Из-за растущей популярности социальных сетей на рекламном онлайн-рынке начал формироваться новый подсегмент - social media marketing (SMM). Внутри SMM особый интерес у рекламодателей вызывает "социальный контекст", который на рынке начал конкурировать с обычной контекстной рекламой, одной из самых эффективных, дешевых и популярных в интернете.
Поскольку социальные сети объединяют миллионы френдов, которые проводят в виртуальном общении в среднем по несколько часов в день, не обращать внимание на это медиа было бы странно. Более того, в отличие от многих других рекламных каналов, и даже всего интернета в целом, социальные сети предполагают прямую коммуникацию с потребителем. Помимо того что рекламодатели получают возможность оперативно собирать информацию о бренде непосредственно от пользователя, они еще могут достаточно быстро реагировать на критику или, наоборот, на растущий спрос.
Несмотря на то что реклама в соцсетях приносит пока еще не столь значительный доход (если сравнивать с поисковиками), динамика роста подтверждает, что этот сегмент рынка активно развивается. Главное же, что социальные медиа предлагают немало способов рекламировать свой продукт - здесь есть и баннеры, и видеореклама, и бренд-сообщества, и сам таргетированный социальный контекст. Отличие же социального контекста от обычного заключается в том, что он, скорее, формирует спрос, нежели его отражает.
Цифры
Выручка крупнейшей российской социальной сети "ВКонтакте", где зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, по итогам прошлого года достигла 2,3 миллиарда рублей, а прибыль - 453,3 миллиона рублей. По сравнению с 2009 годом прибыль увеличилась на 22,7 процента. При этом выручка компании от рекламы в 2010 году составила 1,36 миллиарда рублей, за год удвоившись.
Хотя большую часть доходов "ВКонтакте" принесла медийная реклама (910 миллионов рублей), результаты по контексту можно назвать более чем удачными, потому что таргетированная контекстная реклама заработала в сети только в августе прошлого года. Именно на контекст соцсеть делает ставку в этом году, разрабатывая новые критерии таргетинга, которых сейчас около 15. В целом "ВКонтакте" прогнозирует, что в текущем году реклама, которая в конце весны стоила около 10 рублей за клик, принесет компании в три раза больше.
Для сравнения, "Одноклассники", вторая по величине соцсеть в России, заработала на рекламе в прошлом году 662 миллиона рублей. При этом большую часть доходов сети принесли платные сервисы - 1,27 миллиарда рублей. Каковы доходы от рекламы, в частности от контекста, обеих сетей по итогам первого полугодия, пока не известно, однако ранее в "ВКонтакте" заявляли, что только в феврале этого года выручка от рекламы превзошла в 17 раз показатель за февраль прошлого года.
В 2010 году крупнейшая в мире социальная сеть Facebook смогла заработать на рекламе около 2 миллиардов долларов (сколько из них пришлось на российский рынок, не известно). Ожидается, что в этом году доходы соцсети, у которой около 750 миллионов активных пользователей, составят 4 миллиарда долларов. По сравнению, например, с поисковиком Google, заработавшем на рекламе в 2010 году 28 миллиардов долларов, такие цифры не кажутся слишком значительными. Тем не менее, успех Facebook, в том числе и на рекламном рынке, заставил корпорацию задуматься о запуске своей социальной сети Google+.
Реагируя на высокий спрос, соцсети начали повышать расценки на рекламу. В Facebook, по данным агентства TBG Digital, проводившего исследование на рынках Великобритании, Франции, Германии и США, стоимость одного клика на рекламу выросла за год на 74 процента. В среднем цена одного клика при автоматическом размещении объявления составляет один доллар. При этом стоимость тысячи показов рекламы на Facebook за год увеличилась на 45 процентов.
По прогнозам Facebook, по итогам текущего года рост стоимости за один клик составит 80 процентов, если сравнивать с показателем 2010-го. В социальной сети, где пользователи суммарно проводят более 700 миллиардов минут в месяц, повышение цен на рекламу объясняют также интересом крупнейших рекламодателей - например таких, как Coca-Cola. Из-за повышенного спроса Facebook даже столкнулся с нехваткой свободных рекламных мест.
Ранее Mail.ru Group сообщала, что с лета этого года цены на рекламу вырастут в среднем на 30-40 процентов. В конце марта стоимость одного клика на рекламу "ВКонтакте" была в среднем 8 рублей, летом - уже 10. По данным "Ведомостей", стоимость одного клика в социальной сети Facebook сейчас составляет 30-60 рублей.
Контекст
Сегмент онлайн-рекламы сейчас является одним из самых быстро растущих на рынке маркетинговых и рекламных коммуникаций. В прошлом году в России на рекламу в интернете компании потратили около 26,25 миллиарда рублей, при этом рост составил 40 процентов. По прогнозам АКАР, динамика роста сохранится в ближайшие годы. При этом только по итогам первого квартала сегмент вырос на 60 процентов по сравнению с аналогичным показателем 2010 года - до 7 миллиардов рублей.
В середине июля компания iContext обнародовала данные о рекламных доходах крупнейшего российского поисковика "Яндекс" за первое полугодие 2010 года. На одной контекстной рекламе компания заработала 7,96 миллиарда рублей, что позволило ей занять 65 процентов рынка контекста. Вторым по величине продавцом контекстной рекламы стал Google Russia с долей в 26 процентов (3,13 миллиарда рублей), на третьем месте оказался "Бегун" (7 процентов, 880 миллионов рублей), который до 2010 года обгонял Google.
У компании Mail.ru Group выручка от контекстной рекламы в первом квартале составила 12,6 миллиона долларов (351,7 миллиона рублей). Mail.ru Group по-прежнему значительно отстает от своих конкурентов, обгоняя их лишь по росту рекламных доходов.
Интересно, что поисковик Google, по данным компании WordStream, только за один клик на рекламу может заработать до 50 долларов. Рекламный сервис Google AdWords, функционирующий как аукцион, устанавливает минимальную ставку на ключевые слова в размере 5 центов, однако самые "дорогие" из них (самые популярные в поисковых запросах Google) поднимаются в цене в тысячу раз.
По оценкам WordStream, наибольшей популярностью среди рекламодателей пользуются слова "страхование", "заем", "ипотека", "адвокат" и "диплом". В целом по данным компании, реклама формирует около 97 процентов всей прибыли Google - за последние четыре квартала она принесла корпорации около 32,2 миллиарда рублей.
Роль интернета аналитики компании ZenithOptimedia оценивает и на глобальном рынке. Несмотря на целый ряд факторов, негативно повлиявших на индустрию - начиная от землетрясения в Японии и заканчивая волнениями на Ближнем Востоке - рынок ожидает рост. По данным ZenithOptimedia, именно благодаря Сети по итогам текущего года расходы на рекламу в мире вырастут на 4,6 процента до 463,297 миллиарда долларов. В последующие же два года рынок в среднем будет расти на 5,2 процента.