В 2014 году рынок рекламы и маркетинга получил не только колоссальные вливания в виде «олимпийских» и «футбольных» бюджетов, но и стал точкой отсчета для пересмотра маркетинговых стратегий. Менять подход к продвижению своих продуктов начали такие транснациональные гиганты, как P&G, Unilever, Nestle, Coca-Cola и Adidas. Российские компании пока менее изобретательны – в условиях экономической неопределенности они делают ставку на проверенные каналы коммуникации и особенно верят в digital.
Компании категории FMCG (товары повседневного спроса), финансовые показатели которых во многом являются отражением текущей экономической обстановки, на глобальном уровне фиксируют колеблющиеся на нулевой отметке темпы роста продаж и переходят в минус по выручке и прибыли. Что спасет продажи во время снижения потребительской активности и ухудшения макроэкономических прогнозов однозначно не решено, но меры предпринимаются заблаговременно: одни закрывают бренды, другие их возрождают, а третьи реструктурируют отделы маркетинга. Такого «движения» у владельцев российских брендов однозначно нет.
Глобальная перестановка брендов
Пищевой гигант Coca-Cola теряет чистую прибыль с 2013 года, но, тем не менее, не собирается урезать расходы на маркетинг – затраты на медиа и укрепление брендов продолжат увеличиваться, заявила компания. Кроме того, Coca-Cola решила вложиться в возрождение своего бренда Surge. Компания отказалась от производства газированного напитка 12 лет назад и теперь вновь выводит его на рынок, применяя нестандартную маркетинговую стратегию: газировка Surge появится не на прилавках магазинов, а будет продаваться исключительно через интернет-ритейлер Amazon.
Другой гигант Procter & Gamble, который уже давно использует e-commerce (распространяя продукты через собственный P&G eStore), напротив, решил ликвидировать более сотни своих брендов в рамках программы по сокращению издержек, узнали СМИ. Продажи компании в 2014 году финансовом году, завершившемся 30 июня, выросли всего на 1 процент, а в четвертом квартале упали на 1 процент. «Под сокращение» должны попасть как раз те бренды, продажи которых неуклонно снижаются, в том числе батарейки Duracell и бритвы Braun. Первыми в линейке «неугодных» брендов стали премиальные корма для животных Eukanuba и IAMS.
Ранее на подобный шаг пошли конкуренты P&G. В текущем году Nestle продала ряд брендов, среди которых соки Juicy Juice и спортивное питание PowerBar. Несколько месяцев назад Unilever отказалась от двух соусных брендов Ragu и Bertolli, завершив этим реорганизацию портфеля брендов североамериканского бизнеса.
Как и конкуренты, P&G фокусируется на флагманских брендах и продуктовых линейках. Это подтверждает и начатая масштабная реформа по преобразованию службы маркетинга в подразделение бренд-менеджмента, в результате чего директора по маркетингу стали бренд-директорами. Похожей стратегии придерживается и Adidas, в планах которой – сформировать маркетинговую команду для каждой спортивной категории своих товаров.
Россия не внушает оптимизма
На глобальном уровне Adidas активизирует маркетинг в местах продаж, планируя в ближайшие 1,5 года увеличить инвестиции на данный канал продвижения, а в России, напротив, сворачивает планы по открытию новых магазинов в 2014-2015 годы. Компанию настораживает ослабление рубля и риск снижения потребительских расходов.
Фото: Василий Шапошников / «Коммерсантъ»
Опасения не напрасны: согласно данным всероссийского исследования РосИндекс компании Synovate Comcon, в целом по стране наметилась тенденция к поиску менее дорогих продуктов и товаров в магазинах, одновременно остановился тренд роста спонтанных покупок – их доля пошла на спад. Если прибавить к этому пересмотренные прогнозы по темпам роста ВВП России (в сторону уменьшения) и инфляции (в сторону увеличения), а также признание Минэкономразвития текущего экономического состояния как «близкого к рецессии», то это не может не отразиться на перспективах российского рынка рекламы и маркетинга.
Текущая экономическая и политическая ситуация, которая сразу же влияет на уровень потребительского спроса, заставила ведущую коммуникационную группу ZenithOptimedia снизить прогноз по отечественному рекламному рынку до 1,2 процента с 9,7 процента (по состоянию на декабрь 2013 года), 8,6 процента (по состоянию на март 2014 года) и 6,6 процента (по состоянию на июнь 2014 года). Сами игроки кулуарно признаются, что динамика по итогам года будет в пределах 0-3 процента. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рост российского рынка рекламы в прошлом году составил 10 процентов.
