«Есть место для инопланетян» Как РЕН ТВ превратят в канал для молодых женщин

16 февраля начинается перезапуск канала РЕН ТВ. Телеканал, некогда славившийся публицистичностью, превратится в канал для молодых дам. Сейчас зрителю РЕН в среднем 48-49 лет. Теперь выдвинут лозунг — «новое измерение». Ребрендинг, новые проекты, редизайн студий, свежее наполнение прайм-тайма — все это, по мнению руководства, должно привлечь внимание платежеспособной молодежи, которая прежде канал не смотрела. Кроме того, в ближайшее время РЕН запустит еще два канала, причем один из них будет международным. Откуда у канала с падающим рейтингом средства на ребрендинг и новые проекты? Куда денутся телефильмы про инопланетян? И почему зритель РЕН не любит дорогие и качественные программы? На эти и другие вопросы «Ленте.ру» ответили генпродюсер канала Владимир Утин и гендиректор Ирина Варламова.

***

«Лента.ру»: За свою историю канал перезапускался или проводил ребрендинг раз пять. Зачем вам очередной перезапуск?

Варламова: Мы задумались о том, что нужно менять контент, когда старение нашей аудитории стало влиять на выручку. Наш лояльный зритель пришел 15-17 лет назад, вместе с нами так и старел.

Еще полтора года назад рекламодатели ориентировались на долю канала на рынке, и не имело смысла анализировать, старые или молодые нас смотрят. Мы имели долю 5-6 процентов и были счастливы.

Но в последнее время социально-демографический фактор стал выходить на передний план. Рекламодатели стали более изощренными, они не хотят тратить деньги впустую, на ту аудиторию, которая никогда в жизни не купит их продукт. Они запрашивают «соцдем» по отдельно взятым программам, чтобы понимать, кто конкретно смотрит программу. Зачем показывать рекламу памперсов взрослому мужчине?

Тогда мы всерьез задумались о том, что с нашей взрослой, более мужской аудиторией, надо что-то делать. В середине 2014 года мы убрали из эфира документальные программы. Они давали прекрасный объем аудитории, проблема в том, что возраст этой аудитории был 50-52 года. И взамен документальных проектов мы предложили нашему зрителю передачи «Мои прекрасные» с Павлом Раковым, «Реальная кухня». Их смотрела молодая женская аудитория, но ее объем был не таким большим. После этого наш рейтинг начал падать, это абсолютно естественный процесс, потому что уходит лояльная взрослая аудитория, а мы идем в сторону молодежи и ищем свой контент для этой аудитории.

На какой возраст канал будет работать теперь?

Нас интересует аудитория в возрасте 20-44 лет, преимущественно женская. Наша стратегическая цель — завоевать 60 процентов молодых женщин.

Но откуда деньги на обновление? У всех каналов дела плохи: реклама падает, сокращаются расходы на контент. Вы же в этом году планируете перезапустить РЕН и открываете два новых канала — РЕН ТВ International и «Военная тайна».

Все, что мы делаем с точки зрения телевидения сегодня, запускается на наши собственные средства. Мы планировали запустить два канала, но в силу внешних факторов мы перенесли запуск РЕН International на начало 2016 года. А канал «Военная тайна» мы планируем запустить уже в апреле этого года. У нас остался ряд согласований с нашей управляющей компанией НМГ. Но так как проект кажется нам симпатичным по экономике, мы надеемся, что все срастется.

Запуск медиа — это траты на контент и на новых людей. Неужели вашей выручки хватает на все это?

Дело в том, что в прошлом году мы провели некоторую оптимизацию, приняли основные кадровые решения. К концу года было понятно, что в 2015 году нам придется работать с бюджетом, как минимум, на 15 процентов ниже, чем годом ранее. Мы сэкономили на контенте: производители предоставили нам 10-15-процентные скидки. Мы, как и все, сокращаем расходы. Плюс мы будем договариваться с дистрибуторами кино о скидках. Это нормально. В такое время это делает весь рынок. В 2008-2009 годах мы поступали так же, процентов на 10 резали сметы.

Зачем вам в кризис понадобился международный телеканал?

РЕН ТВ не стоит на месте, и для нас это развитие бизнеса. Мы давно присутствуем в пиратском виде в Европе. Наш сигнал принимают со спутника и раздают в кабельные сети. Наши соотечественники нас смотрят и в Канаде, и в определенной части США. Это такая же версия, как у Первого канала, как у СТС.

Вы не боитесь, что зарубежные компании не захотят в нынешней политической обстановке вкладываться в рекламу на российском канале и проект провалится?

Отчасти из-за этого мы отложили запуск. Предложения по рекламе, которые мы сейчас имеем, не дают нам уверенности в том, что канал будет себя окупать. Первоначальный убыток возможен, а потом мы должны выйти на окупаемость. Но в силу того, что расходы на запуск международной версии в основном валютные, процесс затягивается. Плюс нам нужно решить проблему с правами на контент. Мы не можем транслировать некоторые передачи, поскольку у нас нет на них мировых прав. Понятно, что на зарубежное кино мы никогда не получим таких прав, это будет стоить запредельных денег. Но вопрос с правами на передачи, которые мы снимаем по франшизе, мы стараемся уладить.

Вы отдаете Игорю Прокопенко целый канал. Означает ли это, что он уходит с РЕН ТВ?

Нет, Игорь по-прежнему будет работать на РЕНе. Это очень талантливый человек, и все, что он делает, достойно внимания. Случилось так, что тот тип контента, в котором он чувствует себя наиболее свободно, сейчас будет менее востребован на нашем канале, поскольку мы уходим от взрослой аудитории. Сейчас Игорь разрабатывает несколько концептуально новых программ для канала.

