McDonald's сообщил 26 октября, что откажется от продаж кетчупа Heinz в своих ресторанах. В сети фастфуда объяснили, что приняли такое решение из-за назначения на пост гендиректора Heinz Бернардо Хееса. Последний ранее возглавлял одного из крупнейших конкурентов McDonald's — Burger King. С отказом от соусов Heinz закончится 40-летняя история партнерства двух компаний.
Отношения McDonald's с поставщиками на раннем этапе, когда основанная в 1940 году компания начала активно расширяться сначала в Америке, а потом и за рубежом, складывались непросто: молодая и амбициозная сеть выдвигала требования, которые крупные компании выполнять отказывались. Для гигантов продовольственной индустрии проще было обслуживать большие контракты, чем занимать производственные мощности выполнением заказов капризного клиента. В итоге так сложилось, что сеть под руководством бизнесмена Рэя Крока чаще обращалась за услугами к небольшим поставщикам. Впоследствии многие из них превратились в продовольственных гигантов: Keystone Foods, Martin Brower, Schreiber Foods и другие.
Нельзя при этом сказать, что крупные компании не пытались наладить отношения с McDonald's, когда он еще не был известен. В книге Джона Лава «McDonald's. О чем молчит бигмак» (McDonald's: Behind The Arches) рассказывается, что сеть фастфуда часто отказывалась от сотрудничества с поставщиками по весьма странным причинам, хотя официальный критерий отбора партнеров был один — выполнение требований сети. Показателен случай с компанией Swift, которая в свое время могла стать единственным поставщиком гамбургеров для McDonald's. Компанию лишили крупного контракта, припомнив старые обиды: Swift отказалась выдать кредит Кроку, когда тот открывал свое первое предприятие.
Другой продовольственный гигант — Heinz — договорился о сотрудничестве с McDonald's еще на ранней стадии развития сети закусочных. В этом плане производитель продуктов оказался исключением из сложившейся практики: небольшие компании в сегменте соусов и маринованных овощей выполняли лишь мизерные контракты, а 90 процентов заказов досталось именно Heinz. Плодотворное сотрудничество продолжалось вплоть до 1973 года, когда из-за неурожая томатов Heinz оказалась не в состоянии выполнить заказы сетей и в достаточной мере насытить розничный рынок. Производитель соусов сделал ставку на конечных потребителей, а не на McDonald's, после чего отношения между компаниями ухудшились.
К середине 1980-х годов доля Heinz в поставках соусов для McDonald's сократилась до шести процентов. «Мы стали сторонними наблюдателями», — признавал в 2006 году вице-президент Heinz Джеффри Бергер (Jeffrey Berger).
Потеря крупного клиента, безусловно, повлияла на бизнес-стратегию Heinz, но не оказалась судьбоносной. В последующие 30 лет производитель продовольствия продолжил развиваться и запускать новые продукты. К 2000 году число брендов, производимых Heinz, превысило сотню, а соусы под этой маркой стали известны по всему миру. Одновременно в компании поняли, что не справляются с таким количеством разных марок и чересчур распыляют усилия. Топ-менеджмент решил уделять больше внимания своим традиционным продуктам: кетчупу, соусам и специям.
Оригинальный кетчуп компании McDonald's
Фото: Kevin Chang / Flickr
Причиной принятия такого решения могли стать в том числе неважные финансовые показатели: за период с 1998 года, когда Уильям Джонсон занял пост гендиректора, по март 2000 года акции компании обвалились на 46 процентов. Результаты деятельности привлекли внимание инвест-активиста Нельсона Пельца (Nelson Peltz). Инвестор, пытавшийся получить место в совете директоров Heinz, призывал компанию сократить бренды и урезать расходы. Пельц также активно выступал за возврат соусов Heinz в McDonald's. Такой шаг казался ему и многим другим инвесторам весьма логичным: только в США сеть закупает 250 миллионов фунтов (113,4 тысячи тонн) кетчупа в год, что составляет 11 процентов мировых продаж этого продукта у Heinz.
