Реклама по штрих-коду Чем отличается японский рекламный рынок от западного?

Медиакомпания ZenithOptimedia 11 апреля опубликовала новую версию прогноза рекламных расходов в 2011 году. По прогнозу экспертов, катастрофа в Японии и ливийские беспорядки сократили мировой рекламный рынок на 2,5 миллиарда долларов. Расходы японцев на рекламу упадут на 4,1 процента, но по объему рынка Япония все равно останется на втором месте после США. "Лента.ру" решила изучить, как устроен рынок рекламы в восточной стране, чтобы разобраться в его особенностях.

Смыло волной

Японский рынок рекламы сейчас находится в замершем положении. Катастрофа 11 марта, повлекшая за собой аварию на "Фукусиме-1" и ядерный кризис, повлияла и на рекламодателей, и на СМИ. Большая часть эфирного времени до сих пор посвящена репортажам о последствиях катастрофы. Японское телевидение намного чаще коммерческих роликов транслирует социальную рекламу некоммерческих организаций. Чаще всего на экранах можно увидеть ролик Tepco, оператора "Фукусимы-1", в котором компания приносит свои извинения за катастрофу на АЭС.

Постепенно телевидение и другие СМИ начали входить в нормальный режим вещания. Однако выяснилось, что большинство рекламодателей не готовы размещать рекламные материалы во время траура. Рекламный рынок Японии в этом году сократится на 4,1 процента, но уже в следующем вырастет на 4,6 процента, прогнозируют в агентстве ZenithOptimedia.

Катастрофа в Японии уже спровоцировала появление новой социальной рекламы в других странах. Так, в России рекламное агентство Dentsu-Smart запустило благотворительную акцию "Откликнись!". Сбор денежных средств происходит на сайте savejapan.ru. Большинство крупнейших в стране рекламодателей и СМИ поддержали стартовавший проект.

Второе место в цифрах

Последние годы Япония стабильно занимает второе место в мире по рекламным расходам. Оборот рекламного рынка за 2010 год, по оценкам крупнейшего японского рекламного агентства Dentsu, составил около 5,8 триллиона иен (68,8 миллиарда долларов США). Немного другие данные предлагают в ZenithOptimedia - западная медиакомпания оценила объем рекламного рынка Японии в 43,2 миллиарда долларов. Для сравнения, аналогичные затраты России составили в 2010 году 8,8 миллиарда долларов.

Японцы, следуя мировой тенденции, предпочитают размещать рекламу на телевидении. На нее ушло около трети средств годового оборота - 29,6 процента (1,7 триллиона иен). На втором месте по расходам стоит реклама в интернете - 13,3 процента (774 миллиарда иен). В ближайшем будущем этот сектор превысит суммарные расходы на рекламу в печатных СМИ (газеты и журналы вместе составили 15,7 процента, или 913 миллиардов иен).

По темпам развития рынка интернет-рекламы Япония является одним из мировых лидеров. Главные особенности японского рекламного рынка в этом секторе - любовь японцев к Twitter и мобильному интернету.

По количеству пользователей Twitter Япония опередила все страны мира. По предварительным оценкам компании Digital Garage Inc, которая обеспечивает доступ к сервису, расходы на рекламу в Twitter к середине 2011 года составят около 8,5 миллиарда иен (101 миллион долларов).

Второе приоритетное направление интернет-рекламы в Японии - это реклама в области мобильного интернета. Здесь стоит упомянуть о товарных штрих-кодах, которые размещаются на каждом продукте. Сфотографировав такой штрих-код на мобильный, можно за несколько секунд найти в интернете информацию о товаре. В Японии это стало обычной практикой, и многие рекламные плакаты, объявления и сами товары оснащены этими штрих-кодами. А производители стараются тратить значительные средства на поддержание имиджа своего товара в интернете.

Японские расходы на рекламный рынок в 2010 году сократились на 1,3 процента по сравнению с 2009 годом. Однако в 2009 году объемы рекламных расходов упали на 11,5 процента, поэтому до катастрофы 11 марта можно было говорить о восстановлении рынка.

Самая сумасшедшая реклама в мире

Японские рекламные технологии и сама психология роликов и объявлений существенно отличаются от западных образцов. Приемы, которые используются там при разработке и размещении рекламы, также отличаются от европейских или американских. Так, для телевизионных и вирусных рекламных роликов характерна частая и резкая смена кадров. Плакатная реклама часто размещается массово: заклеенные одинаковыми постерами стены - нормальная картина для Японии, считает блог Ads of Japan. Намного активней, чем в других странах, здесь используется мультимедийная наружная реклама.

Японцы очень любят снимать в своих роликах зарубежных знаменитостей. Есть мнение, что за съемки в японской рекламе звезды получают больше, чем за роли в блокбастерах. За последние годы в рекламе для Японии снялись такие популярные актеры, как Арнольд Шварценеггер, Николас Кейдж, Харрисон Форд и другие.

В интернете можно встретить большое количество разнообразных подборок странной или шокирующей японской рекламы. Часть роликов может быть просто непонятной для европейца - например, 5-минутная реклама McDonalds, где Рональд Макдональд просто танцует под раздражающую музыку.

Экстраординарность рекламы не мешает некоторым роликам и отдельным промоакциям становиться лауреатами мировых рекламных фестивалей, в том числе и самого престижного - "Каннские львы". Так, 3 раза за всю историю фестиваля Япония получала Гран-при в номинации "Film Lions" – в 1974, 1982 и 1993 году. Часто японская реклама входит в золотые и серебряные списки различных номинаций. В 2009 году сразу две промо-кампании из Японии также забрали гран-при фестиваля в номинациях "Media Lions" и "Promo Lions".

Информации о том, сколько заявок и какого рода подали японцы на "Каннские львы" в этом году, пока нет. Но можно предположить, что часть японской рекламы на фестивале будет социальной - в кампаниях, роликах и акциях отразится катастрофа 11 марта.