma близок к завершению сделки по продаже своей доли в газете «Ведомости». По информации СМИ, новым владельцем 33 процентов в издании станет бывший гендиректор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев с партнерами. Кроме доли в деловом издании менеджер может получить газету The Moscow Times и некоторые журналы компании «Юнайтед пресс». Зачем Кудрявцеву понадобилась доля в издании? Кого и почему он опередил в гонке за «Ведомости»? «Лента.ру» попыталась найти ответы на эти и другие вопросы.

Борьба за долю в «Ведомостях» началась осенью 2013 года, когда финская медиакомпания объявила о масштабной реорганизации и о полном уходе с российского рынка из-за стремительного снижения рекламных доходов в печатной прессе. До недавнего времени в России Sanoma владела 100 процентами «Юнайтед пресс» (журналы Men's Health, Women's Health, National Geographic), половиной «Фэшн пресс» (Cosmopolitan, Esquire, Harper's Bazaar, «Домашний очаг»), а также 33 процентами ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа», которое издает газету «Ведомости». Остальные акции «Ведомостей» в равных долях принадлежат американской Dow Jones & Co (владелец — The Wall Street Journal) и британской FT Group (Financial Times).

Финансовые показатели издательского бизнеса Sanoma ухудшались на протяжении всего 2013 года, к моменту объявления об уходе из России компания отчиталась об убытке в 294,3 миллиона евро за июль-сентябрь. Аналогичный период в 2014-м Sanoma закрыла с прибылью 175 миллионов евро. В результате было принято решение пожертвовать российскими активами ради развития медиа на растущих рынках Финляндии и Нидерландов.

Битва за «Ведомости»

За полтора года с момента объявления о продаже Sanoma Independent Media СМИ сделали около десятка предположений, кто же станет новым обладателем бизнеса компании. И если покупка журналов Cosmopolitan, Esquire, Harper's Bazaar и «Домашний очаг» издательским домом Hearst Skulev Media была предсказуема (HSM владел «Фэшн пресс» на паритетных с Sanoma началах и имел эксклюзивное право на переговоры с партнером), то за пакет «Ведомостей» развернулась настоящая борьба. Citibank, который ищет покупателей на российские и украинские активы компании, несколько раз продлевал дедлайн по сбору заявок на его приобретение. Источники в банке объясняли это все новым интересом со стороны российских и зарубежных компаний.

Первым о желании приобрести долю в деловом издании открыто заявил создатель Independent Media, а на данный момент председатель совета директоров РБК Дерк Сауэр. К борьбе за контроль над газетой подключился и владелец РБК Михаил Прохоров, который годом ранее уже пытался обменять пакет Sanoma в ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа» на многострадальный издательский дом «Салон пресс». В этот раз бизнесмена интересовало приобретение «Ведомостей» целиком, о чем структура предпринимателя «Онэксим» сообщила в заявке, поданной в Citibank (ищет покупателей на российские и украинские активы Sanoma). Однако Dow Jones и FT Group желали сохранить свои пакеты. Кроме того, по словам источника «Ленты.ру», близкого к одному из претендентов на долю в газете, иностранные акционеры были против кандидатуры Прохорова, поскольку не хотели иметь в партнерах предпринимателя, владеющего бизнесом в реальном секторе экономики.

В мае прошлого года в схватку за долю финнов вступили украинские предприниматели Вадим Горяинов и Борис Ложкин (ныне — глава администрации президента Украины Петра Порошенко). К моменту объявления о продаже пакета Sanoma Ложкин продал свой медиахолдинг UMH. За него бизнесмен, по разным оценкам, выручил от 100 до 400 миллионов долларов. Как писала газета «Известия», представители Sanoma долгое время не отвечали на письмо бизнесменов, но спустя полгода согласились обсудить цену.