Компания согласилась приложить усилия к тому, чтобы вернуть давнего клиента. К тому моменту основным производителем кетчупа для McDonald's стала Golden State Foods. Она продает в сети фастфуда и другие продукты; в целом поставки для McDonald's сейчас составляют 80 процентов выручки Golden State Foods. Разбить альянс, который укреплялся годами, оказалось очень непросто.
Возвращение
Обратный путь Heinz в часть ресторанов McDonald's серьезно осложнила пара трагических обстоятельств. В 2003 году Джонсон договорился с тогдашним гендиректором сети Джимом Канталупо (Jim Cantalupo) о встрече. Чтобы расположить к себе руководителя McDonald's, он решил научиться жарить бургеры в питтсбургском ресторане. На встречу с главой сети Джонсон пришел с бейджиком стажера, и когда Канталупо его увидел, то расхохотался. Наладить отношения после такого удачного знакомства было делом техники. Но в апреле 2004 года Канталупо умер от инфаркта. Его место занял Чарли Белл. Джонсон начал выстраивать отношения с новым руководителем, однако тот проработал в сети недолго, уволившись в ноябре 2004 года. У Белла обнаружили рак; он скончался через несколько недель после увольнения.
Чтобы вернуть свой кетчуп в McDonald's, менеджерам Heinz пришлось основательно изучить культуру потребления соусов в ресторанах быстрого питания. Вице-президент компании Майкл Хаско (Michael Hasco) изучил подробности конфликта 1973 года и провел не один час, наблюдая за тем, как гости McDonald's едят кетчуп с картошкой и гамбургерами. Топ-менеджер регулярно встречался с руководством сети, представляя разные новаторские решения: емкости для соуса, которые крепятся к автомобильному держателю для картошки, специальные пакеты для расфасовки кетчупа в ресторанах и так далее. Судя по всему, Heinz предлагала самой популярной сети фастфуда в мире более выгодные в финансовом плане контракты, нежели ее конкуренты, но о подробностях этих предложений ничего не известно.
В конце концов в 2004-2006 годах менеджерам Heinz удалось пролоббировать продажи своего кетчупа в четырех тысячах ресторанов McDonald's в Канаде, Великобритании, Ирландии, Португалии, Испании, Австралии, России, Белоруссии и на Украине. Сеть объяснила изменения тем, что в указанных странах потребители больше любят продукцию Heinz. На других рынках McDonald's оставил прежний кетчуп, сохранив верность старому поставщику. Например, в США по состоянию на сентябрь 2011 года Heinz можно было увидеть в ресторанах всего лишь двух городов — Миннеаполиса и Питтсбурга. В последующие годы добиться существенных успехов в продвижении своей продукции в McDonald's Heinz не удалось.
В минувшем феврале производителя продуктов купили за 28 миллиардов долларов фонд Berkshire Hathaway Уоррена Баффета и 3G Capital бразильца Жоржи Пауло Леманна. Баффет отдал операционный контроль в компании бразильцам. 3G Capital, владеющая сетью Burger King, поставила во главе Heinz своего человека — бывшего главу Burger King Бернардо Хееса. Он также является членом совета директоров конкурирующей сети.
Именно в связи с кадровыми перестановками в Heinz McDonald's и отказался использовать соусы этой компании. В сети фастфуда не уточнили, как назначение нового гендиректора повлияло на решение об отказе от поставщика, но понятно, что в ресторанах опасаются очевидного конфликта интересов. Кто займет место Heinz, неизвестно.
Ранее появлялись слухи, что в связи с новой структурой собственности Heinz может сама прекратить поставки кетчупа в McDonald's, чтобы стать эксклюзивным поставщиком Burger King. Кто первый решил отказаться от сотрудничества — неизвестно, но очевидно, что все усилия, потраченные менеджерами Heinz на возврат кетчупа в McDonald's, оказались напрасными. Что до потребителей, то вряд ли стоит ожидать бойкота McDonald's в пользу Burger King. В конце концов, выбирают бургер, а не кетчуп.