Крупнейший сотовый оператор России МТС, задумавший стать полновластным владельцем собственного логотипа, столкнулся с препятствием. Ассоциация по защите прав инвесторов выступила против покупки МТС ста процентов акций холдинга "Система телеком", которому принадлежат все "яичные" бренды. Защитники прав миноритарных акционеров МТС считают, что сумма сделки сильно завышена.
Сейчас 52,8 процента акций ООО "Система телеком" принадлежит АФК "Система", контролирующего акционера МТС. До середины 2007 года ООО управляло всеми телекоммуникационными активами АФК "Система", в том числе МТС, "Комстаром", "Скай Линком" и МТТ. Затем почти все структуры, которыми компания владела, были переведены на другие юрлица.
В мае 2006 года "Система телеком" зарегистрировала единый товарный знак для своих подразделений. Для сквозного логотипа выбрано белое яйцо, заключенное в квадраты разного цвета. МТС получила красный квадрат, "Комстар" - фиолетовый, а МГТС и "Стрим" - синий и зеленый соответственно. У самого владельца "яичных" брендов фон был серебристым. МТТ перестал использовать торговый знак с яйцом после того, как был продан "Промсвязькапиталу" весной прошлого года.
Четыре года назад разработкой рекламной стратегии для МТС занимались компания FCB MA и российский офис агентства Leo Burnett. Надо сказать, что новый логотип оператора в виде яйца вызвал бурное обсуждение в интернете, причем блогеры вдоволь над ним поиздевались. Однако новый бренд, который по словам гендиректора "Системы телеком" Сергея Щебетова, "представлен простым и вечным символом в форме яйца", понравился абонентам. Летом 2006 года МТС вышел в лидеры по количеству подключенных абонентов в России и остается на первом месте до сих пор.
В 2008 году компания МТС стала первым российским брендом, который вошел в сотню самых дорогих торговых марок мира. Составитель рейтинга Global Brands - британская исследовательская фирма Millward Brown Optimor (MBO) - два года назад оценила марку МТС в 8,077 миллиарда долларов.
В январе 2010 года в МТС проявили недовольство, когда логотип компании в СМИ сравнили с яйцом. На сайте AdMe была опубликована новость под заголовком "МТС показал свое 2 яйцо". После этого в МТС потребовали сменить заголовок, так как в компании сочли, что упоминание яиц "крайне негативно сказывается на имидже МТС". Разногласия оператора с AdMe также вызвали дискуссию в Сети.
В последующие годы стоимость бренда МТС только росла. В 2009 году, по оценке МВО, он стоил 9,189 миллиарда долларов, а в 2010 году его цена достигла 9,7 миллиарда долларов.
При этом МТС ежегодно выплачивает "Системе телеком" роялти за использование торгового знака в размере 0,16 процента от годовой выручки компании от доходов в России. Как пишет газета "Ведомости", в 2007-2009 годах компания заплатила суммарно за "яичный" логотип более 41 миллиона долларов.
Логичным шагом для МТС стало намерение купить "Систему телеком", о котором оператор официально объявил 15 ноября. Согласно сообщению МТС, оператор подписал с АФК "Система" индикативное предложение, не имеющее обязательной юридической силы, о приобретении владельца "яичных" брендов.
Сумма сделки должна была составить 11,59 миллиарда рублей (379,01 миллиона долларов). Кроме того, МТС готова была взять на себя долги "Системы телеком" в размере 1,8 миллиарда рублей, в том числе задолженность перед "дочками" МТС на 1,35 миллиарда рублей. Зато, как подсчитали "Ведомости", на выплате роялти МТС могла бы экономить ежегодно около 15 миллионов долларов.
В начале октября 2010 года в МТС объявили об обновлении своего логотипа, чтобы сделать бренд компании более динамичным и инновационным. Вместо двух квадратов остался один, а также изменился шрифт надписи "МТС". Основные узнаваемые элементы - белое яйцо и красный квадрат - сохранились.
Однако в начале декабря против покупки "Системы телеком" выступила Ассоциация по защите прав инвесторов (АПИ). 2 декабря исполнительный директор АПИ Денис Куликов направил письмо независимым членам совета директоров МТС Чарльзу Данстону, Стэнли Миллеру и Полу Остлингу, где попросил их заблокировать эту сделку. В МТС и АПИ подтвердили получение письма.
В АПИ считают, что несмотря на важность для МТС покупки собственного бренда, цена "Системы телеком" сильно завышена. В Ассоциации отметили, что стоимость сделки в 28 раз превышает ежегодные выплаты оператора за использование бренда.
Аналитики, мнение которых в ноябре приводил "Коммерсант", также сочли инвестиции МТС сомнительными. По прогнозам экспертов, выручка МТС с 2010 по 2019 год составит около 170 миллиардов долларов. Это означает, что сумма сделки оператора и "Системы телеком" существенно превысит размер роялти (272 миллиона долларов), которое МТС могла бы платить за свой бренд в течение десяти лет.
В АФК "Система", однако, заявили, что оценка сделки проводилась независимыми экспертами и является справедливой. В холдинге пояснили, что в сделку включены расчеты по векселям МТС на 2 миллиарда рублей, выпущенным в 2010 году, благодаря чему покупка "Системы телеком" обойдется МТС в 372,44 миллиона долларов. Указанная сумма составляет примерно 25 годовых отчислений за товарный знак (если рассчитывать из показателя 2010 года). При этом в АФК "Система" указывают, что ежегодно выручка оператора растет.
Как сообщила представитель МТС Елена Кохановская, 9 декабря должно состояться заседание комитета независимых директоров компании, на котором будет рассмотрено предложение о покупке "Системы телеком". По итогам заседания совет директоров МТС должен будет определить позицию компании по сделке. В совет директоров МТС входят девять человек, в том числе четыре представителя АФК "Система" и президент МТС. Независимых директоров всего лишь трое. Именно их "Системе" и придется уговаривать согласиться на сделку или хотя бы ей не препятствовать.