22 июня владельцы LiveJournal решили расширить бизнес и купить какое-нибудь интернет-издание. Внешне сделка очень проста: ИД "Коммерсант" приобретает крупный пакет акций SUP. В свою очередь, SUP получит "Газету.ру", принадлежавшую "Коммерсанту".
Детали сделки гораздо менее понятны. Пресс-службы и журналисты, кажется, сделали все, чтобы запутать дело. В сообщении самой "Газеты.ру" и пресс-релизе SUP говорится, что "Коммерсант" получил существенный пакет акций SUP и возможность назначать двух членов правления компании. При этом приобретение "Газеты.ру" станет только первым шагом в партнерстве SUP с "Коммерсантом".
Размер доли SUP, которую получил "Коммерсант", абсолютно неясен. Так, газета "Коммерсант" со ссылкой на источник, близкий к SUP, пишет, что издательский дом получил до 50 процентов компании.
В свою очередь, совладелец SUP Александр Мамут заявил "Ведомостям", что акционеры компании продали неконтрольный пакет акций и на часть вырученных средств купили "Газету.ру". Получается, что интернет-издание купили владельцы SUP, а не сама компания.
Скорее всего, дело было так. Акционеры SUP продали свою долю ИД "Коммерсант". Продали, а не обменяли. Доля могла составлять до 50 процентов, так как пакет "неконтрольный". Затем часть выручки они употребили на покупку "Газеты.ру". Как потом этот актив окажется у самого SUP, не важно. Важно, что часть средств от сделки осталась у акционеров SUP. Вот и, как говорили в South Park, PROFIT!
Аналитики, как те солдаты Ирака в памятной речи Жириновского, сидят и ждут, когда появятся цифры. Ведь тогда они смогут узнать главную тайну: стоимость самого SUP, чуть ли не единственной структуры в Рунете, которую можно назвать блогохолдингом. Стоимость SUP, этот неуловимый X, вычисляется по простой формуле: G/D, где G — стоимость "Газеты.ру", а D — доля SUP, которую за "Газету" отдали.
Пока в "Ведомостях" появилась оценка аналитика "Финама" Леонида Делицына. Он оценил уникального пользователя "Газеты.ру" в сутки в 40 долларов, а ЖЖ — более чем в 50. Дальше идут оценки аудитории ресурса, сделанные TNS Gallup, и перемножив число пользователей на их стоимость выходит, что "Газета.ру" стоит 6 миллионов долларов, весь SUP — минимум 32,5 миллиона, а доля "Коммерсанта" в SUP составляет 18 процентов.
В настоящее время в SUP семеро топ-менеджеров. Если их состав дополнить двумя менеджерами из "Коммерсанта" и считать, что число новых директоров пропорционально доле нового совладельца, то издательский дом мог получить от 22 до 33 процентов SUP. Как и все другие способы подсчета, этот малообоснован.
По мнению других участников рынка, эти цифры не имеют ничего общего с действительностью. И даже не потому, что разница в показаниях счетчика TNS Gallup и, например, Rambler Top 100 достигает 20 процентов. И не потому, что оценка пользователя может быть взята с потолка.
Просто стоимость актива не складывается только из пользователей. Отчаявшись отыскать X SUP, попробуем разобраться, что собой представляет сама эта сделка.
Издательский дом "Коммерсант", купленный Алишером Усмановым, в 2006 году решил, по словам владельца, превратиться в мощный медиахолдинг. У ИД уже был такой онлайновый актив, как "Коммерсант.ру", но кто-то (скорее всего, сам Усманов), решил по-крупному вложиться в интернет.
В декабре 2006 года они купили "Газету.ру" вместе со всеми журналами ИД "Секрет фирмы". Не стали покупать только газету "Бизнес".
Развитие "Газеты.ру" затормозилось, так как ИД "Коммерсант" параллельно приходилось развивать "Коммерсант.ру". Оба онлайновых издания фактически делили один и тот же сектор рынка.
То, что происходило с "Газетой.ру" при "Коммерсанте", можно назвать только словом "застой". В пресс-релизе издания написано, что его аудитория за последние полтора года выросла на 50 процентов. Это, мягко говоря, не так. Если не брать новогоднюю неделю 2007 года, то выходит, что среднее еженедельное число пользователей с января 2007 по июнь 2008 года выросло на 12 процентов. Близкое к пятидесяти число получится, только если взять самую неудачную неделю в начале года и самую удачную в конце.
Это не означает, что "Газета.ру" — плохой ресурс. Скорее, издательский дом, понимая потенциал популярного издания, не вполне понимал, что с ним делать. Это неизбежно привело хозяев ИД к следующей мысли: как бы найти людей, которые умеют обращаться с популярными ресурсами?
Такой компанией оказался SUP, с которым "Коммерсант" дружит с момента запуска ЖЖ-комментариев на своем сайте. Правда, тот опыт оказался скорее неудачным — статьи на "Коммерсант.ру" редко комментирует больше десятка человек.
В то же время у SUP есть все возможности устроить "Газете.ру" "взлет ракеты". Пользователи основного актива компании Мамута и Эндрю Полсона, Живого Журнала, ежедневно просматривают около 50 миллионов страниц.
Образуется гигантский трафик, который можно направить на развитие других ресурсов. Это и называется монетизацией, потому что на "других ресурсах" реклама зачастую стоит гораздо дороже, чем в блогах, где на нее мало кто смотрит.
Такая схема может не очень хорошо работать на новых и сравнительно не раскрученных сайтах (например, портал LiveJournal.ru посещает всего 40-50 тысяч человек в сутки). Зато с известными ресурсами, если вся сделать правильно, все должно оказаться о'кей. Для SUP это редкий шанс скрестить ЖЖ и интернет-газету по-настоящему.
"Коммерсант" в сделке также ничего не проиграл, а только приобрел. Благодаря крупной доле в SUP, он по-прежнему владеет кусочком "Газеты.ру", переданным во вроде бы надежные руки. Только теперь издательскому дому еще опосредованно принадлежат кусочек Championat.ru и кусочек ЖЖ.
Два новых члена правления помогут ребятам из SUP управлять всем этим хозяйством.