«Что ни вечер, то футбол» Как компании по всему миру заявили о себе во время ЧМ 2026?

Чемпионат мира по футболу — не только важнейшее спортивное событие, он оказывает огромное влияние на экономику. Эффект от мундиаля обещает быть колоссальным: совместное исследование ФИФА и Всемирной торговой организации прогнозирует, что турнир добавит к мировому ВВП 40,9 миллиарда долларов. Соревнования превратились в золотую жилу для рекламодателей и отличную возможность для брендов заявить о себе. Лучшие рекламные кампании в рамках ЧМ от мировых и российских брендов — в материале «Ленты.ру».

«Тренер» куриных ножек, новые чипсы и газировка

Специально к мундиалю мексиканский KFC запустил рекламную кампанию с участием бывшего футболиста сборной Бразилии Роберто Карлоса. В ней легенда футбола стал тренером «куриных ножек». Кампания построена на игре слов: в испанском языке слово piernas означает одновременно и «ноги» футболиста, и куриные ножки.

Роберто Карлос известен как обладатель одних из самых мощных ног в истории футбола, поэтому бренд превратил его в «наставника» своих фирменных блюд. Бразилец «оценивает» и «тренирует» куриные ножки KFC так же, как профессиональный тренер готовит игроков к матчу.

К масштабному футбольному празднику подготовился и бренд Lay's. К началу ЧМ-2026 производитель разработал целую серию лимитированных вкусов, каждый из которых посвящен одной из стран-участниц турнира. Например, для США выпустили чипсы со вкусом кетчупа и жареной курицы, для Канады — с лобтером, для Мексики — со вкусом тако, для Саудовской Аравии — с квашеным лимоном, а для Португалии — чоризо с луком. В России среди новинок к ЧМ ― чоризо с черным перцем по-испански, донер по-хорватски, колбаски братвурст по-немецки, сыр чеддер с халапеньо по-мексикански.

В свою очередь, Coca-Cola представила новый брендинг. Напитки официального партнера турнира получили дополнение в серии с геометрическими узорами. Дизайн обращается к региональным цветовым палитрам, а каждая упаковка воплощает страну-участницу чемпионата и включает трехбуквенные коды (например, ARG для Аргентины).

Кофе, гирлянды и экзотический дроп

Российские производители тоже решили включиться в эту повестку. Бренд спешелти-кофе «Сварщица Екатерина» в партнерстве с порталом «Чемпионат» создал для любителей футбола лимитированную коллекцию кофе (за дизайн упаковки отвечал спортивный портал).

В серии представлены три варианта наборов с разным профилем обработки зерен, от мытого до натурального и комбинированного. В каждом из них 30 фильтр-пакетов, плакат с турнирной сеткой плей-офф со стикерами флагов сборных, а также четыре случайные коллекционные карточки, посвященные победителям предыдущих мундиалей и ключевым историческим моментам турнира. Проект был вдохновлен легендарными футбольными альбомами Panini, которые полюбили миллионы фанатов по всему миру.

Кроме того, к ЧМ-2026 «Чемпионат» в партнерстве с гирляндошной «Праздник» выпустили коллекцию тематических бумажных гирлянд. Она состоит из знаменитых фраз комментаторов и функционеров, таких как «Скинь мяч», «Я щас закончу вообще все!», «Просто забей».

Свою тематическую линейку запустила и «Яндекс Лавка». В основу концепции этого дропа легли гастрономические традиции разных уголков планеты. Ассортимент напитков пополнили позиции с ярким локальным колоритом: томатный лимонад в стиле боснийской кухни, вдохновленные швейцарскими Альпами «Ароматные травы» с чабрецом и ромашкой, безалкогольный банановый бланш по мотивам ганского десерта и сидр со вкусом «манго-ром», отсылающий к Кабо-Верде.

В категории закусок сервис также сделал ставку на экзотику, представив попкорн с канадским кленовым сиропом и картофельные чипсы с алжирским соусом харисса. Сладкую часть релиза расширили за счет печенья со вкусом австрийского штруделя и жевательных конфет «Ананас и Блю Кюрасао».

Видео-битва за покупателей

Множество мировых брендов запустили свои рекламные кампании, приуроченные к чемпионату мира. Например, Adidas создал короткометражный фильм Adidas Backyard Legends (Легенды двора), посвященный свободе спорта и духу игры.

Главный герой пятиминутного ролика — номинант на премию «Оскар» Тимоти Шаламе. По сюжету он набирает команду, чтобы сыграть матч во дворе. В нее вошли современные иконы футбола: Ламин Ямаль, Джуд Беллингем и Тринити Родман. Против них выступает трио Клайв, Рути и Айзак, которые якобы побеждают всех долгие годы. По легенде последним проигрывали даже такие звезды, как Зинедин Зидан, Дэвид Бекхэм и Алессандро Дель Пьеро. В конце команда Шаламе, разумеется, выигрывает. Основная идея фильма в том, что легенды рождаются не на стадионах, а во дворах.

