Ассоциация менеджеров провела встречу комитета по СМИ и информационной политике на тему «Пиар без вируса, как птица без полета — за и против».
Мероприятие прошло в формате диспут-баттла с участием ведущих экспертов коммуникационной отрасли и представителей медиабизнеса. Спикеры обсудили основные тенденции в области вирусного пиара, способы эффективного измерения результатов вирусных стратегий, а также влияние этики на создание успешных PR-кампаний.
Модератором встречи выступила сопредседатель комитета по СМИ и информационной политике, директор по корпоративным коммуникациям «КИВИ» Ирэн Шкаровская.
«Бывает так, что PR-специалист успешно работает долгие годы, реализует коммуникационную стратегию, при этом ни разу не применяет вирусные механики. В то время как другие PR-специалисты их активно используют. Сегодня вместе с участниками нашей дискуссии мы обсудим, те, кто не применяют PR-вирусы, просто «не умеют их готовить» или сознательно отказываются от этого инструмента. В каких случаях эффективны вирусные механики и оправдан ли риск?» — сказала Шкаровская.
С приветственным словом к присутствующим обратилась директор по коммуникациям Ассоциации менеджеров Светлана Баранова. В частности, она отметила, что вирусный PR из года в год не теряет своей популярности, и это объяснимо.
«Он способен привлечь внимание миллионных аудиторий к бренду всего за несколько дней, создавая огромный поток обсуждений в социальных сетях и средствах массовой информации. Однако за всей этой пышностью и преимуществами скрываются сложности и риски, которые нужно учитывать при создании вирусных кампаний», — напомнила она.
По мнению генерального директора Agenda Media Group, вице-президента АКАР Алексея Парфуна, важно правильно формулировать, что же такое вирусный пиар, чтобы продолжать работать с этим понятием. Точно можно сказать, что вне комплексной рекламной кампании он не живет.
«Скажу на примере моей компании — мы используем вирусный пиар в социальных медиа, используем технологии дипфейк, а это и есть вирусный продукт, который хорошо заходит в социальных сетях. Мы стали первыми, кто снял дипфейк-сериал без бюджета и получил 120 миллионов просмотров», — заключил он.
В свою очередь, директор АНО «Ресурсный центр Новых медиа» Ярослав Шевелев отметил, что сегодня большая часть контента строится вокруг тревожности населения. Большая часть аудитории ориентируется на Telegram, как источник актуальной информации, помимо других новостных каналов. Многие, в том числе недобросовестные авторы, используют эти площадки для распространения негативного вирусного контента. При этом блогеры — одни из основных распространителей вирусного пиара.
При этом главный редактор городского портала MSK1.RU Shkulev Media Holding Оксана Маклакова заметила, что главная задача вирусного контента — попасть в сердце аудитории, а для этого нужен социально значимый контент, который приведет к общественному резонансу.
Генеральный директор КА «НЕпросто PR», руководитель по продвижению комплексных проектов АНО «Национальные приоритеты» Юрий Нестеренко назвал вирусный пиар классной полезной историей, пока он не стал инструментом недобросовестных пиарщиков. В этом случае он приравнивается к черному пиару.
Нестеренко также напомнил, что на рынке много историй, когда компания оказывается в кризисной ситуации из-за вирусной атаки конкурентов. Хорошей компании вирусный пиар не нужен, если у нее есть качественный продукт.
PR-директор Госкорпорации Туризм.РФ Дмитрий Смиркин привел аргументы, почему лично он выступает против вирусного пиара. По его словам, во-первых, это слабоуправляемый и малопрогнозируемый инструмент, во-вторых, он может нанести серьезный и даже непоправимый вред репутации, в-третьих, вирусная кампания с большими охватами далеко не всегда конвертируется в продажи и несет пользу бизнесу.
Генеральный директор медиахолдинга «ФедералПресс» Надежда Плотникова призвала отличать хороший пиар от вирусного, ведь эти понятия не всегда равны.
«Вирусный пиар — это неуправляемая история, потому что речь идет о работе с человеческим восприятием, а его мы никогда предугадать не сможем. Вирусные механики порой связаны с подменой смыслов, манипуляцией общественным сознанием, а влияние вирусных технологий сильно переоценено. Да, есть вирусные ролики с позитивным посылом, но это скорее исключение. Всегда проще играть на негативных человеческих чувствах», — добавила она.
По итогам баттла среди тех, кто «за» и «против» вирусного пиара стало ясно, что вирусному пиару — быть! Но, выбирая его, необходимо оценивать весь комплекс факторов: целевую аудиторию, продукт, бренд, этичность креатива, общественный контекст.
«Будущее за этичным вирусным пиаром», — подытожила модератор дискуссии Ирэн Шкаровская.
Информационный партнер комитета — Rambler&Co.