Добровольный подвиг Девять корпораций ограничат рекламу для российских детей
Девять крупнейших производителей продуктов питания и напитков согласились с начала 2010 года ограничить объемы своей рекламы на российском рынке. 19 октября текущего года компании "Большевик", "Инмарко", а также российские офисы Coca-Cola, Unilever, Kellogg's, Kraft Foods, Mars Inc, Nestle и PepsiCo подписали обязательство о добровольном ограничении рекламы в СМИ, направленной на детей.
Корпорации откажутся от продвижения своей продукции (то есть, среди прочего, газировки, чипсов и сладостей) в теле- и радиопрограммах, в печатной продукции, интернете и телефонных сообщениях, не менее половины аудитории которых составляют дети до 12 лет. Считается, что дети старше 12 лет уже могут самостоятельно определять, какие продукты им употреблять, а какие нет.
По словам главы Всемирной федерации рекламодателей (ВФР) Стефана Лерке, которые приводит ИТАР-ТАСС, "ограничение коснется рекламы в СМИ продуктов и напитков для аудитории младше 12 лет, которые не отвечают критериям здорового питания, основанных на принятых научных данных и соответствующих международных стандартах".
Лерке добавил, что "компании также берут на себя обязательство не распространять информацию, касающуюся продвижения продукции в начальной школе". Впрочем, реклама такой продукции разрешена, если это "осуществляется по просьбе или согласованию с администрацией школы в образовательных целях".
По словам президента Ассоциации рекламодателей Сергея Глушкова, подписание подобного документа является "прорывом". Ранее таких инициатив в российской рекламной отрасли как-то не наблюдалось. Между тем аналогичные ограничительные соглашения были приняты корпорациями в США, Канаде и Евросоюзе, а также некоторых других странах еще два года назад (более подробно с этими документами можно ознакомиться на сайте ВФР).
Российский закон "О рекламе" уже накладывает некоторые ограничения на размещение рекламы в детских и образовательных телепередачах. В частности, ролики могут демонстрироваться в начале и конце программы, а продолжительность рекламы, от одной до трех минут, зависит от длительности передачи.
Например, в декабре 2007 года европейские представительства Coca-Cola, Kellogg's, Kraft Foods, Mars Inc., PepsiCo, Unilever, Burger King, Danone, Ferrero, Nestle и других корпораций (всего 11) подписали соглашения под названием EU Pledge. По условиям данного документа, участники не могут рекламировать свою продукцию детям до 12 лет на телевидении, в прессе и интернете. По данным Лерке, благодаря этому реклама напитков и продуктов питания в передачах для детей сократилась на 60 процентов, а общий объем рекламы в детских программах снизился на треть.
Как заметил Глушков, производители продуктов питания идут на самоограничения в рекламе, повышая таким образом социальную ответственность бизнеса. "Репутация сейчас не менее важна, чем увеличение продаж", - приводит слова Глушкова газета "Новые Известия".
А судьи кто
С одной стороны, инициатива производителей может вызывать только уважение. Все понимают, что детей, падких на вредные для растущего организма в большом количестве шоколадки и чипсы, надо как-то в этих продуктах ограничивать, и, что называется, лучше лишний раз не искушать. С другой, - слабо верится в то, что крупные корпорации так просто откажутся от лишних доходов, которые могли бы получить от рекламирования своей продукции.
Так, по мнению некоторых экспертов, которых цитирует портал BFM, подписанное компаниями соглашение по ограничению рекламы является исключительно "декларативным". Например, в России сейчас практически нет телеканалов и передач, половину аудитории которых составляют дети до 12 лет: максимальные показатели по детской аудитории "Первого канала", НТВ и "России" составляют днем в будни 10-15 процентов.
По итогам 2008 года более 90 процентов рекламного бюджета большинства компаний, подписавших соглашение об ограничении рекламы, приходится именно на телевидение. При этом Unilever, Mars Inc, Nestle и Danone в прошлом году попали в десятку крупнейших рекламодателей России.
Значит, компаниям и не придется серьезно менять рекламную политику. По словам директора по корпоративным делам компании "Нестле Россия" Андрея Бадера, которые приводит BFM, "в России компания де-факто соблюдала принципы обязательства . В настоящее время рекламная деятельность нашей компании полностью соответствует прописанным в обязательстве принципам и условиям и не будет подвержена изменениям".
Кроме того, возникает вопрос, реклама каких именно продуктов будет ограничена и на основании каких критериев будут отбираться "невредные" для детей продукты. По данным Глушкова, пишут "Новые Известия", в России "продукты будут отбираться по критериям, установленным Министерством здравоохранения, в соответствии со стандартами детского питания". Ограничения могут коснуться "продуктов с повышенным содержанием сахара, красителей и консервантов, реклама которых будет идти в СМИ только в позднее время".
Как бы то ни было, соглашение девяти корпораций вступает в силу с 1 января 2010 года. Насколько эффективным оно будет, рядовые потребители и их дети смогут узнать только через несколько месяцев.