Еще один гигант спортивной индустрии, Nike, выпустил мини-фильм Rip The Script (Порвать шаблон), куда созвал весь цвет футбола и Голливуда. Главный посыл видеоролика — относиться к спорту как источнику удовольствия и вдохновения, не забывая при этом, что четкой формулы победы не существует. Кроме футбольных звезд вроде Криштиану Роналду и Килиана Мбаппе там засветились Ким Кардашьян, Трэвис Скотт, участница группы Blackpink Лиса и другие знаменитости.

Обе фирмы сделали ставку на кинематографичные ролики, коллаборации и активности, которые показывают не только футбол, но и характер каждого бренда. Они использовали ЧМ как витрину для своих кроссовок и устроили битву за молодых покупателей. Но Nike «выстрелил» сильнее своего конкурента: только за первые сутки ролик компании посмотрели 16 миллионов пользователей по всему миру.

Гимн футбольной бессонницы

Пока экипировщики продают форму, другие компании работают с самими эмоциями от просмотра матчей. Яркий пример — имиджевый рекламный ролик команды FONBET Team с участием итальянского футбольного тренера Андреа Пирло, экс-футболиста английского «Арсенала» Андрея Аршавина и российского актера Сергея Бурунова.

В основу видео легла переделанная народная песня «Ой, то не вечер» (в оригинале ее исполняет Московский казачий хор — прим.ред.). Футбольный текст композиции отлично передает атмосферу турнира: в куплетах упоминается сборная Эквадора, которой «нужно поднажать» ради гола, и извечное проклятие англичан — их регулярные неудачи в сериях пенальти на чемпионатах мира.

Трек со строчками «Ой, что ни вечер, то футбол, ой, нам снова не до сна», транслируемый во время пауз и перерывов ЧМ-2026, быстро завирусился и стал фактически неофициальным гимном футбольной бессонницы. Реакция зрителей оказалась неоднозначной: часть из них жаловалась на навязчивость ролика, другие писали, что текст произведения мгновенно запомнили дети. А кто-то и вовсе шутил в соцсетях: «Бесит, когда вставляют футбол во время этой шедевральной песни».

Рекламу спрятали в подмышках у судей

Необычную рекламу придумал бренд дезодорантов Rexona (принадлежит Unilever). На ЧМ 2026 ее логотип разместили прямо на судьях: а точнее – на их футболках в области подмышек. Фирменный знак не виден, когда руки рефери опущены, но когда арбитр поднимает руку, чтобы показать желтую или красную карточку, все сразу видят и лого и сухие подмышки.

То же самое происходит, когда резервные арбитры поднимают таблички с номерами заменяемых игроков или количеством добавленного времени. На само табло также нанесен логотип. «Для бренда, который строится на уверенности под давлением, мало ситуаций подходят лучше, чем момент, когда исход матча висит на волоске», — говорил глобальный вице-президент по бренду Rexona Бен Кертис.

Это первое подобное размещение в истории чемпионатов мира. Но сама по себе идея не новая. Нечто похожее несколько назад уже реализовывала марка 900.care, но свою рекламу размещала на форме игроков, а не судей.

Диванные комментаторы и виртуальные спортсмены

Издание «Спортс» вместе с сервисом по поиску работы hh.ru опубликовали вакансии диванных комментаторов на время ЧМ 2026. «Нам нужен человек, который владеет словом и юмором: острый на язык, эмоциональный и с умением хлестко сказать то, что думают миллионы», — говорилось в объявлении.

В обязанности такого работника входит комментирование публикаций на сайте и в соцсетях, мониторинг реакции аудитории и работа в паре с другими диванными комментаторами. Взамен им предлагалась фиксированная оплата, удаленный формат и простой коллектив без пафоса и токсичности.

В итоге наняли троих человек: Фрилансера и преподавателя Егора (Ебздрогыч), инженера Даниса (ван дер Чел) и студента Егора (српска гаража). Каждую неделю, что длится турнир, они выбирают шесть лучших комментариев, и их авторы получают кастомные джерси с фамилиями «Говориньо», «Диваналдо» и «Комментарио».

Другую виртуальную активность предложили российская соцсеть Looky и спортивный портал «Чемпионат». В рамках акции «Дресс-код чемпионов» можно примерить на себя футбольную форму.

Чтобы это сделать, нужно загрузить свое фото и выбрать экипировку любимой сборной. После создания виртуального образа можно получить памятную карточку и поделиться ею в соцсетях.

Реклама без рекламы

Культовый производитель джинсовой одежды Levis столкнулся с жесткой политикой ФИФА. Для федерации крайне важно спонсорство: она планирует заработать на этом рекордные 1,8 миллиарда долларов.

Ради защиты прав партнеров ФИФА зачищала стадионы от чужих логотипов. Так произошло и с ареной в Сан-Франциско, над которой была установлена огромная эмблема Levi’s. Фирма не является официальным партнером турнира, так что ее логотип завесили.

