Поколение хороших привычек Можно ли воспитать в современном человеке ответственного потребителя?

Вопросы защиты экологии в последнее время поднимаются все чаще, и это неудивительно — человечество, кажется, уже перешло ту опасную черту, за которой безудержное и безответственное производство и потребление может лишить нас будущего.

Я хочу участвовать в этом

Тонны пластика в океане, загрязненная вода и воздух, вырубка лесов и гибель огромного количества животных, так называемые болезни цивилизации — все это уже не повод задуматься, а огромная проблема, решать которую нужно прямо сейчас. Многие скажут: все это требует огромных инвестиций, и это действительно так — глобальные компании вкладывают огромные средства в разработку инноваций и совершенствование переработки с тем, чтобы добиться замкнутого производства такого качества, чтобы отходы не попадали в окружающую среду, а служили на благо вновь и вновь.

Однако одних лишь усилий производителей недостаточно. Процесс должен быть двусторонним — и роль второй стороны огромна, ведь это миллионы потребителей по всему миру. А многие ли, выбрасывая очередную пластиковую бутылку, задумываются о последствиях? «В мире нет страны со 100-процентной переработкой отходов, даже Швейцария, где самый высокий на сегодняшний день уровень ресайклинга, не достигает показателя в 100 процентов, — рассказала директор по устойчивому развитию в Procter & Gamble Виржини Хелиас в рамках прошедшей недавно в Париже конференции Sustainable Brands. — Когда речь идет о смене привычек, производитель, бренд должен предложить людям решение, нечто убедительное, что заставит их задуматься и сказать: "Это фантастика! Я хочу присоединиться к этому!"»

Примером одного из таких решений два года назад стала созданная известным брендом Head&Shoulders первая в мире пригодная для переработки бутылка шампуня, изготовленная из океанического пластика. Она отличалась от привычной упаковки цветом и историей появления, которая стала известна покупателям. «Появлением такой упаковки мы сказали людям: знаете, есть кое-что, что можете сделать вы, — вы можете помочь нам с пластиком на пляжах. Это самое простое, что можно сделать, но оно принесет большую пользу. И люди оказались по-настоящему увлечены этой историей — она имела большой успех во многих странах, тысячи людей помогали нам собирать пластик на пляжах», — рассказала Виржини. Она уверена, что большинство людей действительно хочет участвовать в подобных процессах, но им важно осознавать, что их участие приносит пользу.

Другой популярной историей стала разработка компанией P&G инновационных решений по переработке подгузников для получения разных материалов, которые могут использоваться в других производствах. «Мы спросили людей в Амстердаме, хотят ли они принять в этом участие, и 70 процентов выразили свое абсолютное согласие, а 82 процента оказались готовы отдельно от других домашних отходов собирать подгузники. Знаете, когда вы являетесь родителями, вы чувствуете свою ответственность за весь тот мусор, который производит ребенок, поэтому предложение принять участие в переработке этих отходов было воспринято с энтузиазмом», — рассказала Виржини. Программа переработки подгузников была разработана в том числе и для развивающихся стран — в частности, компания планирует реализовать ее в Индии. Затраты на эту программу будут оставаться одинаковыми по всему миру, однако сам путь ее позиционирования и реализации может отличаться. «Инновации и умный бренд-маркетинг приводят к тому, что люди хотят участвовать в этом процессе, и это очень воодушевляет», — добавила она.

Перевоспитать или воодушевить?

Убедить человека отказаться от старых привычек и встать на путь ответственного потребления не так просто. «Мне не очень нравится слово "образование" в данном контексте, поскольку это звучит как-то по-школьному, и люди обычно не любят, когда их учат. Мне больше нравится слово "вдохновение", "воодушевление". Это значит: покажи мне решение проблемы и покажи мне, как я могу стать частью этого решения, — рассказала Виржини. — И иногда у проблемы есть несколько решений, как, например, в нашей программе "50 литров дома". Сегодня люди расточительно расходуют огромное количество воды — 500 литров в день на человека в США, хотя вполне достаточно 50 литров, чтобы избежать проблем с нехваткой воды, как в ЮАР».

Как возможно использовать в день только 50 литров? Благодаря вторичной переработке воды, считают в P&G. «Наша программа предлагает внедрение такого подхода. Но не путем убеждения людей в желании быть ответственными, а путем воодушевления их на то, чтобы быть частью этого подхода, который приведет к видимым и убедительным результатам. Они должны сказать: это то, что мне нужно! Люди не будут присоединяться к инновационным решениям, если они будут неубедительны», — говорит она. И именно такой подход, по ее мнению, должен быть частью ответственного бизнеса. И именно поэтому сегодня так важно развивать рынок инноваций, которые отвечают запросам общества. «Это не просто продажа продукции, это маркетинг продукции, которая имеет благоприятное воздействие на мир, на окружающую среду», — уверена Виржини.

