На российском рынке рекламы в 2009 году было потрачено 204 миллиарда рублей – на 26 процентов меньше, чем во вполне успешном 2008-м. Рекламная отрасль пострадала от кризиса больше, чем другие сегменты российской экономики, но и восстанавливаться может начать чуть быстрее. Во всяком случае, данные четвертого квартала показывают, что кое-какие деньги на рынке появились.
Общие тенденции
За первые три месяца 2009 года падение рекламного рынка составило 29 процентов по сравнению с аналогичным периодом 2008-го года. За полгода спад увеличился до 30 процентов; точно такую же цифру специалисты Ассоциации коммуникативных агентств России называли и после трех кварталов. В целом за год падение составило 26 процентов.
Таким образом, в четвертом квартале падение было не столь существенным, как в предыдущие месяцы, а по сравнению с данными за начало и середину года мог наблюдаться рост. Правда, не стоит забывать, что кризис в России начался в четвертом квартале 2008 года, то есть негативные тенденции на рынке начали проявляться еще в конце позапрошлого года.
Рекламный рынок в России оказался устойчивее рынка маркетинговых услуг – последний, по данным АКАР, потерял за год 28 процентов и откатился к отметке в 51,5 миллиарда рублей. Это объяснимо: в условиях кризиса компании пытаются сосредоточиться на широком охвате аудитории, а не на точечных, пусть и более запоминающихся, промоакциях или вирусном маркетинге.
Результаты по сегментам медиа в течение года менялись незначительно: лучше всех кризис пережили в интернете и на телевидении, больше всего экономический спад сказался на радио, наружной рекламе и печатных СМИ. Однако самое интересное, как водится, в деталях.
Телевизионная монополия
В 2007 году реклама по телевидению занимала 49 процентов всего рекламного рынка. В 2008-м ТВ стало наступать и "отъело" уже 52 процента. В 2009-м телевизор стал еще большим монополистом – на такой тип рекламы пришлось 113,7 миллиарда рублей, или почти 56 процентов. И это при том, что в 2009 году не было каких-либо больших мероприятий, которые привлекли бы к себе внимание всех российских телезрителей: ни чемпионата мира по футболу, ни Олимпиады. Единственное исключение – "Евровидение" в Москве, которое, впрочем, само стало активным рекламодателем: билборды с рекламой музыкального фестиваля заняли добрую половину всей наружной рекламы в столице.
К концу года рынок телевизионной рекламы начал восстанавливаться – за три квартала падение превышало отметку в 20 процентов. В 2010 году, похоже, все на телевидении вообще наладится. Во-первых, должны помочь зимняя Олимпиада с чемпионатом мира по футболу (Россия, правда, в ЮАР не поедет, но рекламодатели, думается, все равно такой турнир не пропустят), а, во-вторых, ожидания кризиса и обвала цен на рынке сошли на нет. Во всяком случае, агентство "Видео Интернешнл" еще в конце января объявило, что большинство рекламодателей уже заключили контракты на 2010 год. В кризисное время они ждали скидок до февраля. Некоторые, правда, все еще опасаются подписывать соглашения на год.
В сегменте телевизионной рекламы выделяется кабельно-спутниковое телевидение. Оно развивается, даже несмотря на кризис: здесь доходы от рекламы увеличились на 14 процентов с 1,3 до 1,5 миллиарда рублей. С эфирным ТВ траты, конечно, не сравнить, но перспективы у кабельного телевидения есть: как только кризис в России станет менее ощутимым, спрос россиян на кабели и спутники может вырасти, что, естественно, даст прирост и в рекламном сегменте.
Печать - бесплатно
В области печатных СМИ кризис, судя по статистике, далек от завершения. За девять месяцев обвал рынка составлял 44 процента, в целом за год – 43 процента. Хуже всего дела обстоят в сегменте рекламных изданий – бюджеты в этой части СМИ сократились более чем вдвое. В журналах ситуация чуть лучше (минус 41 процент), в газетах – еще более сносная (минус 35 процентов). В целом на рекламу в печати в 2009 году было потрачено 32,6 миллиарда рублей. И это еще неплохой результат – достаточно вспомнить, сколько журналов было закрыто за 2009 год: Smart Money, Fuzz, Madame Figaro, "Русская жизнь" – список можно продолжать и дальше.
С другой стороны, нельзя не отметить всплеска активности на рынке бесплатных печатных СМИ. В самом начале 2009 года из этого сегмента ушел, пожалуй, самый известный российский бесплатный журнал – "Большой город" (теперь его можно купить в киосках). Вместо него активизировался шведский холдинг Metro – с марта 2009 года он установил в метро свои зеленые стенды, у которых в утренние часы пик то и дело возникают очереди. В начале февраля сообщалось, что Metro объединила свой рекламный пакет с газетой "Мой район", которая распространяется по выходным в супермаркетах, ресторанах и кафе.
В стадии стагнации оказалась и наружная реклама – минус 42 процента за три квартала, минус 41 за год. Всего на "наружку" рекламодатели потратили 27,3 миллиарда рублей. Если ситуация в отрасли не изменится, то уже через несколько лет "наружку" обгонит интернет.
При этом для рекламодателей "наружка" все еще остается довольно привлекательным сегментом рынка. Во всяком случае, стоимость тысячи показов на билбордах дешевле, чем в СМИ: 20 рублей на щите три на шесть метров против 54 рублей в эфире федеральных каналов и 191 рубля в журналах.
Приглашение в web
По данным АКАР, рынок рекламы в интернете в 2009 году вырос на восемь процентов до 19 миллиардов рублей – это уже в два раза больше, чем траты на радио, и в 13 раз больше, чем на кабельном и спутниковом телевидении вместе взятых. Контекстная реклама развивается чуть активнее (плюс 11 процентов), медийная – помедленнее (четыре процента).
На фоне других оценок подсчеты АКАР, правда, выглядят довольно оптимистичными. Так, в рекламном агентстве Mindshare Interaction подсчитали, что рынок интернет-рекламы за год вырос только на шесть процентов до 15,6 миллиарда рублей, причем медийный сегмент поднялся на шесть процентов, а контекстный – на семь. В Mindshare Interaction, впрочем, подчеркивают, что учитывают траты без НДС. В АКАР же, наоборот, НДС включают в общую сумму.
В Mindshare Interaction подчеркивают, что наиболее активными рекламодателями в интернете стали автомобильные компании и операторы связи. Вероятно, что и в целом по рынку ситуация выглядит сходным образом: широко рекламируются во всем мире те компании, которые ориентируются на потребительский рынок. В 2010 году, как полагают в Mindshare Interaction, к автомобильным корпорациям и сотовикам подключатся другие потребительские категории: розничная торговля и бытовая техника.
В целом 2010 год должен показать, насколько затянется восстановление рекламного рынка России. Поскольку это напрямую зависит от роста экономики страны, то вполне вероятно, что докризисных уровней российская реклама достигнет только через несколько лет. К тому времени, правда, рынок уже будет совсем другим, и рекламодателям придется распределять расходы, учитывая возрастающую роль интернета и непотопляемость ТВ.