Экономические условия способны перекроить модный рынок на новый лад. Крупнейшие продавцы одежды, обуви и аксессуаров оказались в сложной ситуации из-за снижения спроса, роста издержек на аренду, девальвации рубля и туманных перспектив, связанных в том числе и с политическими рисками.
У компаний, для которых Россия — важный экспортный рынок, есть два пути, считают эксперты. Первый — уйти, чтобы вернуться. Второй — выживать, пытаясь сохранить объемы бизнеса, а не нарастить его.
Первые ласточки
В конце 2014 года уже прошла волна уходов с российского рынка зарубежных компаний, предлагавших бренды как высокого сегмента, так и массмаркета. По словам директора аналитического департамента компании «Евроинвест» Владимира Рожанковского, спрос на товары не первой необходимости упал вместе с падением доходов россиян. По степени урона от экономической турбулентности ретейл, по информации эксперта, оказался на втором месте после автодилеров.
Первым засобирался из России немецкий производитель одежды Gerry Weber, работавший здесь по схеме франчайзинга. Впрочем, представители GW отмечали, что уход из РФ связан с единственной причиной — желанием воздерживаться от ведения бизнеса в странах с недостаточно высоким кредитным рейтингом. Помимо России, компания намеревалась свернуть бизнес в странах Южной Европы и на Украине.
Еще с десяток брендов — River Island, Esprit, OVS, Seppala, New Look и American Eagle — в той или иной степени приостановили свою деятельность в России. Из-за нестабильности на восточно-европейском рынке объявила о банкротстве компания Mexx. Производитель спортивных товаров Adidas заявил об оптимизации затрат на аренду торговых площадей и намерении закрыть в 2015 году 200 своих магазинов, подчеркивая желание остаться на российском рынке, обладающем долгосрочным потенциалом. Финская сеть Stockmann также обнародовала план закрыть три из восьми магазинов в РФ до конца 2016 года, а также вывести сеть магазинов одежды Lindex. В России она будет представлена двумя супермаркетами в Москве и магазинами в Петербурге и Екатеринбурге.
Фото: Вячеслав Прокофьев / ТАСС
«Ряды иностранных ретейлеров поредели, но это совсем не означает, что российский рынок больше не привлекает зарубежные бренды. Первыми в кризис с рынка ушли те, кто и ранее чувствовал себя там не очень хорошо. Для кого-то российский рынок был скорее имиджевым проектом, как, например, для American Eagle. Для кого-то решающим сигналом послужили финансовые проблемы дистрибьютора», — говорит старший аналитик компании «Альпари» Анна Бодрова. Эксперты ожидают, что до конца текущего года рынок покинут еще несколько компаний, однако вряд ли уход западных брендов будет массовым.
Розница вернулась в 1991-й
По последним данным Росстата, оборот розничной торговли едва не повторил антирекорд далекого 1991 года, когда падение достигло 8,1 процента. Нынешний показатель — минус 6,2 процента за первое полугодие. Такими темпами Россия, лидировавшая в Европе с 2012 года по объему розничной торговли, способна это лидерство утратить.
Россияне стали экономнее: сокращение уровня доходов, инфляция и подорожавшие товары и услуги на фоне девальвации рубля ударили по кошельку 85 процентов населения. Повышения покупательской способности не предвидится, считают эксперты, отмечая, что первые статьи бюджетного секвестра потребителей — урезание трат на развлечения и одежду. Так, по итогам I квартала текущего года продажи одежды и обуви в России упали на 42 процента относительно того же периода 2014 года.
Наиболее чувствительным к неблагоприятным тенденциям оказался средний ценовой сегмент: его потребители либо ушли в массмаркет, либо стали делать покупки реже, но более дорогих брендов, либо вовсе предпочитают обходиться одеждой из сформированного гардероба.
Покупатели становятся более рациональными: многие предпочитают покупать одежду в дисконт-центрах или более демократичных брендов, обращают внимание на предложения по минимальным ценам, а количество вещей в чеке сокращается. Ретейлерам приходится перестраивать свою маркетинговую политику, чтобы привлечь клиентов и сохранить продажи на прежнем уровне.
«Посмотрите, как чувствует себя в России одна из крупнейших розничных сетей в мире и самая крупная в Европе — H&M, максимально извлекающая выгоду из ситуации. Британская компания Marks&Spencer тоже идет правильным путем, увеличивая вилку между сезонами, предлагая более глубокий дисконт. Компании, сохраняющие верность консерватизму, вряд ли будут в выигрыше. И речь не только о российском рынке. 60-70 процентов роста ретейлеров приходилось на страны юго-восточной Азии», — говорит Рожанковский.
Емкость российского рынка одежды в 2013-2014 годах оценивалась в 3,7-4,1 триллиона рублей. Ожидания на 2015 год более скромные — годовой оборот не превысит 3,8 триллиона рублей, прогнозирует Анна Бодрова. По ее оценкам, просадка этого сектора рынка по итогам года достигнет 30 процентов.
В новый год с багажом проблем
О стабилизации на рынке fashion-ретейла говорить преждевременно: отрасль ждет непростой год. Вряд ли последний квартал принесет оживление, даже несмотря на традиционный для периода новогодних праздников покупательский ажиотаж. Ретейлерам остается всеми возможными способами оптимизировать издержки, а также подстраивать свою маркетинговую политику под меняющиеся условия работы.
Тем не менее игроки, удержавшиеся на плаву в 2015 году, должны преодолеть 2016 год без значительных потерь. И потом их вознаградит период полной стабилизации.
По мнению Анны Бодровой, возвращаться иностранные бренды в Россию начнут уже в ближайшее время — к середине IV квартала экономическая волатильность должна сойти на нет. Первым пополнится «новыми старыми» игроками сектор эконом, где спрос высок, но прибыль небольшая, считает эксперт. «Люксовые ретейлеры вернутся на рынок чуть позже, может быть, к весне, когда поляризация российского спроса сгладится», — считает Бодрова.