И хотя, по ее словам, обретение новых потребительских привычек — дело целого поколения, уже сейчас набирает силу тенденция, когда определяющим аргументом для потребителя становится не только цена, но и польза продукции для здоровья и окружающей среды. Несмотря на то что еще 50 процентов потребителей на рынке разных стран определяющей называют стоимость продукта, это ставит перед компанией задачу создать продукт, который будет благоприятен для окружающей среды и устроит их. А это значит, что речь снова идет об инновационных разработках. «Мы знаем, что многие по-прежнему скажут: я хочу использовать только то чистящее средство, которое использовала моя бабушка. И у нас уже есть ответ — инновационный подход к упаковке», — рассказывает Хелиас.

Речь идет о проекте Loop, появление которого было анонсировано на Всемирном экономическом форуме в Давосе. Это уникальная безотходная платформа, созданная TerraCycle, занимающейся переработкой отходов, совместно с Procter & Gamble, Nestle, PepsiCo, Mondelēz International, Danone. Цель проекта — переход к полностью замкнутому циклу производства и утилизации по принципам «модели деревенского молочника», предполагающей многократное использование одной и той же тары.

«Такие вызовы вдохновляют нас на инновации: если человеку сложно отказаться от каких-то привычных вещей, мы стараемся сделать так, чтобы эти привычные вещи решали сегодняшние проблемы, показать способ подходить к потреблению более разумно и ответственно, — говорит Виржини. — Но для этого мы прежде всего сами должны быть ответственными и предлагать технологии, которые отвечают сегодняшним запросам и помогают людям найти наиболее простой и надежный путь в мир ответственного потребления».

Еще одним подобным примером инновационного подхода к привычным вещам стал проект, над которым компания работала четыре года, направленный на экономию ресурсов при стирке. Разработанные P&G капсулы Ariel PODs 3-в-1 позволяют экономить воду и электроэнергию за счет стирки в режиме «короткий цикл» в прохладной воде. Также разработка позволяет сократить эмиссию парниковых газов за счет максимально эффективной стирки при 30 градусах и минимального нагрева воды. «Нужно всего лишь повернуть тумблер с 40 на 30 градусов при стирке, и результатом станет огромная экономия энергии и воды. Это простой шаг, но нужно научить людей делать это», — говорит Виржини Хелиас.

Компания провела исследование в Великобритании и выяснила, что лишь 40 процентов людей стирает вещи при 30 градусах. «И когда мы спросили почему, 30 процентов ответили, что они вообще не думают об этом. А 60 процентов выразили неуверенность, что при 30 градусах вещи будут хорошо постираны. И вот появилось инновационное решение — средство, которое отлично отстирывает вещи при 30 градусах, но люди должны не забыть сделать одно движение. То есть потребитель в этом процессе всегда играет свою роль, и важно сделать это частью образа жизни — только так это будет работать», — говорит директор по устойчивому развитию компании.

Самая очевидная проблема

Сегодня бизнес уже не может развиваться так, как делал это раньше, — его концепция развития должна предполагать ответственность. Такой подход, по словам Виржини, одинаково актуален как для развитых, так и для развивающихся стран, в том числе России, где тоже актуальна проблема переработки отходов и где многие стратегии в этой сфере могут стать успешными.

Одной из наиболее актуальных экологических проблем на сегодняшний день является катастрофическое увеличение объемов пластиковых отходов. Сегодня только 5 процентов производимого в мире пластика идет на переработку, остальное — загрязняет океан. «Да, далеко не везде люди занимаются переработкой отходов, но это случится, когда они осознают, что сейчас, употребляя рыбу, они фактически употребляют пластик. Как только это затрагивает здоровье — неважно, в развитой или развивающейся стране, люди начинают обращать на это внимание, тем более что все больше вопросов, касающихся экологичности и переработки, — загрязнение воздуха, воды, земли — имеют прямое отношение к здоровью», — говорит Виржини.

Решать проблему управления отходами, по ее словам, необходимо в сотрудничестве с правительствами стран — в первую очередь это относится к строительству инфраструктуры для переработки пластика, поскольку основная причина появления его огромного количества в океане заключается в том, что страны, главным образом, в Юго-Восточной Азии, просто не занимаются его переработкой. «Мы создали альянс с бюджетом 1,5 миллиарда долларов для разработки совместных решений этой проблемы», — рассказывает она. По словам Виржини, зачастую проблема переработки отходов в таких странах не решается не потому, что власти этого не хотят или не могут правильно расставить приоритеты, они страдают в первую очередь от отсутствия необходимых технологий и компетенций, а также финансирования, и как раз здесь может помочь бизнес. «Например, они не знают, как перерабатывать подгузники, и здесь мы можем помочь и предложить решение, которое у нас уже есть. Мы нужны им, они нужны нам, мы цивилизованное общество и можем вместе найти решение проблемы, — отмечает она.

