Как развивается рынок? Какое назначение у рекламы как индустрии: создавать магию контакта за счет контента на грани искусства или способствовать достижению измеримых бизнес-результатов?
О возможностях и амбициях медиакоммуникационной отрасли рассказали топ-менеджеры рекламного бизнеса в рамках главной стратегической сессии восьмого Национального рекламного форума (НРФ'8).
ТВ — один из главных источников знания о новых российских брендах и самый надежный в восприятии инструмент. Генеральный директор НМГ Светлана Баланова объяснила это тем, что только телевизионная реклама позволяет добиться эффективной частоты показа бренда, тем самым, усиливая влияние рекламного креатива.
Реклама на ТВ больше всего вызывает эмоции и создает связь между производителем и зрителем. Так, согласно исследованию ЦСП «Платформа» (панельный опрос, Вся Россия, 18+, октябрь 2024 год), 45 процентов зрителей покупали российские товары в течение просмотра рекламы во время фильмов и сериалов, а 38 процентов — совершили покупку той продукции, которую увидели в шоу и другом контенте (продакт-плейсмент).
Дефицит — это слово, которое характеризует состояние рынка медиа в 2024 году. Людмила Смирнова, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга», отметила, что динамика роста продаж рекламы в классических медиа превысила темпы роста рекламы в интернете. В 2024 году рекламный инвентарь телеканалов Холдинга уже распродан свыше, чем на 99 процентов. По мнению Людмилы Смирновой, в условиях дефицита видеорекламы решением для его компенсирования может стать стриминг. Реклама в стриминге доступна многим брендам. Аудитория стриминг-сервисов практически на 80 процентов состоит из новых зрителей или из аудитории, ранее мигрировавшей из других каналов дистрибуции. Однако одним из вызовов индустрии является отсутствие сквозных измерений для того, чтобы рекламодатель мог одновременно размещать свою рекламу и на ТВ, и на цифровых каналах, понимая, какую аудиторию он достигает.
В 2024 году Россия имеет большой рост и высокую динамику за вычетом потребительской инфляции. Однако, несмотря на успех, Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group, обратил внимание на дисбаланс внутри индустрии: медиаинфляция и ставка ЦБ РФ влияет на большое количество категорий бизнеса. Поэтому задача рекламных игроков предлагать производителям и брендам вдумчивые решения, чтобы способствовать достижению их KPI.
Впрочем, не только агентства предопределяют развитие рекламодателя, но и клиенты подсказывают, как перестраивать свой бизнес в ногу со временем. CEO Группы компаний Игроник Никита Пипко поделился стратегией холдинга на ближайшее время: развитие инструментов e-commerce и ритейл-медиа, углубленная работа с инфлюенс-маркетингом, улучшение клиентского сервиса. В частности, этому будет способствовать M&A сделка с агентствами Affect и DARK Creative Agency.
О том, как должны выглядеть правильные партнерские отношения рассказал Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group. Эксперт обратил внимание, что сейчас важно следовать цепочке «клиент — агентство — селлер», так как рынок стал «селлероцентричным».
Управляющий директор департамента медиа объединенной компании Wildberries&Russ Борис Пешняк дал прогноз по объему ритейл-медиа в 2024 году: сегмент вырастет в 2,2 раза до 410 млрд рублей. Доля онлайн-закупок в ритейле в целом, по прогнозу Wildberries & Russ, в 2025 году может составить 33 процента (против 23 процентов в 2024 году и 19 процентов в 2023-м). Среди факторов успеха электронной коммерции как канала коммуникации эксперт назвал: высокую конкуренцию за покупателя, рост аудитории маркетплейсов, развитие рекламных инструментов и кросс-канальную коммуникацию.
CEO NMi Group Вероника Северная представила данные всероссийского исследования NMi Group и «Михайлов и Партнеры.Аналитика», в котором приняли участие 1096 представителей микро-, малого и среднего бизнеса. Масштаб и специфика предпринимательской деятельности отличается от крупных брендов, а вот трудности, с которыми столкнулись респонденты, вполне серьезные: в 2024 году 45 процентов — ощутили рост конкуренции, 23 процента — кадровый голод, а 32 процента — проблемы поиска возможностей для роста и развития. Несмотря на сложности, МСБ смотрят в будущее с уверенностью.
