Крупнейшая в мире сеть магазинов мебели и товаров для дома IKEA неожиданно оказалась втянута сразу в два рекламных скандала. В сентябре компания убрала со своего российского сайта фотографию, победившую в рекламном конкурсе "Стань лицом с обложки", увидев в ней политическую подоплеку и отсылку к делу Pussy Riot. А в начале октября стало известно, что из каталога IKEA в Саудовской Аравии были удалены изображения женщин.
Балаклавы с Урала
В конце августа в рамках продвижения на российском рынке IKEA запустила рекламную акцию "Стань лицом с обложки нового каталога ИКЕА". По правилам конкурса, участникам нужно было прийти в один из магазинов сети и сфотографироваться в интерьере, который должен был появиться на обложке нового каталога. Затем на сайте магазина проводилось голосование за каждую из фотографий с помощью "лайков" в социальных сетях.
По итогам пятого раунда конкурса, который проходил с 17 по 23 сентября, наибольшее количество "лайков" - более 1400 - набрала фотография участницы Старовойтовой из Екатеринбурга (ее имя не сообщается). На фото были изображены молодые люди в разноцветных балаклавах. В таких же выступают участницы панк-группы Pussy Riot, три из которых в августе получили по два года колонии за "панк-молебен 'Богородица, Путина прогони'", исполненный ими в храме Христа Спасителя.
Как написал в своем блоге екатеринбургский активист Всеволод Махов, знакомый с авторами конкурсного фото, те решили поучаствовать в акции, поскольку "не наплевать им на то, что Надю, Машу и Катю засадили на два года". Как добавил Махов, "народу оказалось тоже не наплевать". "Фото с балаклавами" набрало в онлайн-голосовании максимальное количество голосов за все время проведения конкурса.
Однако в ночь на 22 сентября фото-победитель было убрано с сайта IKEA. Как пояснила сама компания, IKEA "является коммерческой организацией, осуществляющей свою деятельность вне политики и религии", поэтому не может позволить использовать свой рекламный проект "как площадку для агитации любого рода".
В СМИ моментально связали подход IKEA с нежеланием ссориться с российскими властями и выступать в роли тех, кто косвенно поддерживает Pussy Riot. Вспомнили и о том, что в 2009 году шведская сеть объявила о приостановке инвестиций в российский рынок "из-за административных барьеров", а в 2010 году менеджеров самой IKEA поймали на взятках в России.
Однако в конце 2011 года IKEA сообщила, что вложит 150 миллионов евро в строительство новых магазинов в России и еще 50-100 миллионов - в модернизацию своих российских торговых центров. Как напомнило агентство Reuters, с 2000 года компания уже инвестировала в рынок страны 2,5 миллиарда евро, а в конце прошлого года заявила, что ее выручка в России является одной из самых больших по миру.
Восточные страсти
Если шумиха по поводу удаления фото с балаклавами была достаточно непродолжительной, то скандал из-за рекламы IKEA в Саудовской Аравии, похоже, будет тлеть еще долго. 1 октября шведская газета Metro написала, что IKEA удалила из своих каталогов, предназначенных к распространению в Саудовской Аравии, изображения женщин. Из каталога исчезла даже фотография дизайнера IKEA Клары Гауш (Clara Gausch).
В августе 2011 года шведская журналистка Элизабет Осбринк опубликовала данные о связях основателя IKEA Ингвара Кампрада с нацистской партией Svensk Socialistisk Samling (SSS). В сентябре того же года стало известно, что Кампрад более чем вдвое увеличил сумму пожертвований на благотворительность, и скандал постепенно заглох.
Как язвительно заметило издание Bottom Line, после этого выражение "вычистить ванную" приобрело новый смысл. Действия IKEA раскритиковала и министр торговли Швеции Эва Бьорлинг (Ewa Bjoerling), заявив, что они стали еще одним "печальным примером" неравного положения женщин и мужчин в Саудовской Аравии. При этом в стране не запрещено изображать женщин, хотя их права сильно ограничены из-за особенностей законодательства, основанного на нормах шариата. К примеру, им нельзя путешествовать без сопровождения мужчин и водить автомобили. Только в конце 2011 года король Саудовской Аравии предоставил женщинам право голоса на местных выборах, а в середине 2012 года местным спортсменкам впервые разрешили принимать участие в Олимпийских играх.
В самой IKEA вечером 1 октября прокомментировали исчезновение женщин из каталогов для Саудовской Аравии, возложив ответственность на местного франчайзи. Большинство магазинов сети, открытых по франшизе, управляются IKEA Group, однако саудовские торговые точки в их число не входят.
В шведской компании принесли извинения в связи с удалением фотографий; официальный представитель IKEA Ульрика Энгельссон Сандман (Ulrika Englesson Sandman) подчеркнула, что такие действия "противоречат ценностям IKEA Group". Компания также пообещала пересмотреть внутренние процедуры и провести собственное расследование.
Каталог IKEA выходит на 27 языках в 38 странах и является одним из основных маркетинговых материалов сети. В текущем году в компании рассчитывают отпечатать его в количестве 200 миллионов копий. Как правило, во всех странах каталог IKEA выходит без существенных изменений, его лишь немного адаптируют, приводя в соответствие с модными тенденциям в отдельных государствах.
По большому счету нынешние скандалы не являются для IKEA чем-то из ряда вон выходящим. Так, в прошлом году в Италии компанию раскритиковали за рекламу с геями и мафиози. А в России один из роликов сети был запрещен за призыв к нарушению ночной тишины. Однако если во всех упомянутых случаях IKEA, скорее всего, сознательно шла на провокацию и была готова к критике, то к потенциальным проблемам в России и Саудовской Аравии оказалась не готова.