Пушной бизнес

Как домашние питомцы становятся одним из главных рекламных трендов

Канадское агентство John St. сняло пародийный ролик о том, как оно собирается активнее использовать вирусные видео с котами в своей рекламе и в связи с этим хочет переименовать себя в первое в мире catvertising agency, то есть кошачье рекламное агентство. Шутка шуткой, но эта идея отражает вполне реальный тренд: увлечение рекламщиков животными и создание роликов специально для домашних питомцев.

Кошачье дело

Пожалуй, сложно найти человека, который хотя бы раз не смотрел на YouTube вирусное видео с каким-нибудь милым на вид зверем, вытворяющим какой-нибудь страшно забавный трюк. Ролики с падающими с диванов котами, переворачивающимися в воздухе собаками и чихающими пандами составляют огромную долю видео-контента в интернете, с миллионами просмотров и комментариев, и логично, что на рекламной индустрии, которая особенно чутко реагирует на популярные тенденции, это не могло не сказаться.

"Спросите себя, что могут видео с котиками сделать для вашего бизнеса?" - именно такой вопрос задают рекламщики из John St. своим потенциальным клиентам. В пародийном ролике сотрудники агентства с самым серьезным видом объясняют, что к 2015 году вирусные ролики с котами будут составлять 90 процентов всего видеоконтента в интернете, оставив далеко позади порно или, например, ролики с Чарли Шином.

Именно поэтому, объясняют рекламщики, а также из-за невысоких затрат на кошачий корм, они решили перепрофилироваться и создать рекламное агентство, которое само бы снимало кошачьи ролики, чтобы сделать их базой для своих креативных идей. Опирается такая идея на четыре "столпа" - как объясняется в видео, продукт John St. является убедительным (Persuasive), бросающимся в глаза (Unignorable), важным (Relevant ) и запоминающимся (Rememberable). И по сути не важно, какие слова подставлять, главное, чтобы в итоге получалось английское PURR или "мурр" - слово, которое должно стать основой новой рекламной философии. Потому что в итоге, как уверяют рекламщики, "никто не хочет больше смотреть просто рекламу, все хотят смотреть только видео с котиками".

На самом деле, идея студии, которая сама снимает видео с "котиками", была заимствована John St. из вирусного ролика про Kittywood Studios. В пятиминутном фильме подробно рассказывается о процессе создания такого ролика с котами, который может собрать миллионы просмотров. Сотрудники несуществующей киностудии объясняли, что коты просто не умеют вести себя так же смешно, как это получается на экране, поэтому при создании роликов используются куклы, анимация и даже спецэффекты.

Ваша киска купила бы "Вискас"

Но, конечно, посмеиваясь над повальным увлечением интернет-пользователей роликами с котами, рекламщики не могут не отдавать себе отчет в том, что огромную долю ажиотажа вокруг милых или смешных животных не в последнюю очередь создают они сами. Неслучайно в Италии проводится ежегодный фестиваль Animal Spot, на котором выбирается лучший рекламный ролик с участием животных, как живых, так и анимированных.

Естественно, что чаще всего звери, особенно собаки и кошки, появляются в рекламе товаров для домашних животных. Но самый интересный ход в такой рекламе - это когда рекламщики пытаются воздействовать не на владельцев животных, убеждая их купить тот или иной корм или наполнитель для лотка, а на самих зверей.

Первой к такой идее прибегла компания Whiskas, которая сделала в 1999 году "первый ролик специально для кошек": в нем по экрану бегали солнечные зайчики и нарисованные мыши, а за кадром звучало мяуканье. Видимо, создатели рекламы надеялись, что домашние питомцы телезрителей именно в эту минуту должны заинтересоваться происходящим на экране, чтобы их хозяева подумали, будто коты и кошки реагируют на цвет упаковки Whiskas.

По похожему принципу строилась и реклама кошачьего отеля, которая начиналась с шуршания пластиковой упаковки и мелькания "зайчиков" от лазерной указки. Правда, в ней еще добавилась якобы говорящая по-кошачьи хозяйка отеля. Что уж она говорила и понимали ли ее коты, сказать сложно, но после выхода рекламы некоторые пользователи стали выкладывать в интернете ролики, показывающие, как их коты реагируют на призыв провести отдых в Holiday Hotel в Лос-Анджелесе.

Несколько по иному принципу строится реклама, ориентированная на собак. Так, рекламщики корма Affinity Petcare установили на уровне земли пахнущие собачьим кормом билборды, которые неизбежно привлекали внимание всех проходящих мимо собак. Естественно, псы в поисках еды тянулись к билборду и начинали его обнюхивать, но только вот, как это часто бывает с рекламой, их ждало разочарование. А вот компания GranataPet поступила с животными гуманнее: она предложила владельцам собак встать рядом с рекламой их корма и отметить свое местоположение с помощью телефонного приложения Foursquare. После этого из билборда высыпалась в специальную миску порция сухого корма.

Компания Nestle пошла еще дальше, разработав специальную рекламу собачьего корма Beneful с использованием высокочастотных звуков, которые могут слышать собаки. Как объясняла Nestle, целью рекламы было привлечь внимание "четвероногих друзей" к экранам телевизоров. Компания даже представила на своем сайте ролик, в котором собака якобы реагирует на рекламу корма. Реклама была запущена в октябре в Австрии.

Насколько такая реклама отвечает своему предназначению и влияет ли на рост продаж компаний, судить, конечно, сложно - ведь даже если псы или коты действительно обращают на нее внимание, выбирать, какой корм они будут есть, решают все равно их владельцы, как правило, индифферентные к лазерным "зайчикам" и высокочастотным звукам. Но, как наглядно объяснили в John St., именно таких, жестокосердых к желаниям и потребностям своих питомцев хозяев, всегда можно разжалобить и склонить к нужной покупке каким-нибудь "самым лучшим кошачьим видео в истории" - например, про кота-пианиста, кота, ходящего по-египетски, или кота-суриката.

Интернет и СМИ00:0115 ноября

Страшнее и сильнее

Кража миллиардов, теневые армии и смертельные слухи. В сети стало больше угроз