Наблюдается тенденция к сохранению и росту маркетинговых бюджетов: 39 процентов компаний планируют оставить объем неизменным, а 37 процентов даже хотят его увеличить. Продвигаться предпочитают преимущественно в онлайн, с приоритетом на perfomance-инструменты. При этом маркетплейсы для микро- и малого бизнеса — пока лишь точка продаж. Более осознанный выбор с прицелом на построение бренда делает средний бизнес: они продвигаются и умеют оценивать эффективность рекламы в e-com,а 52 процента задумываются об офлайн-продвижении в охватных медиа. Также все респонденты будут развивать «надбавленную» ценность бизнеса: социально-ответственные проекты, экологическую повестку, бренд рекламодателя и т.д.
Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банка, рассказал о том, как банк провел ренейминг, не утратив бренд-метрики. Чтобы построить знание нового бренда была проделана длинная и поэтапная кампания. Работа с имиджевыми и медийными инструментами привела к тому, что после ренейминга в феврале, в августе уже 93 процента аудитории банковских услуг слышали о переименовании Т-Банка. Помимо этого, Т-Банк рассказал про уникальность созданной рекламной платформы, которая трансформировалась в финтех-медиа. Задача: предложить рекламодателям новый уникальный инвентарь, за счет имеющихся в экосистеме технологий.
Наращивание рекламных мест на странице не способствует качеству контакта. Наталья Дмитриева, генеральный директор СберСеллера, заявила о том, что у аудитории в цифровой среде возникло снижение доверия к рекламе. Рынок переходит на новую бизнес-модель: кто управляет вниманием, тот наращивает бизнес. Главный бенефициар в 2024 году — Telegram. Платформа выиграла гонку за счет своей многофункциональности. СберСеллер следует за фокусом внимания аудитории и поэтому запустит свою биржу блогеров в Telegram.
Главный управляющий директор Оkkam Михаил Шкляев рассказал, как экономическая ситуация может сказаться на положении дел в рекламном бизнесе. На следующий год возможны два сценария развития рекламного рынка. Базовый: если ЦБ начнет снижать ключевую ставку, тогда прогноз: рост на 35 процентов вместе с ритейл-медиа. В противном случае, в Оkkam прогнозируют рост всего 2-5 процентов вместе с e-com.
Рынок и его ландшафт кардинально меняется. Андрей Чуваев, генеральный директор АДВ, сообщил, что по итогам 9 месяцев 2024 года новые бренды инвестировали в продвижение 8,3 млрд руб. По словам эксперта, бюджеты из классических медиа начинают перетекать в те площадки, где потребитель больше заинтересован в контакте.
Со стороны рекламодателя изменились ожидания от рекламы: на фоне быстро меняющегося спроса потребителя, брендам нужны моментальные отклики даже на минимальные коммуникационные усилия. По данным исследования АДВ, 90 процентов брендов строят свои стратегии продвижения на базе аналитики. Таким образом, рынок ожидает переход на total performance.
Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов отметил, что сейчас начали появляться бренды, однако построение бренда – процесс небыстрый, потому что не любой новый товар, логотип и упаковка сразу могут стать таковыми. Бизнесу придется прилагать усилия для развития, но агентства смогут быть помощниками в этом. В категориях динамика роста, конечно, не равномерна, но если взять, например автомобильный рынок, то на 62 бренда в 2021 году приходится уже 82 бренда в 2024 году, то есть количество брендов прибывает.
Он отметил, что креатив испытывает ограничения, и не может быть в достаточной степени ярким, выражающим эмоции, поэтому все больше сообщений апеллируют к рациональности. Запоминающаяся реклама – это юмор, провокация, а сейчас бренды стремятся уменьшить это до минимума, но когда в социуме чуть-чуть поменяется атмосфера, то придет и другой креатив.
Национальный рекламный форум — значимая индустриальная площадка, направленная на поиск новых точек роста и полезных ориентиров для медиакоммуникационной отрасли. Это подтверждает высокая явка гостей в этом году: с 12 по 15 ноября 2024 года мероприятие посетили 9 тыс. человек.
Генеральный партнер: СберСеллер.
Генеральный информационный партнер: Rambler&Co.