«Найдем решение для любой потребности клиента» Директор дивизиона «Массовая персонализация» Сбера — о работе с клиентами

Сбербанк разработал собственную клиентоцентричную концепцию взаимодействия с клиентами, основанную на анализе их предпочтений, потребностей и желаний. О том, как Сбер предвидит клиентский путь, формирует персональные рекомендации и адаптирует предложения под запросы клиентов, в интервью «Ленте.ру» рассказал Игорь Зарубинский, директор дивизиона «Массовая персонализация» Сбербанка.

Что такое «массовая персонализация» и зачем она Сберу?

Массовая персонализация — одно из направлений работы банка, которое обеспечивает коммуникацию Сбера с клиентами, предлагая лучшее решение в нужный момент.

У человека может быть сформированная потребность, когда он знает, что хочет и как это удовлетворить. А может быть несформированная, когда человек может не догадываться, какие у него есть возможности решить свои вопросы. Наша задача вовремя подсветить клиенту эти возможности и сформировать потребность.

Простой пример работы со сформированными потребностями. Мы видим, в какие дни клиент покупает продукты в супермаркете, чтобы приготовить ужин дома. Мы понимаем его потребность и готовы предложить интересные условия, чтобы он приобрел те же продукты, но уже более удобным способом, например, на нашем маркетплейсе с доставкой до квартиры. Если клиент воспользуется нашим предложением, он потратит меньше усилий на рутинные задачи и оставит больше времени на то, что ему действительно важно.

Как работать с несформированными потребностями?

Работа с несформированными потребностями хорошо прослеживается на примере современных музыкальных сервисов, рекомендательные системы которых очень быстро адаптируются под предпочтения клиента. Наверняка вы замечали, что сначала система выдает в списке рекомендованных неинтересные композиции, которые приходится пролистывать. Однако уже через 3-4 дня система синхронизируется с пользователем и почти всегда попадает в цель с предложениями новых треков. Сам бы клиент этот путь не прошел. Так и у нас. Наша задача объяснить клиенту, что за счет современных цифровых сервисов он может улучшить качество своей жизни, а мы готовы ему в этом помочь. Это касается и финансовых сервисов, например, работа с данными позволяет сформировать уникальные предложения на хороших персональных условиях по кредиту.

Какие технологические решения позволяют достигать персонализации на практике? Как работает ИТ-инфраструктура Сбера?

Мы создали целый комплекс систем, работающих на базе нескольких платформ. Наша работа строится на трех парадигмах. Первая — это знать своего клиента. Эта задача приходится на платформу управления клиентским профилем и цифровыми следами.

Вторая парадигма — предвидение ситуаций, в которых может оказаться клиент. Расскажу интересный кейс. Мы проанализировали погоду в Санкт-Петербурге на ближайшие выходные и увидели, что в городе ожидается плохая погода. Исходя из этого мы решили предложить нашим клиентам в Питере, как провести выходные интересно, не выходя из дома. Накануне в пятницу вечером мы отправили им коммуникацию с подборкой семейных фильмов в онлайн-кинотеатре Окко. Таким образом, мы закрыли несформированную потребность клиентов. С точки зрения успеха этого запуска могу сказать, что каждая десятая семья этим предложением воспользовалась. Конверсия в 10 процентов — очень высокий показатель.

Основная задача парадигмы «предвидеть» заключается в том, чтобы с помощью моделей искусственного интеллекта спрогнозировать, что у клиента будет происходить и какие потребности могут возникнуть как в ближайшее время, так и на горизонте недели, месяца, полугодия. Эти задачи выполняет также отдельная платформа по построению моделей искусственного интеллекта машинного обучения.

Третью важную компоненту можно назвать словом «действовать». После того как мы собрали данные о клиенте и проанализировали его потребности, нужно подготовить предложения, персонализировать их под клиента и доставить их в нужное время, используя наиболее релевантную подачу контента.

У Сбера 106 миллионов клиентов. Среди них есть те, кто хочет, чтобы с ними говорили на языке цифр, четкой логики, с понятной выгодой. А есть клиенты, которые больше склонны к эмоциональной составляющей. Есть и третий сегмент, которому важно и то, и другое. Эта вариативность накладывает определенные требования к качеству контента коммуникаций, которые мы готовим. Информация должна доноситься в удобное для клиента время в привычном для него канале взаимодействия с банком, в правильной упаковке, с учетом особенностей каждого человека. Поэтому третья наша большая технологическая платформа — это платформа создания персональных предложений.

Почему это важно? Борьба за лояльность?

Когда у компании на полке находится более ста продуктов, как у Сбера, она может с большей результативностью попадать в ожидания клиентов.

Мы проанализировали все сферы жизни, которые так или иначе затрагивают каждого человека, и насчитали примерно 80 типовых жизненных ситуаций. В каждой их них у клиента есть какое-то ограниченное количество потребностей. Если это попробовать изобразить, то, очевидно, что клиент находится в центре, вокруг него располагаются 80 жизненных ситуаций, а следующим слоем идут около 300 потребностей. Это наша собственная концепция взаимодействия с клиентом, которую мы назвали «Ромашка».

«Ромашка» — это клиентоцентричный подход, который помогает нам переходить от прогнозирования покупки продукта к предложению, адаптированному под жизненную ситуацию и потребность клиента. Если мы попадаем в потребность клиента, удовлетворяем ее, то мы выстраиваем долгосрочную прочную эмоциональную связь клиента с организацией. Это основа всего, потому что лояльность клиентов обеспечивает эффективное взаимодействие с компанией в будущем. Кроме того, принцип Win-Win, — «выигрывает клиент — выигрываем мы» сегодня должен учитываться в любой бизнес-стратегии.

Как вы справляетесь с ситуацией ухода ряда вендоров и необходимостью срочного замещения импортного ПО?

Нашей команде требуется большое количество разных экспертиз. У нас работают люди, которые занимаются обработкой данных, построением платформ работы с данными, проектируют интеллектуальные модели прогнозирования. Чтобы эти платформы работали вместе и выдерживали высокий уровень нагрузки, нужны сильные разработчики.

Другая история — это программное обеспечение. Еще полтора года назад мы приняли для себя принципиальное, хотя и непростое решение — отказаться от вендорских продуктов, которые строятся на универсальной функциональности и подходят большему количеству потребителей. Нам было важно сделать что-то свое, уникальное. К моменту ухода из страны иностранных вендоров мы уже имели на 70 процентов импортозамещенный продукт, и нам пришлось действовать еще быстрее, чтобы компенсировать оставшиеся 30 процентов решений. До конца года полностью перейдем на собственное, уникальное программное обеспечение, которое отвечает нашей философии — персональному подходу к каждому клиенту Сбера.