Вы имеете в виду истории про инопланетян?

Мне всегда хочется защитить Игоря Прокопенко. Во-первых, инопланетян на канале нет уже год. Я понимаю, что восприятие зрителя инертно, тем более что это были яркие передачи. Во-вторых, все то, что делает Игорь, это образец творческого и вдумчивого отношения к теме, о которой он рассказывает. И сейчас в «Территории заблуждений» и во всех его предыдущих циклах принимали участие реальные серьезные ученые с мировым именем. Все, что они озвучивают в кадре, это не попытка эпатажа, это попытка донести до людей ту версию происходящего, которая позволит взглянуть на то или иное событие с иной стороны.

Что будет собой представлять канал «Военная тайна»? Инопланетяне туда перекочуют?

«Военная тайна» по форме — это журнал, в котором есть рубрики. Как в любом хорошем журнале, там есть место, как мне кажется, и для инопланетян, и для российского вооружения, и для передач об исторических сражениях. Это интересно мужчинам. В программах Игоря есть пища для ума, информация, которую хочется осмыслить, согласен ты с ней или не согласен.

***

«Лента.ру»: Как изменится канал?

Утин: Мы постараемся не потерять продукты, которые исторически ассоциируются с РЕН ТВ. Абсолютно точно останется «Военная тайна» и «Территория заблуждений», Задорнов останется, женский день, «Званый ужин», «Не ври мне», мультфильмы, которые собирают большую аудиторию, многие программы выходного дня.

Из-за кризиса, к сожалению, будет меньше премьер. Плюс кино сдвинется на более позднее время. В прайм-тайм будет идти сериал «Граница времени» с элементами фантастики. В каждой серии герои попадают в новую эпоху. Мы специально просили производителя сделать сериал максимально авантюрно-романтическим, чтобы проект сработал на женскую аудиторию.

После сериала — молодежное шоу «Москва. День и ночь». Это адаптация немецкого проекта «Berlin: Tag & Nacht», который несколько лет транслируется на канале RTL-2. История о том, как девять молодых людей приезжают покорять столицу и живут в одной квартире.

В общем, РЕН ТВ будет очищаться от провокаций и мешанины?

Мне кажется, что РЕН всегда будет эклектичным. Есть определенный дух РЕН ТВ, он — в продуктах канала. Как ни странно, есть нечто общее в программах Задорнова, Прокопенко, в «Званом ужине», хотя эти проекты совершенно разные. Задорнова не так плохо смотрит молодая аудитория, потому что он «прикольный». У него осмысленный юмор, не пустой. У Прокопенко более взрослая мужская аудитория, но очень многие любят его научные поиски. Может быть, словом «прикольно» это не назовешь, но это действительно довольно альтернативно. В этом тоже есть притягательность. Тот же «Званый ужин» существует восемь лет, и его по-прежнему с интересом смотрят.

Даже несмотря на «откровенный трэш»?

У этой программы несколько слоев аудитории. Кто-то смотрит ее как кулинарную программу, кто-то — ради ярких героев, для кого-то это по-прежнему конкурс гостеприимства. Проект достаточно провокационный и острый, и в этом его общность с другими программами РЕН.

Если вы считаете старые проекты перспективными, почему не повысите их качество?

На днях мы запускаем новое оформление «Званого ужина». Также меняем фоны, на которых берутся интервью, чтобы смотрелось посовременнее. Но мы заметили парадоксальную вещь: как только делаешь проект красивее — выставляешь свет, например, — умирают все живые эмоции. А смотрят проект не ради картинки — ради живых эмоций. Парадокс, но это так. Красивая картинка в нашем случае приносит потери. Пример. Мы устраивали неделю профессиональных поваров. Рейтинг был практически никакой, потому что все ровненько, все прекрасно готовят. Никакого интереса у зрителей.

Получается, у вашего зрителя не слишком хороший вкус?

Наш зритель любит шероховатости, потому что хорошая картинка не отражает того, что они видят вокруг себя. Вот вам любопытное наблюдение. У нас на «Званом ужине» есть неделя реванша, когда лузеры из разных программ собираются и готовят. Ты смотришь и прекрасно понимаешь, что это парад странных людей, но ты не можешь оторваться. Ты смотришь и думаешь: «Неужели такое бывает!». Ну где ты еще такое увидишь?

Но зачем тогда вам обновление?

Новое оформление канала, новый слоган и новые программы весеннего сезона — это первый шаг на пути стратегии в походе за более молодой и более женской аудиторией. Мы посмотрим на результаты весны, проанализируем их, а к осени постараемся сделать еще один шаг. Прежде всего, к более четкому позиционированию канала, то есть к формулировке, о чем же именно наш РЕН, зачем зрителям его включать, и, конечно же, к программам, которые будем делать на осень. Хотим запустить комедийный сериал, ряд молодежных и семейных программ.

Молодежный сериал, реалити-шоу про провинциалов... Похоже, вы собираетесь говорить с молодежью на языке ТНТ?!

Понимаете, у всех каналов, как мне кажется, все пересекается и накладывается друг на друга. В прошлом году директор канала «Ю» Рубен Оганесян косо смотрел на то, что наш проект «Не ври мне» отбирал у «Ю» их аудиторию — молодых девушек. Его смотрит и абсолютно тээнтэшная аудитория (18-44 года). Наверное, наши новые проекты — это и движение в сторону ТНТ тоже. Но мы постараемся найти свой путь.