Разработанная компанией стратегия Ambition 2030 актуальна как для развитых, так и для развивающихся стран. «Всем, вне зависимости от того, развитая или развивающаяся это страна, нужно одинаковое решение, потому что вызовы, касающиеся воды, отходов, энергии, носят глобальный характер, и сейчас мы можем многое для этого сделать», — говорит Виржини. Цель программы — создание более чистого производства и снижение потребления ресурсов, в том числе первичного пластика, на 50 процентов к 2030 году. «Это большая цель, и мы разработали несколько стратегий, чтобы ее достичь», — рассказала она.

В частности, выступая на конференции Sustainable Brands, Виржини Хелиас рассказала о том, что Ariel, Tide и другие бренды P&G в категории средств для стирки обязуются сократить в Европе объем использования пластика в упаковке на 30 процентов к 2025 году. Кроме того, запланированное стратегией сокращение объемов пластика для Ariel, Tide и других брендов P&G составит к 2030 году более 15 тысяч тонн в год по сравнению с показателями 2018 года. Помимо этого, европейское подразделение P&G по производству средств для стирки поставило перед собой цель к 2022 году перейти на стопроцентно пригодную для вторичной переработки упаковку для продукции всех своих брендов. Уже сейчас этим критериям соответствует 60 процентов производимой на территории России продукции брендов P&G, таких как Fairy, Lenor, Миф, Mr.Proper. А картонные упаковки стиральных порошков Ariel и Tide на 80 процентов состоят из вторичного сырья.

«Ariel и Tide первыми приступили к уменьшению объемов использования пластика в упаковке, и это является принципиально важным для реализации инициативы P&G по сокращению доли первичного пластика в упаковке на 50 процентов к 2030 году. И это только один из множества примеров того, как ведущие бренды нашей компании внедряют инновации, которые способствуют ответственному потреблению, формируют новые стандарты для индустрии в целом и вдохновляют другие компании на аналогичные действия», — отметила Виржини Хелиас.

Источником изменений станут люди

Исследования потребительских приоритетов, проведенные P&G, показали, что из 15 аспектов, касающихся продукции, которую покупает потребитель, пять пунктов оказались одинаково важными во всех странах: экономия денег, польза для здоровья, сокращение отходов производства, экономия и незагрязнение воды. «Другие пункты могли различаться, но эти аргументы были главными везде. И при совершенствовании нашей стратегии мы будем опираться на эти пять критериев, особенно когда речь идет о таких местах, как Кейптаун в ЮАР, где большие проблемы с водой», — рассказала Виржини.

Выяснилось, что из-за огромных проблем с чистой водой живущие там женщины отрезают длинные волосы, поскольку помыть их при дефиците воды — это большая проблема. «Мы разработали новую линию продуктов для ухода за волосами, с помощью которых можно иметь красивые, чистые волосы без воды. В данном случае наши исследования и разработки были направлены на решение географической проблемы, однако мы в целом стремимся к тому, чтобы наши решения отвечали на запросы потребителей по всему миру. Эти стремления наряду с продуманным маркетингом создают сильную и ответственную концепцию бренда», — рассказала она.

Фото: @SBParis19

И в недалеком будущем, считает Виржини, экологическая ответственность бренда станет одним из важнейших критериев выбора его потребителем, поскольку проблемы сохранения окружающей среды будут по-прежнему актуальны и уровень внимания к ним и ожиданий возрастет. «Сегодня уже 60 процентов людей, покупая что-либо, думают об ответственном потреблении, и все больше людей сами готовы подключиться к этому процессу — это абсолютно новая тенденция. Я думаю, источником самых серьезных изменений станут сами люди — их ожидания», — считает она.

В настоящее время производство экологичного продукта стоит дороже, чем тот, что более привычен большинству. К примеру, пластик нужно собрать, очистить, переработать, подготовить для производства новой продукции. Однако подобные проекты, по словам Виржини, имеют огромное значение, и большую ценность представляет собой тот факт, что миллионы людей по всему миру вовлекаются в переработку отходов и в целом в осознание этой проблемы. «Это очень важно, когда своими действиями компании удается достучаться до масс, — говорит она. — Чем больше людей вовлекается в процесс ответственного потребления и переработки, тем ниже со временем станет стоимость такой продукции. Но самое важное заключается в том, что такие действия — бесценная инвестиция в будущее».