Летом 2014-го осведомленные источники ТАСС рассказывали, что совместную заявку на покупку части «Ведомостей» подали инвестор канала «Дождь» Александр Винокуров и акционер платежной системы Qiwi Борис Ким. СМИ также сообщали об интересе к изданию компании Рубена Варданяна «Варданян, Бройтман и партнеры», но он опроверг участие в сделке.

Отмечалось также, что в сделке заинтересован пул инвесторов во главе с бывшим президентом подразделения корпорации News Corp в Восточной и Центральной Европе Мартином Помпадуром.

На долю финнов претендовал американский инвестор Питер Герви, основатель СТС Media и радиостанции Maximum. За весь российский бизнес Sanoma он предложил около 50 миллионов евро. Источники «Ведомостей» говорили, что это самая крупная сумма, предложенная компании.

Источник «Ленты.ру» на медиарынке объясняет затянувшийся выбор покупателя желанием Sanoma, Dow Jones и FT Group найти партнера, неаффилированного с российскими властными структурами. В то же время осведомленные источники Bloomberg сообщали, что администрация президента России одобрила план, согласно которому пакет издания выкупит посредник, который впоследствии может перепродать его холдингу «Газпром-Медиа» или одной из компаний, связанной с председателем совета директоров банка «Россия» Юрием Ковальчуком. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков заявил, что не знает, кто купит газету, и что ее судьбу решит рынок.

Неожиданный Демьян

В истории про продажу доли Sanoma фигура Кудрявцева появилась внезапно. За полтора года, что Sanoma искала покупателя на свои активы, фамилия Кудрявцева в числе претендентов не звучала ни разу. Все изменилось в феврале 2015-го.

О том, что бывший гендиректор «Коммерсанта» заинтересован в пакете финнов, в начале марта написала сама газета «Ведомости». Источники издания утверждали, что Sanoma известила FT и Dow Jones о желании продать свою долю компании, представляющей интересы Кудрявцева и двух его партнеров — все того же Мартина Помпадура и Владимира Воронова, который в прошлом тоже занимал топовую должность в News Corp. Они готовы купить блокпакет за шесть миллионов евро, говорили собеседники «Ведомостей».

Сообщение о желании Кудрявцева купить часть актива казалось довольно неожиданным на фоне того, чем менеджер занимался последние несколько лет. После ухода из «Коммерсанта», где он проработал с 2006 по 2012 год, Кудрявцев основал собственное коммуникационного агентства «Ясно». Параллельно он занимался и продолжает заниматься литературным творчеством. Написал либретто к проекту «Щелкунчик. Опера», поставленному театром «Новая опера». В прошлом году роман Кудрявцева «Близнецы», вышедший еще в 2008-м, вошел в шорт-лист спецпроекта премии НОС. Вместе с тем он активно выступает с лекциями о том, что ждет медиа в будущем.

«Ничего удивительного в появлении Курдявцева в этой истории нет, — считает собеседник "Ленты.ру", знакомый с ситуацией. — Он посредник в сделке, и представляет интересы определенного пула инвесторов. Продать долю в "Ведомостях" еще одному иностранцу никто не позволил бы (с 2016 года иностранцам в России запрещено владеть более чем 20 процентами в капитале любого СМИ; в медиакругах этот закон окрестили как "Закон против "Ведомостей" — прим. "Ленты.ру"). Поэтому привлекли его. Не секрет, что Кудрявцев был координатором Березовского по вопросам СМИ, когда жил в Лондоне, у него остались завязки на Западе и есть связи в России. В этом плане он компромиссная фигура».

По словам собеседника, о том, что Кудрявцев договаривается с Sanoma о покупке, на медиарынке знают уже как минимум полгода. Медиаменеджер не скрывал, что сделка вот-вот должна состояться, но прессе эту информацию не подтверждал. Представители финского холдинга также воздерживались от комментариев.

Версию Bloomberg, что «Ведомости» купит посредник с последующей перепродажей окологосударственным бизнесменам, собеседник «Ленты.ру» называет нежизнеспособной, поскольку это приведет к выходу из бизнеса Dow Jones и FT.