Фото: Michael Steele / Getty Images

С началом чемпионата мира Levi's поменяла аватарку в социальных сетях на изображение со своим закрытым белым полотном логотипом, а также опубликовала ролик с популярным в TikTok звуком Nobody's Gonna Know («Никто не узнает»). Ролик стал вирусным и всего за неделю набрал почти 90 миллионов просмотров.

Позже маркетологи Levi's выпустили еще один ролик, он назывался «Приходите к нам, если сможете найти». В видео мелькали фирменные магазины в разных городах мира, вывески на входе там тоже были завешены белым полотном.

Шоу по всему миру

Букмекерская компания FONBET интегрировалась в трансляции матчей ЧМ по футболу примерно в 50 барах по всей стране. Из них около двух десятков — заведения в Москве и Санкт-Петербурге. В столице самыми массовыми площадками стали фудмолл «Депо» и бар-клуб «Стрелка»: там в атмосфере настоящего стадиона регулярно проходят показы матчей в присутствии спортивных комментаторов. Посетители принимают участие в тематических вечерах, посвященных чемпионату, участвуют в розыгрышах и получают призы. Согласно задумке букмекера, к финалу ЧМ трансляции игр на этих площадках посмотрят не менее 50 тысяч болельщиков.

Другой неожиданный ход, на который компания решилась еще в 2024 году, — запуск собственного тревел-шоу FONTour. В рамках проекта известные эксперты, легенды спорта и блогеры путешествуют по миру, посещают знаковые футбольные матчи, комментируют игры и общаются с местными болельщиками.

В 2026 году главным событием для проекта стал чемпионат мира по футболу FIFA. Большую часть выпусков сняли прямо на полях турнира, а с его стартом команда перешла на ежедневный режим публикации контента. Героями одной из июньских программ оказались экс-капитан российской сборной Андрей Аршавин и известный хоккеист Никита Филатов. Зрители вместе с ними понаблюдали за забастовкой рабочих в Мексике, совершили виртуальную экскурсию по городу, узнали, чего ждать от возвращения Неймара в состав бразильцев, и кто может стать лучшим бомбардиром мундиаля.

Еще один эпизод FONTour приурочили к матчу Франция — Марокко. В нем бывший лидер национальной команды Владислав Радимов проводит день сразу с двумя звездами: чемпионом мира и автором «золотого гола» Давидом Трезеге, а также со знаковым легионером в истории российского футбола Кристианом Нобоа. С первым они обсуждают фаворитов ЧМ и оценивают спортивные мемы, а со вторым анализируют причины взлета эквадорского футбола в последние годы.

Футболки для взрослых и детей

Пусть российская сборная и не принимает участия в чемпионате по футболу, отечественным брендам это совершенно не помешало присоединиться к мировому событию. Например, московский концепт-стор Nuw устроил коллаборацию с Puma.

В лимитированную коллекцию вошли джерси изумрудного и канареечного цветов. Они сшиты из технологичного материала DryCell, который отводит влагу. Принты для футболок разработал легендарный граффити-художник— Сартек. В лимитированной коллекции одежды всего 30 экземпляров.

Ограниченную серию футболок для болельщиков поменьше создал российский бренд детской одежды Choupette. На одежде нарисованы фирменные плюшевые мишки фирмы в футбольной экипировке сборных Аргентины, Бразилии, Франции и Испании.

По задумке производителей, надевая футболку из коллекции Game On, ребенок не просто поддерживает любимую сборную. Он видит на груди мишку в такой же форме, как у Месси, Винисиуса или Мбаппе — и начинает ассоциировать себя с этими футболистами.

В год чемпионата мира новая коллекция «Футбол на уровень выше» появилась и у бренда Demix. Компания выпустила профессиональный матчевый мяч. Еще в линейке есть игровая футболка, шорты, бутсы, вратарские перчатки, щитки и компрессионные гетры.

«Наш Тавариш» на Таймс-сквер

Несмотря на отсутствие на ЧМ российской команды, тольяттинский «Акрон» все же нашел способ заявить о себе за рубежом. В партнерстве с FONBET они выкупили наружную рекламу на экранах Таймс-сквер, и запустили в Нью-Йорке трансляцию ролика в поддержку своего нападающего Жилсона Беншимола Тавариша. Последний отправился на турнир в составе сборной Кабо-Верде.

Пока на билбордах горела надпись «Наш Тавариш здесь», болельщики пели «Матушку-землю», а с футболистами танцевали артисты балета. Первые зрители в комментариях предположили, что видеоролик создан искусственным интеллектом, однако кадры действительно были сняты на центральной площади крупнейшего мегаполиса США.

Позже история переместилась на родину футболиста. В столице Кабо-Верде, городе Прая, уличные художники нарисовали мурал, на котором форвард стоит с балалайкой в руке на фоне берез и волжских пейзажей, вдохновленных природой Самарской области. На это сразу же обратили внимание журналисты, и на одном из местных телеканалов вышел сюжет об этой работе. Высоко оценили перфоманс и сами болельщики.