Эффективный маркетинг
Несмотря на негативные настроения, пока никто из крупных рекламодателей на российском рынке открыто не заявляет о кардинальном пересмотре маркетинговой стратегии и «урезании» рекламных бюджетов в связи с приближающейся рецессией. Один из крупнейших российских брендов МТС подтвердил «Ленте.ру», что на текущий момент не намерен сокращать затраты на рекламу и маркетинг, которые держатся на уровне прошлого года. Остальные опрошенные игроки отказались комментировать свои планы в этом отношении, лишь уточнив, что в данный момент делают ставку на охватные медиа – ТВ, наружку и интернет.
В случае усугубления кризисных явлений рекламодатели столкнутся с необходимостью сокращать портфель брендов и переходить к поддержке самых флагманских продуктов, а также поддерживать недорогие массовые продукты и усиливать маркетинг в местах продаж, говорят в рекламных агентствах.
Фото: Олег Харсеев / «Коммерсантъ»
На сегодняшний день большинство рекламодателей ожидает от партнерских агентств большей эффективности, причем за меньшие деньги, и самый главный тренд – оптимизация рекламных бюджетов и разработка наиболее практичных решений, рассказал «Ленте.ру» генеральный директор Progression Михаил Суханов.
«Если взглянуть на крупных FMCG игроков, то за первое полугодие 2014 года мы видим частичную оптимизацию рекламных бюджетов в ATL (по некоторым из них – до 30%) по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. Однако отдельные FMCG бренды увеличили рекламную поддержку на релевантных каналах с возможностью таргетинга – за счет переформирования общего медиа микса, в том числе в сторону digital», – резюмирует г-н Суханов.
Если экономическая ситуация будет ухудшаться и дальше, тренд оптимизации бюджетов продолжится, особенно в компаниях с западным участием, чьи маркетинговые стратегии изменились из-за международных санкций.
Кризис digital не помеха
Экономическая нестабильность в России уже заставила рекламодателей из различных товарных категорий снизить объемы размещения рекламы на ТВ в 2014 году, согласно исследованию MediaLogics (консалтинговое подразделение группы VivaKi Россия). В то же время желание брендов охватить молодую и активную аудиторию не позволяет сокращать объемы интернет-рекламы даже в сложных экономических условиях.
Исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer, в котором приняли участие 187 рекламодателей с интернет-бюджетом не менее 1 млн. рублей в месяц, показало, что в 2014 году в ожидании кризиса крупнейшие рекламодатели наращивают объем интерактивной рекламы намного быстрее, чем общий объем. В текущих экономических условиях увеличить интернет-бюджеты более чем на 10 процентов планируют 39 процентов «оффлайновых» компаний, чей бизнес не связан в первую очередь с интернетом, и 65 процентов компаний, работающих онлайн.
«В рамках различных digital-направлений ожидается увеличение направлений с низкой стоимостью за действие: контекстная реклама, так называемые programmatic (автоматизированные закупки рекламы, к примеру, RTB — прим. «Ленты.ру») и другие инструменты, когда клиент может оценить, сколько конкретно ему стоило каждое желаемое действие на сайт, и видео онлайн, позволяющее выступать в качестве «мини ТВ» для аудиторий с невысоким ТВ-смотрением или для рекламных кампаний, в которых уже есть ТВ и надо увеличить охват рекламного сообщения. При этом инвестиции в традиционную баннерную рекламу и красивые имиджевые специальные проекты в интернете будут снижаться», – прогнозирует директор по планированию медийного агентства UM (входит в группу АДВ) Галина Аникина.
Расходы на промо-кампании в интернете увеличились по сравнению с прошлым годом 2,5 раза, признают в «М.Видео». Другая крупнейшая российская компания «Детский мир» также делает ставку на интернет-продажи, понимая, что все больше потребителей будут приобретать товары через интернет-магазины. «Детский мир» активно развивает omni-chanel: во многих розничных магазинах можно ознакомиться с ассортиментом интернет-магазина и сразу же сделать заказ. Это особенно удобно при покупке крупногабаритного товара, например, мебели или колясок», – поясняет начальник управления по связям с общественностью группы компаний «Детский мир» Надежда Киселева.
Перенос digital в места продаж может стать новым трендом: бренды направят свои усилия на выстраивание коммуникации с покупателем через смартфон непосредственно в магазине – около полки.
«Данные исследований показывают, что порядка 40% посетителей торговых центров пытаются подключиться к бесплатному Wi-Fi. Еще несколько лет назад для «вещевого» шопинга нужна была подруга, сегодня для покупательницы нужен Wi-Fi, чтобы отправить подружке фотографию из примерочной через WhatsApp или другое приложение и обсуждать покупку дистанционно. То же самое произойдет в FMCG секторе, индустрия научится органично решать в точке продаж старые задачи покупателя за счет новых более эффективных инструментов, таких как, например, интерактивные POS-конструкции (POS – материалы для продвижения товара в точке продаж – прим. «Ленты.ру»), которые не просто транслируют информацию, но и считывает ее, тем самым поддерживая двустороннюю связь между брендом и потребителем», – уверена вице-президент по маркетинговым услугам АДВ Наталья Осипова.