С Помпадуром и Вороновым Кудрявцев знаком с тех пор, как в середине 1990-х News Corp Руперта Мердока стала присматриваться к медиаактивам в России. Дерк Сауэр больше года уговаривал News Corp и Pearson вложиться в деловое издание в России. В результате Dow Jones, принадлежащая News Corp, и The Financial Times, которой владеет Person, стали совладельцами «Ведомостей». Первый номер газеты вышел в 1999 году.

Помпадур работал в News Corp в 1998-2010-м сначала как вице-президент холдинга и президент подразделения в Восточной и Центральной Европе, а потом и в качестве председателя совета директоров News Corp Europe. Воронов тогда был президентом подразделения корпорации Мердока — News Media, вместе с Помпадуром он покупал и продавал активы для медиамагната в России и странах СНГ.

В то время Кудрявцев занимался интернет-проектами Netskate и основанной им провайдерской компанией «Ситилайн». По данным СМИ, обе компании впоследствии были куплены структурами Бориса Березовского. После отъезда олигарха за границу в 2001 году Кудрявцев уехал в Лондон, где выступал его координатором по вопросам СМИ.

Источник «Ленты.ру» на рынке прессы утверждает, что инициатива присовокупить к доле в «Ведомостях» газету The Moscow Times и некоторые журналы компании «Юнайтед пресс» принадлежит Sanoma. Возможно, это было условием покупки, поскольку финны желают побыстрее сбыть свои активы в России, а покупатель на Men's Health, Women's Health и National Geographic так и не нашелся, говорит собеседник. Журналы платят лицензионные отчисления в пользу западных правообладателей.

Ничего личного, только бизнес

Аналитик инвестиционного холдинга «Финам» Тимур Нигматуллин объясняет, что причины, по которым вокруг доли Sanoma развернулась борьба, в большей степени имиджевые и экономические. Влиять на редакционную политику издания при наличии еще двух полноправных акционеров даже при обладании блокпакетом не получится. Кроме того, невмешательство в дела редакции, как правило, оговаривается уставом. Тем не менее владелец получит возможность влиять на ключевые решения в стратегии компании.

Экономическая подоплека состоит в том, что «Ведомости» остаются привлекательным активом даже несмотря на возможные убытки. «Бизнес Ньюс Медиа» является ЗАО и публично не раскрывает своих финансовых показателей. По данным базы СПАРК, за 2013-й газета выручила около 1,1 миллиарда рублей, чистый убыток за тот же год составил более 34 миллионов рублей. Более свежей информации о доходах, прибыли и убытках компании нет.

«Покупка доли "Ведомостей" — это инвестиция в будущее. В данном случае приобретается не только участие в СМИ, но устойчивая доля рынка, которая через несколько лет, при улучшении экономической конъюнктуры, может привести к существенному увеличению денежного потока, — считает Нигматуллин. — В отличие от "Коммерсанта", РБК и других деловых изданий у "Ведомостей" самая качественная аудитория, позволяющая изданию зарабатывать на таргетированной рекламе, которая стоит на порядок дороже».

Параллельно со сделкой владельцы «Ведомостей» прорабатывают варианты адаптации бизнеса к новому закону об ограничении иностранного капитала в СМИ. На прошлой неделе представители Dow Jones&Co и Financial Times прибыли в Москву, чтобы обсудить с главой Роскомнадзора нюансы закона.

По мнению Нигматуллина, несмотря на мощный общественный резонанс, который вызвал этот закон, с его вступлением в полную силу на рынке мало что изменится. Медиакомпании, вероятнее всего, позаимствуют модель, применяемую в Казахстане, где иностранцам также запрещено иметь свыше 20 процентов в СМИ. При казахской модели учредители объединятся под одним юрлицом, на которое распространится ограничение, а производственные структуры — под другим. По данным осведомленного источника «Ленты.ру», окончательное решение идти по этому пути принял издательский дом Burda.